受商業(yè)地產(chǎn)步入存量時(shí)代、國民消費(fèi)升級(jí)浪潮加速等因素刺激，過去幾年，傳統(tǒng)的酒店服務(wù)業(yè)被推上風(fēng)口，市場充斥著各種浮躁與喧囂;然而歷經(jīng)2020新冠疫情的洗禮，包括極限抗壓力、自我調(diào)整速率和戰(zhàn)略前瞻性等在內(nèi)，玩家實(shí)力的虛實(shí)真假，至此展露無遺。
與此同時(shí)，伴隨疫情在全球范圍內(nèi)的持續(xù)肆掠，幾大國際酒店巨頭深陷泥潭，遲遲難以自拔。而得益于國內(nèi)決定性的防疫成果以及高效的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以龍頭企業(yè)為代表的國內(nèi)酒店業(yè)立足龐大的本土市場，迎來觸底后的穩(wěn)健反彈。尤其在中高端市場，過往本土玩家與國際巨頭間的攻守態(tài)勢，正悄然逆轉(zhuǎn)。
置身“百年未有之大變局”，本土酒店企業(yè)如何撥開迷霧，精準(zhǔn)把握中國經(jīng)濟(jì)的未來走勢?如何搭建歷史坐標(biāo)系，找準(zhǔn)自身的發(fā)展定位?如何在劇變之下迅速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整，更好地?fù)屨夹录t利窗口期?又將如何以東方標(biāo)準(zhǔn)出海為崇高使命，將民族自信融入國家復(fù)興的時(shí)代洪流?11月13日“中國經(jīng)濟(jì)新趨勢論壇暨2020華住世界大會(huì)”上，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦、華住集團(tuán)總裁兼華住中國CEO金輝對此做了具體分享。
關(guān)于行業(yè)底盤的共識(shí)
作為國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，過去幾年受宏觀形勢影響，國內(nèi)酒店業(yè)逐漸告別新世紀(jì)以來的黃金時(shí)代，轉(zhuǎn)而陷入了某種困頓與迷茫。而在2020新冠疫情的疊加影響下，這種情緒無疑表露得更為明顯。
在季琦看來，以世界進(jìn)入動(dòng)蕩的改革期為新起點(diǎn)，包括疫情，中美關(guān)系、資本流動(dòng)以及消費(fèi)崛起等在內(nèi)，系列因素聯(lián)合主導(dǎo)了本土酒店業(yè)的發(fā)展走勢。
先談疫情。業(yè)務(wù)運(yùn)營基于人口的流動(dòng)性，讓酒店業(yè)的預(yù)期與疫情防控形勢緊密相關(guān)。從歐美的現(xiàn)狀可見，全球第二波疫情的反彈已經(jīng)成為事實(shí)。但國內(nèi)自疫情防控取得決定性成果后，疫情防控常態(tài)化下的動(dòng)態(tài)清零，帶來本土酒店業(yè)對市場的確定性大增。而伴隨近期疫苗研發(fā)/試驗(yàn)的利好信息不斷，勝利的曙光已經(jīng)在望。
季琦認(rèn)為，盡管行業(yè)遭受了巨大的瞬時(shí)沖擊，但疫情終究屬于一次性事件，而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文明進(jìn)步的源動(dòng)力，人類遠(yuǎn)行的天性永遠(yuǎn)不會(huì)改變，行業(yè)也終將重新回到持續(xù)向上的軌道。
至于中美關(guān)系，從包括貿(mào)易戰(zhàn)、中興、華為等事件來看，輿論中美經(jīng)濟(jì)脫鉤的擔(dān)憂，確實(shí)導(dǎo)致市場信心出現(xiàn)了不小的波動(dòng)。但事實(shí)上，得益于中國在配套能力、人才資源、履約效率及信用等方面的綜合優(yōu)勢，所謂的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移/撤退并沒有出現(xiàn)。
根據(jù)美國商會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示，截止到目前，只有3%的企業(yè)考慮離開中國市場，絕大多數(shù)選擇繼續(xù)留在中國發(fā)展;來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)也顯示，今年1~8月，全國新設(shè)立外商投資企業(yè)41331家，同比增長102.7%;實(shí)際使用外資5604.3億元人民幣，同比增長2.3%。
再談資本流動(dòng)，伴隨國民經(jīng)濟(jì)步入后工業(yè)化時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的比重不斷提升，與此同時(shí)，積極的貨幣政策釋放流動(dòng)性，也為延長投資周期創(chuàng)造了基礎(chǔ)。
以餐飲為例，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)餐飲店平均壽命不到1年半,在2017年新增的311萬家餐飲店中,2018年倒閉了285萬家,占比超9成;對比來看，以現(xiàn)金流穩(wěn)定、抗周期性強(qiáng)等為特征，酒店無疑是一個(gè)很好的投資，正受到越來越多投資者的青睞。
至于消費(fèi)崛起，從過去依賴投資及制造出口，到如今強(qiáng)調(diào)靠消費(fèi)拉動(dòng)，這是時(shí)代發(fā)展的必然。而在疫情防控常態(tài)化下的催化作用下，以“國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”為頂層戰(zhàn)略綱領(lǐng)，屬于中國本土消費(fèi)崛起的時(shí)代正加速到來。
數(shù)據(jù)顯示，1992年，美國內(nèi)需消費(fèi)市場份額是中國的10倍;到2019年，美國為6.2萬億美元，中國已經(jīng)達(dá)到6萬億美元。按照十九屆五中全會(huì)精神，國家首次提出“全體人民共同富裕取得更為明顯的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”，從2020年全面建成小康社會(huì)到2035年全體人民共同富裕。這是本土酒店業(yè)長效發(fā)展的底盤。
后疫情時(shí)代的理性回歸
受疫情沖擊，國內(nèi)酒店業(yè)歷經(jīng)了一輪慘烈大清洗。來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，其平臺(tái)上的酒店關(guān)閉了15萬家。至于這15萬家酒店的共性特征，則涵蓋了單體、高人房比、低坪效、配套附庸、產(chǎn)品同質(zhì)化等關(guān)鍵詞。以此為基礎(chǔ)，季琦對行業(yè)趨勢與紅利，進(jìn)行了相應(yīng)的歸納和總結(jié)。
5大趨勢
1，中國酒店業(yè)未來一定是從單體走向連鎖。攜程的數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠清楚地說明，正是由于缺乏集團(tuán)體系賦能和總部資源加持，一旦遭遇疫情這類高烈度沖擊，單體酒店羸弱的抗壓性暴露無遺。
2，全服務(wù)可能會(huì)改變，可能只有少數(shù)的或者極少數(shù)的是全服務(wù)酒店，大部分酒店都會(huì)像倫敦、紐約、東京香港一樣成為精品酒店或者精選服務(wù)酒店。
3， 品牌會(huì)取代星級(jí)，成為中國酒店更重要的標(biāo)簽。華住的數(shù)據(jù)顯示，以漢庭、全季和桔子水晶為代表，盡管這三大品牌從未評(píng)過星級(jí)，其單房收入早已超過了業(yè)界對于傳統(tǒng)酒店星級(jí)的認(rèn)知。
4，本土品牌會(huì)逐漸崛起。從行業(yè)現(xiàn)狀看，如今，中國本土的中檔、經(jīng)濟(jì)型市場，基本清一色是中國本品牌;沿襲這一軌跡，目前外資品牌在中高端、高端甚至奢華酒店市場占據(jù)的優(yōu)勢，早晚將在中國自信和文化復(fù)興中走向消亡。
5，酒店會(huì)從地產(chǎn)配套附庸者的角色里脫離開來，成為一個(gè)投資工具。華住一些大加盟商的稅前利潤接近1個(gè)億，這個(gè)數(shù)字很多上市公司都達(dá)不到，所以酒店完全可以成為一個(gè)成熟的投資工具。
8大紅利
1.投資紅利。商業(yè)地產(chǎn)供給過剩，電商疊加疫情沖擊使得商業(yè)出租“雪上加霜”，租金的擠泡沫和流動(dòng)性增加，使得酒店業(yè)機(jī)會(huì)大大增加。
2.品牌化紅利。經(jīng)過多年的能力沉淀，以華住為代表的頭部連鎖企業(yè)，形成了逐步穩(wěn)定的平臺(tái)，開始產(chǎn)生自己的生態(tài)圈，當(dāng)個(gè)人選擇和平臺(tái)合作，勝率會(huì)明顯放大。
3.內(nèi)循環(huán)紅利。大循環(huán)的根本不是制造也不是投資，而是消費(fèi)。尤其是酒店度假行業(yè)，這次疫情可以看出，因?yàn)闊o法出國，中國的度假產(chǎn)業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。
4.流動(dòng)性紅利。貨幣寬松時(shí)代，可以通過合理利用杠桿，來撬動(dòng)酒店的投資回報(bào)率。通過簽10年甚至20年更長的租約，讓時(shí)間做租金的朋友。
5.城市化紅利。伴隨高鐵、機(jī)場的持續(xù)建設(shè)，未來國內(nèi)50萬人口以上的城市都將覆蓋高鐵。包括超大城市群的持續(xù)外擴(kuò)，都使得我們的商務(wù)出行和度假旅游更加方便、頻繁、給酒店業(yè)帶來直接利好。
6.下沉紅利。中國大部分酒店分布在三四線城市，這些城市由于業(yè)態(tài)單薄，租金水平極度低下，以這樣的低成本剛性支出來看，這個(gè)市場大有可為。
7.人口紅利。原來用金字塔表現(xiàn)市場，現(xiàn)在是水滴狀。概括來講，中國是兩個(gè)市場，4億中等收入人群，10億的大眾市場，這樣一個(gè)全球最大的消費(fèi)市場，將釋放巨大的需求和消費(fèi)動(dòng)力。
8.增長紅利。中國市場不單單是大，到今天為止，中國依然是全球增長最快的市場，中國家庭消費(fèi)只有美國的50%，而且有8億人沒來過天安門，10億人沒乘過高鐵、12.6億人沒出過國，這個(gè)市場的潛力無限。
本土酒店集團(tuán)的終極進(jìn)化
華住公布了三季度財(cái)報(bào)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其業(yè)務(wù)正在快速恢復(fù)中，特別是從第三季度開始，不計(jì)被征用酒店，2020年Q3華住酒店的整體ADR為218元，環(huán)比第二季度提升了17.82%;其中中檔及高檔酒店的出租率已經(jīng)恢復(fù)至80.1%;而在按照金輝的說法，到9月份，盡管ADR同比仍有小差距，但出租率已經(jīng)恢復(fù)至去年同期水平。
對比來看，其他幾大國際酒店集巨頭的境況毋庸贅言，而以本土市場為核心支撐的華住，直接從強(qiáng)效的疫情防控和經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的系列利好中獲益。由此，華住再度提出“深耕中國”的口號(hào)，以“千城萬店”、“突破中高端”為戰(zhàn)略目標(biāo)，最終成長為世界領(lǐng)先的酒店管理公司。
要指出的是，在快速規(guī)?；耐瑫r(shí)，華住強(qiáng)調(diào)良性增長和價(jià)值創(chuàng)造。為確保產(chǎn)品高品質(zhì)、加盟商有錢賺、客戶服務(wù)滿意以及團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀一致，金輝介紹，從組織管理、供應(yīng)鏈能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)搭建到產(chǎn)業(yè)化賦能，華住由此展開了全維升級(jí)之路。
第一，有別于原來簡單、機(jī)械的移動(dòng)化管理，當(dāng)前，華住正在把所有管理組織進(jìn)行下沉，通過組建新的組織形態(tài)、組織能力，培養(yǎng)新的管理人員，以下沉更好的貼近我們的客戶、加盟商。按照金輝的說法，華住希望在大平臺(tái)下的每個(gè)個(gè)體/組織既能保證高效、強(qiáng)執(zhí)行，同時(shí)又能夠使每個(gè)組織/個(gè)體成為業(yè)務(wù)的發(fā)動(dòng)機(jī)和價(jià)值創(chuàng)造者。
第二，華通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，華住使得產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈的極度標(biāo)準(zhǔn)化，從總包建設(shè)、材料、設(shè)計(jì)、服務(wù)全部得以統(tǒng)一、集成，這解決了管理半徑的問題，使得無論在新疆喀什還是上海某個(gè)郊區(qū)，都能夠保持酒店的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品水平一致。
第三，華住搭建了一整套數(shù)字化的傳感器?？蛻艨赏ㄟ^華住體驗(yàn)官體系，對產(chǎn)品服務(wù)提出針對性的建議和反饋，同時(shí)，華住所有員工都同步使用華住的信息化系統(tǒng)，大量的傳感器使得華住能及時(shí)通過客戶的點(diǎn)評(píng)驅(qū)動(dòng)，以保持服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。
第四，華住通過對包括管理、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等在內(nèi)的整條產(chǎn)業(yè)鏈賦能，使得員工、加盟商、客戶、供應(yīng)商通過華住組織能力的重建和超級(jí)平臺(tái)搭建，實(shí)現(xiàn)整個(gè)大生態(tài)圈的良性循環(huán)。
在季琦看來，酒店行業(yè)從原始階段的鋼筋混凝土階段、鋼結(jié)構(gòu)階段，如今已經(jīng)進(jìn)化到如今的復(fù)合材料階段。而不止于成為另一個(gè)萬豪或者洲際，而根據(jù)他的描述，圍繞規(guī)模和效率，華住正在布一個(gè)大局、搭一個(gè)大平臺(tái)、建一個(gè)大系統(tǒng)，打造一個(gè)繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價(jià)值觀一致的華住的生態(tài)圈。
“目前，華住擁有22個(gè)品牌、7000個(gè)門店，未來華住可能30個(gè)品牌、3萬個(gè)門店;此外，華住現(xiàn)在80%以上的預(yù)定都是來自自有渠道，當(dāng)未來達(dá)到3萬個(gè)酒店，自有渠道的流量會(huì)非常大;再有就是數(shù)字化技術(shù)，華住計(jì)劃用品牌、流量和技術(shù)，打造一個(gè)三位一體的超級(jí)核心，最終成功飛向太空。”
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