在成立不到4年的時(shí)間里，巨量引擎日均創(chuàng)意視頻產(chǎn)量超過(guò)70萬(wàn)條，并還在持續(xù)高速增長(zhǎng)中。依靠工具和技術(shù)的賦能，通過(guò)數(shù)據(jù)化和智能化等手段，巨量引擎平臺(tái)上生產(chǎn)的創(chuàng)意正進(jìn)化為更適合今天生意增長(zhǎng)語(yǔ)境下的全新形態(tài)，在真正意義上成為可追蹤、可理解、可持續(xù)的生意增長(zhǎng)引擎。
這個(gè)平臺(tái)正試圖改變當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)界，以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)用戶(hù)和生意的飛速增長(zhǎng)。具體而言，是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)提效，通過(guò)創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、規(guī)?；偷l(fā)展。數(shù)據(jù)化，即以數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意，量化洞察決策和創(chuàng)意產(chǎn)出的過(guò)程與結(jié)果;規(guī)?；?，即以更智能化的方式改變創(chuàng)意的生產(chǎn)模式，打破個(gè)體才華和主觀認(rèn)識(shí)的限制，讓好的更好，快得更快;迭代化，即要根據(jù)實(shí)際情況不斷修正，依據(jù)實(shí)時(shí)反饋，以實(shí)驗(yàn)思維快速進(jìn)行創(chuàng)意的優(yōu)化迭代。
上述創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中的數(shù)據(jù)化，規(guī)?；?，也便是“增長(zhǎng)創(chuàng)意”一詞的核心。
什么是增長(zhǎng)創(chuàng)意
增長(zhǎng)是今天營(yíng)銷(xiāo)世界里繞不開(kāi)的課題。
2019年，電通安吉斯發(fā)布的《首席營(yíng)銷(xiāo)官調(diào)查報(bào)告》顯示，61%的受訪者一致認(rèn)為，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的首要職責(zé)，其次才是確保有效的品牌管理(55%)和發(fā)展整體客戶(hù)體驗(yàn)(53%)。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正在成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的直接參與者，這從營(yíng)銷(xiāo)人員的職位變更可以看出。2017年，一向以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意聞名的可口可樂(lè)公司宣布，以首席增長(zhǎng)官(CGO)取代首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)一職，這與可口可樂(lè)財(cái)報(bào)中疲軟的數(shù)據(jù)表現(xiàn)密不可分。此后的兩年間，麥當(dāng)勞、強(qiáng)生和Uber等大公司紛紛取消CMO，而高露潔、好時(shí)等快消品牌早就增設(shè)了CGO一職。盡管可口可樂(lè)去年重設(shè)了CMO，但總體看來(lái)，企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的訴求已經(jīng)不言而喻。
這背后，一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見(jiàn)頂，使得企業(yè)開(kāi)始由流量戰(zhàn)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向存量爭(zhēng)奪，加上波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的形成，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注增長(zhǎng);另一方面數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)和工具的出現(xiàn)，不斷助力包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的傳統(tǒng)領(lǐng)域——數(shù)字化打通了從消費(fèi)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放到營(yíng)銷(xiāo)效果反饋的全鏈路，新生產(chǎn)工具的產(chǎn)生解放了營(yíng)銷(xiāo)人員的生產(chǎn)力，讓營(yíng)銷(xiāo)有能力和機(jī)會(huì)在整個(gè)生意鏈條中發(fā)揮作用。在大趨勢(shì)的推動(dòng)下，市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)人員被賦予了生意增長(zhǎng)這一使命。
這讓人想起硅谷企業(yè)家肖恩·埃利斯(Sean Ellis)在《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中的提醒：“毋庸置疑，增長(zhǎng)停滯是當(dāng)今企業(yè)面臨的最危險(xiǎn)、最緊迫的難題之一，不僅對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)于任何規(guī)模、任何行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是如此。”新的使命讓營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始重新審視手中最經(jīng)典也是最強(qiáng)大的武器——創(chuàng)意。
在《增長(zhǎng)黑客》中，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)概念被革新，用戶(hù)增長(zhǎng)從難以復(fù)制和充滿隨機(jī)性的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃癖惑w系化、數(shù)據(jù)化、可復(fù)制的科學(xué)體系。這也啟迪我們思考和探究一種全新的用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的思維方式和模式架構(gòu)。依靠工具和技術(shù)的助力，通過(guò)數(shù)據(jù)化和智能化等手段，創(chuàng)意同樣可以進(jìn)化為更適合今天生意增長(zhǎng)語(yǔ)境下的全新形態(tài)，在真正意義上成為可追蹤、可理解、可持續(xù)的生意增長(zhǎng)引擎。我們將這新的創(chuàng)意形態(tài)稱(chēng)之為增長(zhǎng)創(chuàng)意（Growth Creativity）。
“增長(zhǎng)創(chuàng)意”的核心，是以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)用戶(hù)和生意的飛速增長(zhǎng)。具體而言，是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)提效，通過(guò)創(chuàng)意手段提升ROI，幫助企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、規(guī)?；偷l(fā)展。數(shù)據(jù)化，即以數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意，量化洞察決策和創(chuàng)意產(chǎn)出的過(guò)程與結(jié)果;規(guī)?；?，即以更智能化的方式改變創(chuàng)意的生產(chǎn)模式，打破個(gè)體才華和主觀認(rèn)識(shí)的限制，讓好的更好，快得更快;迭代化，即要根據(jù)實(shí)際情況不斷修正，依據(jù)實(shí)時(shí)反饋，以實(shí)驗(yàn)思維快速進(jìn)行創(chuàng)意的優(yōu)化迭代。
新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意應(yīng)該向“增長(zhǎng)創(chuàng)意”的方向進(jìn)化，它不應(yīng)只是盛裝打扮、遠(yuǎn)嫁之后再無(wú)音信的新嫁娘，而應(yīng)是穿著“數(shù)據(jù)”與“技術(shù)”的鎧甲、在一線為生意而奮戰(zhàn)的斗士。
被顛覆的營(yíng)銷(xiāo)世界
這很大程度上顛覆了曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)世界。
過(guò)去，盡管大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)生意的推動(dòng)作用，但正如百貨商店之父約翰·沃納梅克那句著名的“營(yíng)銷(xiāo)界哥德巴赫猜想”一般：“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”殘酷的事實(shí)表明，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或廣告投放就像“潑出去的水”，誰(shuí)也無(wú)法證實(shí)創(chuàng)意與生意的直接聯(lián)系。如今，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，就是要想辦法實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意”的主動(dòng)進(jìn)化，迭代舊有的創(chuàng)意生態(tài)，從而為企業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不同的歷史時(shí)期，驅(qū)動(dòng)企業(yè)生意增長(zhǎng)的引擎也不盡相同。工業(yè)革命后，差異化的產(chǎn)品曾是生意增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?而隨著全球化的不斷深入，供應(yīng)鏈成為品牌角逐的新場(chǎng)域;互聯(lián)網(wǎng)崛起，消費(fèi)者獲取信息的路徑變短，頻次變快，消費(fèi)者的行為模式被重構(gòu)，品牌的重心回到了消費(fèi)者和內(nèi)容上來(lái);近年來(lái)隨著抖音等短視頻平臺(tái)火遍大江南北，短平快和個(gè)性化的媒介特征更加重塑了用戶(hù)的感知模式，用戶(hù)行為得以數(shù)據(jù)化。更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)反饋和沉淀，為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了更深的洞察，為生意決策產(chǎn)生了至關(guān)重要的依據(jù)。這也對(duì)企業(yè)生意增長(zhǎng)提出了新的要求——誰(shuí)能在“去中心化”時(shí)代快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)就能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，而創(chuàng)意作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，成為促進(jìn)生意增長(zhǎng)的利器。
在“增長(zhǎng)創(chuàng)意”理念的指導(dǎo)下，創(chuàng)意的輻射范圍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范疇，拓展至企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部及銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域。未來(lái)的創(chuàng)意本身就是品牌市場(chǎng)和渠道策略中的重要一環(huán)，它將不再單純以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心，而是通過(guò)各個(gè)部門(mén)的協(xié)作，為企業(yè)生意增長(zhǎng)提供持續(xù)和全鏈條的助推力。
“我們應(yīng)該跳出營(yíng)銷(xiāo)的框架，從客戶(hù)生意增長(zhǎng)的角度去看待創(chuàng)意的價(jià)值。”巨量引擎產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楚海峰說(shuō)，“大多數(shù)人都認(rèn)為創(chuàng)意是一件非常性感和感性的事情，但其實(shí)，通過(guò)與數(shù)據(jù)、技術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)意得以變得可理解、可迭代，成為支撐企業(yè)生意增長(zhǎng)的核心要素。”
對(duì)于惠普大中華區(qū)首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官董廣鵬來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型意味著做生意的方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從宏觀上講，它使?fàn)I銷(xiāo)人能夠非常清晰地引領(lǐng)全鏈路。因?yàn)橛袛?shù)據(jù)說(shuō)話，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意不光是在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)上，對(duì)短期的銷(xiāo)售也有越來(lái)越真實(shí)的助益。
“消費(fèi)者洞察”是董廣鵬經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)詞，消費(fèi)者在哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)，買(mǎi)的什么產(chǎn)品，包括ta最后買(mǎi)完的評(píng)價(jià)，這些以往碎片化、割裂化的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)都能在這個(gè)時(shí)代得到聚合，所有用戶(hù)的洞察都能通過(guò)全鏈路的數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋，當(dāng)拿到這些數(shù)據(jù)后，營(yíng)銷(xiāo)人員能在此基礎(chǔ)上制定更精準(zhǔn)的創(chuàng)意方案，快速實(shí)現(xiàn)“從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售”的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于完美世界游戲這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，從創(chuàng)意到生意增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鏈路會(huì)更短，意味著行為和數(shù)據(jù)洞察更加細(xì)致，從微觀上對(duì)創(chuàng)意指引更直觀。完美世界游戲副總裁鄧佩表示，移動(dòng)游戲產(chǎn)品“一點(diǎn)即下”的特性，決定了用戶(hù)的廣告感知和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的轉(zhuǎn)化在一瞬間。因此在游戲等相關(guān)行業(yè)，創(chuàng)意對(duì)生意增長(zhǎng)的促進(jìn)作用也會(huì)更快、更顯著。在過(guò)去廣告投放中，一條廣告往往追求的是“大創(chuàng)意”，投放周期較長(zhǎng)，數(shù)據(jù)反饋滯后，投放效果的驗(yàn)證往往不及時(shí)，投放成本也隨之上升。
而在創(chuàng)意數(shù)據(jù)化之后，不僅要求對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為有更細(xì)膩的沉淀，廣告創(chuàng)意想要在幾秒之內(nèi)吸引到受眾的眼球，意味著創(chuàng)意人員需要對(duì)用戶(hù)行為有著更深入的理解。因此，對(duì)洞察的訴求，也完成了從過(guò)去尋求某個(gè)“人性大洞察”，到今天追求捕捉一系列的“行為小洞察”的轉(zhuǎn)變。
以往，創(chuàng)意持續(xù)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)是成熟品牌主的專(zhuān)利，現(xiàn)在，不僅大品牌主尋找到了讓創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新方式，對(duì)于財(cái)力有限的中小企業(yè)而言，創(chuàng)意同樣能夠成為伴隨它們成長(zhǎng)的增長(zhǎng)手段。機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的進(jìn)步，將智能工具帶到了創(chuàng)意的世界。智能工具讓門(mén)檻較高的創(chuàng)意生產(chǎn)成為大多數(shù)人可以操作的簡(jiǎn)單工作，甚至有時(shí)能達(dá)到“一鍵生成”的效果;它也讓頂層的創(chuàng)意人從繁雜的重復(fù)性勞動(dòng)中解放出來(lái)，得以有更多的精力去思考更精彩的創(chuàng)意內(nèi)容。
高效的創(chuàng)意生產(chǎn)模式中，讓創(chuàng)意內(nèi)容不再是少數(shù)人掌握的“屠龍之術(shù)”，而是每個(gè)量級(jí)的企業(yè)都能掌握的“增長(zhǎng)利器”。盡管中小企業(yè)很少能對(duì)某個(gè)創(chuàng)意精雕細(xì)琢，但在消費(fèi)者看來(lái)，這些接地氣又好玩的創(chuàng)意內(nèi)容，是拉近和品牌距離，促使購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)力。據(jù)巨量引擎渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊衍介紹，在抖音的生態(tài)體系中，以餐飲、婚紗攝影為代表的本地商家往往能收獲令人矚目的轉(zhuǎn)化量，他們可能只是10人的小團(tuán)隊(duì)，或者花低價(jià)尋找代理商，卻能生產(chǎn)出“特別有意思”的視頻，并吸引到目標(biāo)客戶(hù)群體。
背后的顛覆者
巨量創(chuàng)意的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。
“增長(zhǎng)創(chuàng)意”并非只是理念，事實(shí)上，以巨量引擎為代表的變革者已將其納入生產(chǎn)實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎的愿景是“讓不同體量、地域的企業(yè)及個(gè)體，都能通過(guò)數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)意、驅(qū)動(dòng)生意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)”。巨量引擎繼承了字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)基因，充分結(jié)合內(nèi)容特色、用戶(hù)行為以及不同媒介環(huán)境中用戶(hù)瀏覽的偏好等不同維度，實(shí)時(shí)根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、分享等行為，完成自我訓(xùn)練，為創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)化提供依據(jù)。
而這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的直接產(chǎn)物就是巨量創(chuàng)意。作為巨量引擎服務(wù)和產(chǎn)品體系中最專(zhuān)注于詮釋“創(chuàng)意”價(jià)值的業(yè)務(wù)板塊，巨量創(chuàng)意在2018年起家時(shí)的初始形態(tài)，是一款能利用圖片素材快速合成相冊(cè)電影，并投放到抖音的小工具：“創(chuàng)意中心”。在抖音呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，簡(jiǎn)單易上手的操作風(fēng)格讓廣告投放人員用起來(lái)得心應(yīng)手。到了2019年，巨量引擎意識(shí)到，隨著創(chuàng)意在這個(gè)平臺(tái)上越來(lái)越重要，以投放為主、創(chuàng)意為輔的方式已經(jīng)走不通了，短視頻自身的獨(dú)特屬性也要求有更細(xì)分的工種和更完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這樣的背景下，巨量創(chuàng)意得以正式上線，并承擔(dān)起了打通廣告主和創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告高效產(chǎn)出的職能。
在巨量創(chuàng)意這個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意交流服務(wù)平臺(tái)，技術(shù)與數(shù)據(jù)不僅提供了穩(wěn)固的底層架構(gòu)，同時(shí)也為平臺(tái)的核心——“創(chuàng)意”助力，最終實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)向生意經(jīng)營(yíng)的邁進(jìn)。
一方面，技術(shù)讓工具化的創(chuàng)意提效成為可能，簡(jiǎn)單易上手的操作系統(tǒng)使得人人都可以在短時(shí)間內(nèi)大批量地生產(chǎn)創(chuàng)意，這意味著，創(chuàng)意對(duì)生意增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是無(wú)門(mén)檻和可復(fù)制的。
另一方面，基于數(shù)字化的投放手段，巨量創(chuàng)意可以實(shí)現(xiàn)更細(xì)顆粒度的創(chuàng)意分析，洞察收集和行為歸因，人們不僅可以知道一條創(chuàng)意“是不是好”，還能知道它“好在哪里”甚至在未來(lái)還能知道“為什么好”，這意味著，創(chuàng)意對(duì)生意增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是可衡量、可持續(xù)的。
在巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍看來(lái)，技術(shù)和數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人有了工具可以檢驗(yàn)自己的創(chuàng)意，它從此變得有章可循、有據(jù)可依。就好像以前的醫(yī)院里沒(méi)有檢驗(yàn)科，醫(yī)生只能通過(guò)望聞問(wèn)切給病人開(kāi)藥，而現(xiàn)在科學(xué)的檢驗(yàn)結(jié)果能夠讓醫(yī)生更清楚地知道什么樣的治療是好的，這甚至能改變整個(gè)醫(yī)學(xué)的全貌。
隨著技術(shù)和工具而來(lái)的，是創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境的重新構(gòu)建。在這一包括了品牌方、廣告代理商及多方創(chuàng)作者的生態(tài)環(huán)境中，廣告代理商是第一批“增長(zhǎng)創(chuàng)意”的受益者。
派瑞威行COO易星肯定了巨量創(chuàng)意對(duì)創(chuàng)意的促進(jìn)作用?，F(xiàn)在的創(chuàng)意能夠被拆分得更加細(xì)致，幫助他們?nèi)シ治龊徒庾x創(chuàng)意的實(shí)際效果和訴求點(diǎn)，甚至達(dá)到分鏡級(jí)的顆粒度，找到用戶(hù)到底是在哪個(gè)點(diǎn)流失，“也許是突然出現(xiàn)了一個(gè)新演員，大家覺(jué)得尬，我們?cè)谧鰞?yōu)化的時(shí)候就會(huì)把這個(gè)演員換掉，或者他的服裝改一改。”
不僅是在創(chuàng)意分析上，在創(chuàng)意的產(chǎn)量上，效果廣告代理公司也正在顛覆著傳統(tǒng)廣告人的認(rèn)知，廣告生產(chǎn)量從一條以月計(jì)，到現(xiàn)在一個(gè)月數(shù)千條呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。伴隨著創(chuàng)意新思路的探索，新興的效果廣告公司開(kāi)始重新調(diào)節(jié)組織架構(gòu)和生產(chǎn)模式，將“增長(zhǎng)創(chuàng)意”轉(zhuǎn)變?yōu)楣具\(yùn)營(yíng)的指向標(biāo)，建設(shè)諸如拍攝和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)基地化，演員經(jīng)紀(jì)公司化，創(chuàng)意生產(chǎn)協(xié)作化等不同的作業(yè)方式。大體量的創(chuàng)意投入也帶來(lái)了亮眼的營(yíng)收表現(xiàn)，部分頭部效果代理商在2018年的營(yíng)收已達(dá)到20億元，而在2019年部分佼佼者的營(yíng)收甚至達(dá)到了60億元以上。
變化的不只是代理商，傳統(tǒng)廣告和咨詢(xún)公司同樣意識(shí)到了技術(shù)、數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)意的助力作用，正如埃森哲互動(dòng)大中華區(qū)董事總經(jīng)理沈佳齊所總結(jié)的那樣，“做創(chuàng)意的人要非常懂生意，他們需要通過(guò)多個(gè)維度來(lái)捕捉消費(fèi)者需求的快速變化和規(guī)模效應(yīng)，然后真正地幫助推動(dòng)生意的增長(zhǎng)。”
未來(lái)是融合
企業(yè)、用戶(hù)、代理商、平臺(tái)……在這場(chǎng)創(chuàng)意朝著“增長(zhǎng)創(chuàng)意”進(jìn)化的革命中，沒(méi)有任何一方能夠孤立前行，它們共同構(gòu)成有機(jī)共生的整體，而巨量創(chuàng)意的愿景，是成為各方之間的連接者，推動(dòng)創(chuàng)意向生意增長(zhǎng)邁進(jìn)。
創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)已經(jīng)太久沒(méi)有被革新了，在過(guò)去，創(chuàng)意可能是性感、藝術(shù)、倏忽不定的，就連以促成消費(fèi)為目的的廣告創(chuàng)意也要唯審美是瞻。如今，在技術(shù)、數(shù)據(jù)和運(yùn)算的加持下，創(chuàng)意在保持審美之余，也必將朝著更加科學(xué)、智能和理性的方向發(fā)展。
“到了現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我覺(jué)得它就是一個(gè)藝術(shù)跟科學(xué)必須結(jié)合才能有更高的投資回報(bào)的時(shí)代了，而且正好大媒體生態(tài)也為這種融合提供了溫床。”群邑中國(guó)程序化業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官?gòu)垥凿刚f(shuō)。
TBWA騰邁大中華區(qū)首席執(zhí)行官劉美瑤認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，作為2019年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意實(shí)效類(lèi)評(píng)委，她認(rèn)為：“判斷創(chuàng)意作品是否具有實(shí)效性，要看它是否給市場(chǎng)帶來(lái)了實(shí)際的變化，而不僅僅看傳播數(shù)字指標(biāo)。”
可以斷言，未來(lái)，生意的增長(zhǎng)和創(chuàng)意的關(guān)系只會(huì)越來(lái)越近。從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，盡管不同主體探索的創(chuàng)意表現(xiàn)形式各不相同，但創(chuàng)意需要更好地促進(jìn)生意增長(zhǎng)的大方向不會(huì)變。通過(guò)技術(shù)的加持，新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者更加全面、深入的全景洞察，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài);還可以選擇更多元化的渠道更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，依據(jù)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)地優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容;更能大規(guī)模地生產(chǎn)創(chuàng)意，針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行更個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)。
如同蒸汽機(jī)的發(fā)明推動(dòng)了第一次工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明推動(dòng)了數(shù)字工業(yè)革命，每一次技術(shù)革命的出現(xiàn)，都變革了人類(lèi)交流和信息傳播的方式，從而深刻影響到商業(yè)形態(tài)。我們正處在第四次工業(yè)革命的浪潮上，5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新，讓營(yíng)銷(xiāo)模式更多變。在這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)呼嘯而來(lái)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人正站在一個(gè)歷史的節(jié)點(diǎn)上，唯有義無(wú)反顧地?fù)肀碌淖兏铮拍軐⒃鲩L(zhǎng)這一永恒的命題帶入更高速發(fā)展的軌道上，讓創(chuàng)意成為生意增長(zhǎng)的永恒動(dòng)力。(文中楊衍、楚海峰為化名)
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