穩(wěn)定多年的中國(guó)家電行業(yè)的格局，2020年迎來了大變局，躺在成績(jī)簿上睡覺的巨頭開始走下坡路，一直在布局未來的巨頭則步入了全面的收獲期。
正如石油危機(jī)成就了日本制造業(yè)，亞洲金融危機(jī)成就了三星，科技的發(fā)展讓中國(guó)的智能家居行業(yè)步入了快車道，也讓一些有準(zhǔn)備的巨頭的未來已來。
受到疫情沖擊，整體中國(guó)家電行業(yè)前三季度依然是同比負(fù)增長(zhǎng)的，但是海爾智家、美的集團(tuán)等行業(yè)龍頭的業(yè)績(jī)卻從二季度開始率先復(fù)蘇，到三季度海爾智家的業(yè)務(wù)增速更加強(qiáng)勁，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
10月29日，海爾集團(tuán)旗下海爾智家(600690.SH/690D)發(fā)布2020年三季報(bào)。單從第三季度來看，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入587億元，增長(zhǎng)17%;歸母凈利潤(rùn)35億元，增長(zhǎng)38%;扣非后歸母凈利潤(rùn)15億元，增長(zhǎng)43%。
談到增長(zhǎng)的原因，海爾智家方面表示，是因?yàn)樽プ『笠咔闀r(shí)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，堅(jiān)持物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰(zhàn)略方向，依托在引領(lǐng)成套產(chǎn)品、高端品牌、零售轉(zhuǎn)型、全球化運(yùn)營(yíng)、智家體驗(yàn)云等方面的優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。
價(jià)值回歸只是開始
10月28日、29日，海爾智家股價(jià)接連大漲，股價(jià)創(chuàng)出歷史新高，顯示出市場(chǎng)對(duì)海爾智家三季報(bào)的看好，而海爾智家的三季報(bào)也沒有辜負(fù)大家的期望，營(yíng)業(yè)收入全面提升、毛利率穩(wěn)中有升、費(fèi)用率持續(xù)優(yōu)化。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、熱水器和廚電累計(jì)的線下、線上市場(chǎng)零售額份額實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其中，冰箱累計(jì)線上、線下零售額份額分別為35.1%、38.9%，提升1.3個(gè)百分點(diǎn)、2.3個(gè)百分點(diǎn);洗衣機(jī)累計(jì)線上、線下零售額份額分別為39.4%、39.9%，提升4.6個(gè)百分點(diǎn)、3.8個(gè)百分點(diǎn)，冰洗龍頭地位穩(wěn)固。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行了調(diào)整，通過聚焦全流程運(yùn)營(yíng)能力提升、市場(chǎng)端抓渠道變革等多措并舉，極大的提振空調(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)。報(bào)告顯示，2020年Q3單季度家用空調(diào)收入增27%。2020年1-9月累計(jì)，線上、線下零售額份額分別為11.2%、14.5%，提升2.5個(gè)百分點(diǎn)、2.3個(gè)百分點(diǎn)。
在受疫情沖擊嚴(yán)重的海外市場(chǎng)，海爾智家第三季度海外家電收入增長(zhǎng)17.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升58%，冰洗空三大產(chǎn)業(yè)在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP3品牌行列，海外整體業(yè)績(jī)迎來高增長(zhǎng)。
相對(duì)于收入的增長(zhǎng)，海爾智家三季報(bào)最大的亮點(diǎn)還是利潤(rùn)率的變化，首先是依靠高端和成套智慧家電優(yōu)勢(shì)，海爾智家本來就領(lǐng)先行業(yè)的整體毛利率達(dá)到28%，其中卡薩帝收入增長(zhǎng)超過20%，各品類在高端市場(chǎng)份額持續(xù)引領(lǐng)，海外市場(chǎng)也通過制造端提效，第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升58個(gè)百分點(diǎn)。
更為重要的是，海爾智家第三季度實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的大幅上升，也就是價(jià)值的回歸，上市公司的市值與公司的凈利潤(rùn)往往是直接掛鉤的，之前因?yàn)殇N售費(fèi)用率高歧，海爾智家的凈利潤(rùn)一直偏低，第三季度這方面有了質(zhì)的變化，國(guó)內(nèi)銷售費(fèi)用率優(yōu)化1.4個(gè)百分點(diǎn)。
抓住了每一個(gè)代表未來的機(jī)會(huì)
疫情期間，海爾智家的三季報(bào)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的增長(zhǎng)，其實(shí)不是偶然的，而是與海爾智家10幾年開始的未來布局息息相關(guān)。
讓我們把目光調(diào)回到10年前，當(dāng)時(shí)的家電行業(yè)格局跟現(xiàn)在差不多，海爾智家、格力和美的三足鼎立，三家巨頭都在各自的陣地上優(yōu)勢(shì)明顯，而且已經(jīng)有著很不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但是整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)也出現(xiàn)了飽和的態(tài)勢(shì)，海爾智家、美的們也開始探索中國(guó)家電行業(yè)未來的增長(zhǎng)點(diǎn)和邊界。
全球化、高端化、智能化、電商化、場(chǎng)景化成為了家電巨頭們對(duì)未來行業(yè)發(fā)展方向的判斷，雖然大致的方向大家的判斷都是差不多的，但是在實(shí)際行動(dòng)上卻相去甚遠(yuǎn)。
在全球化方面，與大多數(shù)同行主做OEM、ODM不同的是，海爾智家從一開始就堅(jiān)持自有品牌拓展和海外建廠，這是一條最難的路，但是海爾智家堅(jiān)持了下來，雖然后來中國(guó)家電巨頭海外并購(gòu)遇到挫折，但是海爾智家卻在過去的10幾年先后完成了對(duì)日本三洋、新西蘭費(fèi)雪派克，以及美國(guó)GE家電的并購(gòu)，在全球主流市場(chǎng)都取得了自有品牌的破局。
在高端化方面，海爾智家很早就布局的卡薩帝品牌如今中國(guó)市場(chǎng)占有率超過7%，高端家電市場(chǎng)占有率超過40%，已經(jīng)成為絕對(duì)的龍頭，雖然其他同行也在模仿，但是在高端品牌領(lǐng)域技術(shù)和品牌打造都是有門檻的。
海爾智家并不滿足于此，10多年前就開始在智能家居和成套家電進(jìn)行了布局，經(jīng)過多年摸索和積累，現(xiàn)在將早年的智能成套家居進(jìn)化為基于物聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景家居解決方案。
2020年9月，公司推出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌——三翼鳥，基于公司在“全球領(lǐng)先爆款場(chǎng)景方案”、“落地保障1+N能力”、“行業(yè)唯一體驗(yàn)云平臺(tái)”等三大核心能力，與生態(tài)方合力推動(dòng)家庭物聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為用戶提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室、全屋空氣等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案的場(chǎng)景品牌，開辟?gòu)馁u產(chǎn)品到定制場(chǎng)景服務(wù)的新賽道。
海爾智家三季報(bào)顯示，2020年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入72億元，增長(zhǎng)114%，其中Q3單季度34億元，同比增長(zhǎng)138%。1-9月場(chǎng)景方案銷量68.7萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)24.5%;網(wǎng)器綁定量同比增長(zhǎng)116%;2020年9月，海爾智家APP日活同比增長(zhǎng) 225%。
私有化之后，迎來一個(gè)全新更可期的海爾智家
物聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景新賽道上，海爾智家是開創(chuàng)者，也是目前的領(lǐng)先者，但是這個(gè)賽道上海爾智家將面臨小米、華為等跨界選手的挑戰(zhàn)，需要集中公司的資源來打贏這一仗。
為了更好的整合資源，今年7月，海爾智家發(fā)布公告稱，正在推進(jìn)發(fā)行H股私有化香港上市公司海爾電器和赴港上市。由于歷史的原因，海爾的家電業(yè)務(wù)一直沒有實(shí)現(xiàn)整體上市，而且復(fù)雜的上市結(jié)構(gòu)也讓海爾智家的各項(xiàng)費(fèi)用高于同行，工欲善其事必先利其器，整合資產(chǎn)整體上市已經(jīng)迫在眉睫。
其實(shí)為適應(yīng)場(chǎng)景體驗(yàn)化的消費(fèi)趨勢(shì)，海爾智家一直在探索從“賣產(chǎn)品”到“賣場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)努力將用戶體驗(yàn)和行業(yè)發(fā)展帶入一個(gè)新的維度。如今，公司憑借前瞻性的戰(zhàn)略布局和強(qiáng)大的落地能力，形成了智慧成套、體驗(yàn)云和大規(guī)模定制的行業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，并推進(jìn)公司向智慧家庭生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型。
這客觀上需要公司形成更加統(tǒng)一的物聯(lián)生態(tài)平臺(tái)，這就有了海爾智家的新資本計(jì)劃，隨著海爾智家整合完畢，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，對(duì)于其生態(tài)合作伙伴，以及投資者都將是利好。
海爾智家的未來已來，中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)的未來已來，比預(yù)想的還要早一些。
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