自從2015年,阿里舉辦了首臺(tái)雙十一晚會(huì)以來(lái),不少消費(fèi)者已養(yǎng)成邊看晚會(huì)邊下單的習(xí)慣。明星云集、爆款扎堆、聲光電爆棚的晚會(huì),為促銷氣息濃郁的雙十一補(bǔ)上了娛樂(lè)內(nèi)容,成為名副其實(shí)的全民購(gòu)物狂歡節(jié)。
五年后,蘇寧易購(gòu)?fù)蝗还傩麑⒃?0月31日的浙江衛(wèi)視和11月10日的北京衛(wèi)視,舉辦兩場(chǎng)晚會(huì),一頭一尾“承包”全國(guó)人民的看點(diǎn),扛起雙十一娛樂(lè)營(yíng)銷的大旗。從無(wú)到有、從一場(chǎng)到兩場(chǎng),蘇寧為何會(huì)“癡迷”上辦晚會(huì)?
融合直播帶貨的綜藝電商
從目前公布的晚會(huì)明星陣容來(lái)看, 31日浙江衛(wèi)視的Angelababy、李健、李榮浩、鞠經(jīng)緯,可稱得上是星光熠熠。
值得注意的是,除了明星,蘇寧易購(gòu)還將在晚會(huì)中增添多屏連麥直播、明星寵粉福利、30億紅包、10000個(gè)免單大獎(jiǎng)、100萬(wàn)份1元購(gòu)、2000款超級(jí)爆款、抽盲盒等諸多營(yíng)銷玩法。用蘇寧官方的說(shuō)法就是,蘇寧雙十一晚會(huì)將是全國(guó)首場(chǎng)融合了直播的綜藝電商晚會(huì)。直播帶貨被擺到了很高的位置,從中不難看出蘇寧易購(gòu)的野心。
直播帶貨無(wú)疑是今年零售最勁的風(fēng)口。今年直播市場(chǎng)GMV預(yù)計(jì)將突破1萬(wàn)億,明年很可能突破兩萬(wàn)億。
31日晚會(huì)當(dāng)天,蘇寧易購(gòu)將在超級(jí)買手直播間同步開(kāi)播,通過(guò)大屏的綜藝和小屏的直播打通整體的融合。以今年617超級(jí)秀晚會(huì)為例,TCL在大屏綜藝和小屏直播的雙重驅(qū)動(dòng)下,當(dāng)天銷售增長(zhǎng)了200%,占據(jù)了當(dāng)時(shí)行業(yè)第一的位置。晚會(huì)與直播對(duì)品牌銷售的助力作用明顯,蘇寧易購(gòu)選擇在10月31日和11月10日連續(xù)舉辦兩場(chǎng)晚會(huì),占據(jù)兩個(gè)流量高點(diǎn),將最大化的轉(zhuǎn)化為雙十一的銷售額。
晚會(huì)之外的百億補(bǔ)貼
在兩場(chǎng)晚會(huì)的流量高地外,11月1日-3日的雙十一開(kāi)門紅、6日的超級(jí)斬價(jià)日、8日的超級(jí)拼購(gòu)日、9日的Super Day、11日的全線爆發(fā),都是今年蘇寧雙十一的重要促銷節(jié)點(diǎn),而百億補(bǔ)貼將貫穿整個(gè)雙十一核心玩法。
“每家平臺(tái)都在補(bǔ)貼商品,蘇寧易購(gòu)要做的是差異化補(bǔ)貼,只補(bǔ)大牌子,剛需的商品。”蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷產(chǎn)品中心透露:“今年雙十一,蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼,將在原有補(bǔ)貼基礎(chǔ)上,再疊加滿減券,一降到底。”
其實(shí),早在今年9月份,蘇寧易購(gòu)已對(duì)百億補(bǔ)貼進(jìn)行了升級(jí),第一步聚焦的選品,推出每月28日的“狂補(bǔ)日”活動(dòng),并提出“每月僅一天,只補(bǔ)大牌子”的口號(hào),將選品鎖定為價(jià)格敏感的熱銷品。另外寶馬、奧迪、海藍(lán)之謎、茅臺(tái)等“非促品”,也被蘇寧添加到補(bǔ)貼清單。
本次雙十一,蘇寧易購(gòu)在第一步升級(jí)選品的基礎(chǔ)上,又提升了價(jià)格力度,補(bǔ)貼外疊加滿減券,雙管齊下,百億補(bǔ)貼在這次雙十一中的重要地位不言而喻。
蘇寧內(nèi)部人士將“超級(jí)秀”比作蓄水大壩,短時(shí)間內(nèi)蓄積“高位流量”,時(shí)間一到,開(kāi)閘放水,水漫雙十一。
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