11月25日消息,市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森近日對(duì)外發(fā)布了關(guān)于美國(guó)電子煙品牌市場(chǎng)份額變化的報(bào)告,藍(lán)洞對(duì)此進(jìn)行拆解,以方便大家了解美國(guó)市場(chǎng)。
總體來說,自尼爾森在2019年8月10日發(fā)布電子煙的調(diào)研以來,電子煙銷量增長(zhǎng)處于小幅下降趨勢(shì),這和美國(guó)在2月6日實(shí)施的禁止調(diào)味電子煙禁令有關(guān),以及將法定吸煙年齡從18歲提高到21歲有關(guān)。
同時(shí),所有想要留在美國(guó)市場(chǎng)銷售電子煙的品牌必須在9月9日之前提交PMTA申請(qǐng),方可繼續(xù)在美國(guó)繼續(xù)銷售,直到通過審核為止。 上述法令、禁令直接影響的電子煙公司包括:奧馳亞投資的Juul,英美煙草旗下的雷諾煙草Vuse系列、NJOY、Fontem Ventures的myblu等。
根據(jù)最新報(bào)告,從銷售額來說,Juul在最近四周的銷售額從2019年8月10日的50.2%增長(zhǎng)下降至最新的17.8%。相比之下,雷諾的Vuse在最新報(bào)告中上漲了77.4%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,從主要電子煙品牌的市場(chǎng)份額來看,Juul市場(chǎng)份額從2018年6月的74.5%下降到54.2%,Vuse的市場(chǎng)份額則從9.6%上升到27.9%,達(dá)到三年以來歷史最高位。
藍(lán)洞此前曾專門拆解過Vuse的99美分營(yíng)銷策略和幕后推手,結(jié)合尼爾森的報(bào)告來看,Vuse的市場(chǎng)和產(chǎn)品策略正在繼續(xù)奏效,我們今天繼續(xù)來剖析Vuse市場(chǎng)份額持續(xù)上漲背后的原因。美國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的老二不斷蠶食老大市場(chǎng)份額的故事,說不定對(duì)國(guó)內(nèi)電子煙品牌會(huì)有一些啟發(fā)。
Vuse殺手锏:99美分產(chǎn)品與跨界聯(lián)動(dòng)
從目前市場(chǎng)看,Vuse是美國(guó)第二大電子煙品牌,系國(guó)際煙草四巨頭之一的英美煙草旗下的電子煙品牌。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù),2019年,Vuse品牌與Vype品牌合計(jì)全球市占率約在9.2%,排名第二,僅次于排名第一的Juul。對(duì)于英美煙草來說,以Vuse為首的電子煙業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。Vuse首先在去年7月推出了99美分的電子煙煙桿,相當(dāng)于人民幣7塊錢。他們是比較早理解「煙桿就是打火機(jī)」的理論,國(guó)內(nèi)今年已經(jīng)有包括YOOZ、唯它、刻米、VPO等推出了低價(jià)產(chǎn)品。
99美分的策略有啥用?可以快速降低新手的入門門檻。99美分,灑灑水,你就可以使用電子煙。最核心的是當(dāng)煙桿基數(shù)變大后,煙彈的復(fù)購(gòu)才是最終的盈利之道。華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道顯示,從2019年7月開始,Vuse將建議價(jià)格從29.99美元和24.99美元下調(diào)至99美分。同時(shí),Vuse還在煙彈上提供促銷活動(dòng)。基本策略是:先推出低價(jià)產(chǎn)品,然后開啟促銷。
在截至7月25日的四周時(shí)間里,Vuse在美國(guó)零售店的銷售額增長(zhǎng)了83%。除了采取大幅度折扣和廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)外,Vuse還搞起了一系列跨界、社交和音樂相關(guān)的活動(dòng),吸引了大批關(guān)注。Vuse雇傭音樂家和藝術(shù)家制作視頻,設(shè)計(jì)包括Vuse設(shè)備的皮膚。Vuse還贊助了格萊美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)樂隊(duì)The Fratellis在美國(guó)的巡回演唱會(huì),包括在Vuse的社交媒體頁面上首發(fā)新歌和發(fā)布相關(guān)視頻。為了加大同Juul競(jìng)爭(zhēng),Vuse還在去年7月推出新網(wǎng)站加大力度爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,旨在使用戶能夠定制和訂購(gòu)他們理想的電子煙產(chǎn)品。
10月8日,Vuse推出了與邁凱倫相關(guān)廣告宣傳片,突出了兩個(gè)品牌的連接。廣告?zhèn)戎赜谕黄平缦蕖?chuàng)新以及Vuse和McLaren超越自我的獨(dú)特方式,雙方還推出了聯(lián)名款電子煙。由于價(jià)格促銷、電視廣告、廣告牌和社交媒體帖子的推動(dòng)、Vuse銷量激增。公司發(fā)言人說,Vuse的成功歸功于產(chǎn)品的質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,是零售商店的熱銷產(chǎn)品。
那Vuse成功了嗎?市場(chǎng)營(yíng)銷畢竟花里胡哨,最終財(cái)報(bào)才是關(guān)鍵,我們來看看英美煙草財(cái)報(bào)中關(guān)于電子煙業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)和分析。
從財(cái)報(bào)看Vuse:市場(chǎng)份額從15.5%增至27.9%
根據(jù)英美煙草財(cái)報(bào),2019年,電子煙業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.01億英鎊,同比增26.1%,煙彈銷售量同比增19.5%。2020年上半年,電子煙業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.65億英鎊,同比增40.8%,煙彈銷售量同比增43%。
從財(cái)報(bào)可以看出,英美煙草的電子煙業(yè)務(wù)在疫情期間實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng),主要得益于Vuse品牌組合在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出。
在美國(guó),受Vuse銷量增長(zhǎng)66%的推動(dòng),電子煙業(yè)務(wù)總收入增長(zhǎng)75%,截至今年上半年,Vuse總市場(chǎng)份額從2019年底的15.5%增加至26%。在加拿大,按電子煙市場(chǎng)份額計(jì)算,英美煙草仍是該類別中增長(zhǎng)最快的公司。截至今年上半年,總份額在6個(gè)月內(nèi)從11%增加到35%。
雖然受到調(diào)味禁令的影響和新冠疫情的影響,電子煙行業(yè)今年經(jīng)歷了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),但在2020年第二季度開始恢復(fù)增長(zhǎng),增長(zhǎng)最快的便是Vuse系列產(chǎn)品。
其中,Vuse Alto這款產(chǎn)品貢獻(xiàn)很大,在這款產(chǎn)品的幫助下,英美煙草上半年在美國(guó)和加拿大的電子煙市場(chǎng)份額均實(shí)現(xiàn)了猛增。
Vuse Alto有什么來頭和背景?
英美煙草2019年財(cái)報(bào)顯示,這款產(chǎn)品市場(chǎng)份額從2.7%增長(zhǎng)至15.4%,增幅高達(dá)470%,表現(xiàn)極為搶眼。
除了硬件設(shè)備增長(zhǎng)明顯外,Vuse Alto煙彈的市場(chǎng)占有率在過去的一年中,也從13.9%上升到24.6%,增長(zhǎng)幅度亮眼。在海外專業(yè)測(cè)評(píng)師看來,Vuse Alto擁有穩(wěn)定的吸阻、順滑的口感及使用中的高度一致性。在消費(fèi)者看來,這款產(chǎn)品的口感、擊喉感都非常好。
誰是Alto高速增長(zhǎng)背后的推手?我們查閱了一些資料,從Alto的戰(zhàn)略合作伙伴FEELM上看出了一些端倪。藍(lán)洞之前報(bào)道過,Vuse Alto使用的是麥克韋爾(思摩爾國(guó)際)旗下的FEELM陶瓷霧化芯。
在電子霧化行業(yè),FEELM可謂是不折不扣的陶瓷霧化芯王者,首創(chuàng)的黑陶覆膜霧化芯技術(shù),開啟了陶瓷芯時(shí)代,并受到很多用戶的喜愛。
從尼爾森數(shù)據(jù)可以看出,在美國(guó)口味禁令及疫情的雙重影響下,Vuse Alto是美國(guó)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌,這和FEELM為Alto提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)、好口感和穩(wěn)定品質(zhì)有關(guān),用戶復(fù)購(gòu)率持續(xù)增高。根據(jù)公開數(shù)據(jù),FEELM產(chǎn)能已超12億顆,具備超強(qiáng)的生產(chǎn)能力,為Vuse的快速擴(kuò)張和增長(zhǎng)提供了有力支撐。
FEELM也憑借在全球市場(chǎng)影響力、全球市場(chǎng)占有率、技術(shù)創(chuàng)新力、產(chǎn)品終端消費(fèi)者好評(píng)度等重要指標(biāo)獲得了海外權(quán)威霧化媒體Vapouround最近發(fā)布的兩項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)。兩項(xiàng)大獎(jiǎng)分別是Industry Leader(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者)和 Innovation of the Year(年度創(chuàng)新獎(jiǎng))。Vapouround Awards被稱作是霧化領(lǐng)域奧斯卡,FEELM獲得兩項(xiàng)大獎(jiǎng)凸顯了其全球影響力,也讓更多海內(nèi)外霧化品牌關(guān)注到了FEELM。
據(jù)藍(lán)洞了解,除了與Vuse合作外,FEELM的客戶還包括悅刻、NJOY等海內(nèi)外頭部品牌。
總結(jié)來說,市場(chǎng)營(yíng)銷是告知用戶的前端沖鋒手段,但真正決定用戶復(fù)購(gòu)的卻是背后供應(yīng)鏈生產(chǎn)的煙彈。
好的電子霧化供應(yīng)鏈擁有成熟的技術(shù)和研發(fā),可以幫助品牌省去后顧之憂。眾所周知,目前電子霧化行業(yè)核心的研發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),都集中在供應(yīng)鏈端。只有聯(lián)合供應(yīng)鏈共享優(yōu)勢(shì)技術(shù)和制造資源,品牌才能保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
在這一點(diǎn)上,牽手FEELM的Vuse Alto無異于在技術(shù)和制造層面背靠大樹。第三方機(jī)構(gòu)IRI的報(bào)告顯示,Vuse Alto與Vuse Ciro被評(píng)為2019年的新產(chǎn)品標(biāo)兵,評(píng)語稱這兩款產(chǎn)品提供了學(xué)習(xí)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì),以及加速增長(zhǎng)的策略。雖然目前老二Vuse市場(chǎng)份額仍然無法抗衡老大Juul,但在各種正確的事情加持下,不斷蠶食縮小差距就意味著勝利。
及時(shí)積極擁抱監(jiān)管:全面申請(qǐng)PMTA
在滿足美國(guó)監(jiān)管方面,Vuse可以說是三好學(xué)生,提交了最早的PMTA申請(qǐng)和比較全的申請(qǐng),累計(jì)提供超過530000頁的科學(xué)數(shù)據(jù)和8600多個(gè)科學(xué)文件。根據(jù)官網(wǎng)信息,Vuse在2020年9月4日便完成了對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的一系列PMTA材料提交,包括Vuse Solo(2019年10月提交)、Vuse Ciro和Vuse Vibe(2020年4月提交)、以及Vuse Alto(2020年9月提交)等產(chǎn)品。
其中,Vuse Alto為主要系列,其PMTA涉及的產(chǎn)品包括13種電子尼古丁傳送系統(tǒng)、12種封閉式電子煙彈(4種口味x3種尼古丁含量,甚至還包括兩種煙草味產(chǎn)品和混合漿果)。
藍(lán)洞了解到,思摩爾也已經(jīng)申報(bào)了PMTA,可以對(duì)FEELM服務(wù)的英美煙草在提交PMTA的過程中側(cè)面提供助力。
Vuse發(fā)言人表示,公司提交的電子煙產(chǎn)品組合申請(qǐng)是目前行業(yè)中產(chǎn)品涉及最廣泛的組合申請(qǐng)之一,目前正由FDA進(jìn)行實(shí)質(zhì)性科學(xué)審查。
面對(duì)著豐厚且潛力巨大的市場(chǎng),Juul、Vuse、NJOY等主要參與者還將繼續(xù)展開肉搏戰(zhàn),最終誰將持續(xù)增長(zhǎng)并穩(wěn)固戰(zhàn)果,拭目以待。
總結(jié):Vuse逆風(fēng)之戰(zhàn)借鑒要點(diǎn)
我們總結(jié)了4點(diǎn),國(guó)內(nèi)電子煙品牌可以參考。
1、選擇穩(wěn)定且優(yōu)秀的電子煙供應(yīng)鏈,保證產(chǎn)品的口感和品質(zhì)穩(wěn)定,核心技術(shù)都在供應(yīng)鏈?zhǔn)掷?這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2、主動(dòng)出擊,根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況與用戶接受度,制定合理的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略。
3、在不違反線上禁售的規(guī)則下,多跨界聯(lián)動(dòng),多線下聯(lián)動(dòng)。
4、產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)策略必須雙輪驅(qū)動(dòng),缺一不可。
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