“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求這么大，海爾卻去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這樣做成本大、風(fēng)險(xiǎn)高;海爾等于是不在國(guó)內(nèi)吃肉，卻到國(guó)外去喝湯。”
多年前，當(dāng)美國(guó)企業(yè)紛紛到中國(guó)投資時(shí)，海爾智家卻到國(guó)外建廠進(jìn)行自主創(chuàng)牌。放棄成熟的代工創(chuàng)匯機(jī)會(huì)，犧牲掉觸手可得的企業(yè)利潤(rùn)，還選擇在發(fā)達(dá)國(guó)家建廠創(chuàng)牌，并且是在1998年做出的決定。一時(shí)間，外界的不看好與不解也隨之而來(lái)。
然而在今天看來(lái)，當(dāng)時(shí)不被看好的卻是最正確的選擇。10月29日，海爾智家發(fā)布2020年三季報(bào)，Q3單季度營(yíng)收達(dá)587億元，同比增長(zhǎng)17%;凈利潤(rùn)達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)38%。除了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增，海爾智家海外市場(chǎng)迎來(lái)高增長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)分別增長(zhǎng)17.5%、 58%。
在全球疫情持續(xù)蔓延之下，海爾智家海外業(yè)績(jī)逆增的成功密鑰是什么?我們從海爾智家海外戰(zhàn)略和發(fā)展路徑中找到答案。
海外市場(chǎng)逆境上揚(yáng) ，“創(chuàng)牌”之路苦盡甘來(lái)
海爾智家的海外創(chuàng)牌之路，一走就是20多年。時(shí)光回到1999年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)家電企業(yè)紛紛走出國(guó)門向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，為了快速獲得利潤(rùn)，集體選擇了貼牌的路子，貼牌不僅簡(jiǎn)單還可以享受海外市場(chǎng)規(guī)模的紅利。相比之下，海爾智家獨(dú)行其是，選擇了自主創(chuàng)牌，這條艱辛又漫長(zhǎng)，且充滿未知的道路，曾不被同行看好。
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，海爾智家用事實(shí)證明了自主創(chuàng)牌是企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)全球化的必經(jīng)之路。通過(guò)創(chuàng)牌，海爾智家用戶已遍布全球，財(cái)報(bào)中顯示，海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大產(chǎn)業(yè)已在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入市場(chǎng)前三。
同時(shí)，海爾智家充分發(fā)揮研發(fā)、智造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化優(yōu)勢(shì)，使其在海外市場(chǎng)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，在營(yíng)銷端，海爾智家海外加速線下觸點(diǎn)升級(jí)、加大線上渠道拓展與線上銷售新模式探索、深耕體驗(yàn)云眾播模式，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品溢價(jià)到體驗(yàn)溢價(jià)轉(zhuǎn)型，提升業(yè)績(jī)與品牌聲量。如在歐洲市場(chǎng)，公司進(jìn)入各國(guó)TOP3電商渠道;在澳大利亞市場(chǎng)，公司進(jìn)駐5大主流線上渠道品牌專區(qū)，線上銷售翻倍增長(zhǎng)。
在制造端，俄羅斯海爾冰箱工廠通過(guò)線體平衡等措施，生產(chǎn)效率提升了9%;在巴基斯坦工廠，通過(guò)新技術(shù)引進(jìn)和質(zhì)量體系優(yōu)化，質(zhì)量水平改善10%。
工欲善其事，必先利其器。海爾智家海外業(yè)績(jī)第三季度全線飄紅，與其20多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的自主創(chuàng)牌之路與“三位一體”本土化運(yùn)營(yíng)密不可分。自主品牌是提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼，“三位一體”本土化實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)赜脩舻牧憔嚯x交互，因此擁有自主品牌才能真正打通全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展才能掌握與全球用戶直接對(duì)話的通路。
堅(jiān)守高端 深化智慧場(chǎng)景戰(zhàn)略布局
海爾智家全球化不僅選擇了自主創(chuàng)牌，也始終堅(jiān)守高端。海爾智家通過(guò)高端創(chuàng)牌，不僅獲得了既有的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)(第三季度，海爾智家海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)58%)，并推動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。如在巴基斯坦，人們大多使用的是半自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品，自海爾推出one touch solution(一鍵洗)的衣物洗護(hù)解決方案，也將原本的半自動(dòng)用戶升級(jí)為全自動(dòng)用戶，帶動(dòng)滾筒洗衣機(jī)在巴基斯坦的銷量增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)始用上了大容量、健康洗護(hù)洗衣機(jī)。
在歐洲、日本市場(chǎng)，海爾高端產(chǎn)品同樣獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，其高端市場(chǎng)地位進(jìn)一步提高。財(cái)報(bào)顯示，海爾冰箱多款高端T門與法式冰箱在歐洲等多國(guó)同步上市，牢牢占據(jù)西歐多門冰箱市場(chǎng)份額第一的位置，1-9月，海爾冰箱在西歐主要國(guó)家的價(jià)格指數(shù)達(dá)到140，平均單價(jià)提升78歐元;在日本市場(chǎng)，AQUA 品牌超大型冰箱零售額累計(jì)逆勢(shì)增長(zhǎng)41%;在澳洲，海爾推出的熱泵、冷凝干衣機(jī)為代表的高端產(chǎn)品帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，僅9月份，澳洲市場(chǎng)單月收入增長(zhǎng)達(dá)31%、利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)31%。
縱觀國(guó)際一線品牌，無(wú)論是三星、蘋果還是海爾智家，無(wú)不是靠自有品牌和產(chǎn)品實(shí)力打造具有全球影響力的品牌。
盡管海爾智家取得了全球家電第一品牌的地位，但創(chuàng)新的腳步從未停止。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾智家開(kāi)始了生態(tài)品牌的全球化進(jìn)程。
今年9月，海爾智家推出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，提供全球最專業(yè)的陽(yáng)臺(tái)、廚房、臥室、浴室、客廳等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案以及全屋整裝和局改的全場(chǎng)景升級(jí)服務(wù)。目前，場(chǎng)景品牌戰(zhàn)略布局已成為海爾智家業(yè)績(jī)連續(xù)性增長(zhǎng)的“助推器”。財(cái)報(bào)顯示，1-9月，海爾智家場(chǎng)景方案銷量達(dá)68.7萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)24.5%;生態(tài)收入72億元，增長(zhǎng)114%，其中Q3單季度為34億元，同比增長(zhǎng)138%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，海爾智家在產(chǎn)品、場(chǎng)景、生態(tài)的良性循環(huán)，將會(huì)進(jìn)一步提升海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)，持續(xù)高端市場(chǎng)的引領(lǐng)。
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