我國早在2006年就提出素質(zhì)教育概念,但一直停留于口號形式,應(yīng)試教育重要性從未動搖。但隨著教育機(jī)構(gòu)不斷提出推廣素質(zhì)教育的相關(guān)政策,素質(zhì)教育開始成為未來教育的風(fēng)口浪尖,蘊含著不小的發(fā)展機(jī)遇。同時,素質(zhì)教育品牌發(fā)展正處于似懂非懂的起步期,和這個行業(yè)一樣,亟需正確的方向與道路。
1 素質(zhì)教育進(jìn)入快車道
和應(yīng)試教育相比的素質(zhì)教育,由于不夠剛需,不夠高頻,整體體量不足,缺乏行業(yè)巨頭,總感覺有點積弱不振。
但在2018年后,資本紛紛拋出橄欖枝,傳統(tǒng)教育巨頭也開始紛紛布局。一般這兩個信號一旦釋放,多半意味著這個行業(yè)要進(jìn)入快車道。隨著校內(nèi)課后服務(wù)市場逐步開放,更為素質(zhì)機(jī)構(gòu)入校提供極大便利,各細(xì)分賽道遍地開花。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。這波素質(zhì)教育興起的背后,離不開在經(jīng)濟(jì)發(fā)展,文化自信下茁壯成長的80,90后這代人,開始成為新生代的家長主流,他們教育觀念的改變和升級,讓素質(zhì)教育也開始走上來了廣闊征途。
備受應(yīng)試教育“虐待”的年輕家長們,不再單純追求應(yīng)試教育的知識輸入,同步開始考慮孩子的軟性技能和素養(yǎng)個性的培養(yǎng),所以除了藝術(shù)、體育等傳統(tǒng)培訓(xùn)之外,科學(xué)編程、思維素養(yǎng),游學(xué)研學(xué)營地教育等新興品類也取得了飛速發(fā)展。
圖一 中國素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展歷程
數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢《2020年中國素質(zhì)教育行業(yè)白皮書》
圖二 2018年中國素質(zhì)教育行業(yè)家長用戶為孩子選報的興趣班類型
數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢《2020年中國素質(zhì)教育行業(yè)白皮書》
通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),我們的素質(zhì)教育已經(jīng)開始發(fā)展的更為快速化,多面化,以及越來越和國際接軌。
二 素質(zhì)教育之獨特性
想要做好素質(zhì)教育,就要了解素質(zhì)教育相比應(yīng)試教育的獨特性。教育本身一定是充滿美好想象的,但教育帶給受眾的利益點一定是功能性越強(qiáng)越好。
思創(chuàng)客創(chuàng)始人kris用一句話形容,“教育是一場因果屬性極強(qiáng)的交易關(guān)系”
基于思創(chuàng)客眾多K12教育項目的經(jīng)驗,例如行業(yè)巨頭好未來,通過這些大客戶的項目,思創(chuàng)客得以了解到很多中國家長的購買決策流程。
可以說在應(yīng)試教育產(chǎn)品中無論是全國哪個區(qū)域的家長,不管他的受教育水平,經(jīng)濟(jì)實力,抑或是個性價值觀,他們的訴求都是驚人的一致:能不能讓我的孩子成績變得更好一些?
這是唯一對所有家長萬試萬靈的一個“果“。剩下的學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng),課堂效果好,老師畢業(yè)北大清華,快樂學(xué)習(xí)法,都是為了證明這個”果”更加靠譜有效、值得花錢的各種“因”。
成績背后的訴求是什么?其實是家長們無處安放的焦慮感。這是教育產(chǎn)品販賣的本質(zhì),沒有一個家長對自己子女的一生能做放手不管,所以任何教育產(chǎn)品的購買都是在緩解家長們心底對自己子女未來的巨大期待,不安和焦慮感。
公立學(xué)?;蛘呤莐12應(yīng)試教育所強(qiáng)調(diào)的成績分?jǐn)?shù),背后對應(yīng)的焦慮就是怕淘汰,怕掉隊,怕丟面子,怕失去孩子們的社會準(zhǔn)入資格。有了對這個果的深刻理解,應(yīng)試教育的產(chǎn)品銷售就不會發(fā)愁。
那么素質(zhì)教育的因果關(guān)系是什么?
通過案頭研究,思創(chuàng)客團(tuán)隊總結(jié)出一條素質(zhì)教育中的鄙視鏈:有錢的學(xué)馬術(shù),中產(chǎn)的學(xué)編程,平民的寫大字。這背后揭示的一個道理是應(yīng)試教育會慢慢變成階層“保階”,素質(zhì)教育會慢慢變成階層“進(jìn)階”。而素質(zhì)教育也成為了當(dāng)下家長眼中跨越階級的敲門磚。
家長們?yōu)槭裁匆尯⒆釉谶@么小的年紀(jì)就開始騎馬,畫畫,參加機(jī)器人大賽?學(xué)芭蕾,練口才,上各種節(jié)目表演?無非是想讓自己的孩子相比同齡人獲得更多社會資源,成為更有競爭力的人,進(jìn)而擁有更好的人生,獲得更多的命運掌控感。
而這件事情,包裝之后的概念就是社會階層的進(jìn)階。相比“保階”項目,“進(jìn)階”項目意味著更大的想象空間,更高的產(chǎn)品溢價,以及更豐富的多元組合。
三,素質(zhì)教育的品牌展望
任何一個行業(yè)的起步,是否有用戶紅利,都是一個關(guān)鍵的判定標(biāo)準(zhǔn)。
無論是線上還是線下的模式,無論是0-6歲還是6-18歲的年齡階段,素質(zhì)教育的市場剛需性正在井噴。如果站在十年的周期對比整個教育行業(yè)的發(fā)展,素質(zhì)教育的用戶紅利無疑是客觀存在的。
相比勢如破竹的用戶增長,素質(zhì)教育的賽道卻沒有典型的行業(yè)巨頭,至少從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)來開,素質(zhì)教育行業(yè)仍以中小機(jī)構(gòu)為主,個別地方性有壟斷性企業(yè),但是尚未擴(kuò)展到全國范疇,既沒有新東方,好未來之類的行業(yè)霸主,也沒有VIPKID,編程貓這類被資本青睞的新興獨角獸。
可以大膽的預(yù)測一下,誰能優(yōu)先破譯全國性區(qū)域用戶的心智地圖;誰能掌握更為先進(jìn)的OMO運營方式,誰就有可能登上這一屆素質(zhì)教育的霸主之位。
如何實現(xiàn)這兩個能力的躍遷,思創(chuàng)客為素質(zhì)教育品牌有效轉(zhuǎn)化推演出一條認(rèn)知鏈條:素質(zhì)教育的選擇更多是寄托于家長們理想自我的情緒投射,這和前面提到的焦慮感其實是一體兩面,但孩子們達(dá)不到理想自我時,就一定會引發(fā)家長們的巨大焦慮。而這種情緒投射下面,給家長們了提供的除了產(chǎn)品之外,更應(yīng)該是一種植入他們生活的深刻習(xí)慣。
當(dāng)他練鋼琴練成了習(xí)慣,當(dāng)他去畫畫變成了習(xí)慣,當(dāng)他學(xué)習(xí)編程把自己的思維方式固定成一種習(xí)慣,就等于他獲得了一種實現(xiàn)預(yù)期理想自我的能力。所以當(dāng)你讓家長們感知到他們的孩子可以通過你的素質(zhì)教育產(chǎn)品培養(yǎng)出更沉穩(wěn)、更敏捷、更優(yōu)雅、更保持有序生活的好習(xí)慣時,你就距離他們的偏好選擇更近了一步。
最后一定要加上價值要素,因為素質(zhì)教育是“進(jìn)階”的更好選擇。這個價值要素本質(zhì)上是對他們理想人生的一種高度凝練。所以如果真的讀懂了新生代家長們的底層欲望和恐懼,素質(zhì)教育的品牌化工作,思創(chuàng)客認(rèn)為會比其他K12產(chǎn)品更有操作空間。任何一個素質(zhì)教育,其實都是通過這個產(chǎn)品所賦予的媒介形式,讓孩子們和這個世界進(jìn)行更有意義對話的選擇。
無論是從哪個角度看,素質(zhì)教育都是大有可為的一個賽道,而這個賽道的競爭最后一定也是品牌的競爭。因為讓素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)頭疼的營銷轉(zhuǎn)化難問題,實際上是品牌認(rèn)知失焦問題;本質(zhì)是產(chǎn)品需求和目標(biāo)人群需求探測的匹配性問題。
品牌有沒有一個清晰,獨特的認(rèn)知聚焦,讓用戶在同類品牌中一眼就能看到你,識別你,選擇你,這也是思創(chuàng)客一直強(qiáng)調(diào)的品牌燈塔效應(yīng)。基于品牌認(rèn)知聚焦下的RTB(值得購買的理由),借助不同營銷手段觸達(dá)客戶,轉(zhuǎn)化客戶才是素質(zhì)教育的品牌發(fā)展關(guān)鍵。誠然,任何一個機(jī)構(gòu)的品牌化發(fā)展之路,又是一個巨大的話題。
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