近年來(lái),快消行業(yè)的營(yíng)銷玩法不斷變革,跨品類、多樣化的營(yíng)銷模式正在蓬勃涌現(xiàn),給不少經(jīng)典品牌帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力,消費(fèi)者與品牌的溝通方式已悄然改變。在營(yíng)銷大戰(zhàn)中,如何以更多變的內(nèi)容和形式吸引年輕一代的眼球,成為企業(yè)戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)。
成立于1940年的豆品世家維他奶,秉持著“真心做好豆奶”的匠心精神,在植物奶行業(yè)精耕細(xì)作80年,持續(xù)創(chuàng)新,肩負(fù)起推動(dòng)國(guó)民健康的使命和責(zé)任。同時(shí),在時(shí)代巨變的浪潮之下,與時(shí)俱進(jìn),以其敏銳的危機(jī)感和卓越的戰(zhàn)略眼光,開(kāi)啟了一場(chǎng)營(yíng)銷變革之路的探索。
在這樣的背景下,唯有創(chuàng)新才是品牌得以長(zhǎng)青的基石。為此,維他奶CEO鐘廷毅制定了公司市場(chǎng)發(fā)展的整體規(guī)劃,積極擁抱新零售:“繼續(xù)推進(jìn)銷售系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí),深挖新零售的價(jià)值,助力維他奶的產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道、全場(chǎng)景的消費(fèi)者拓展,全面推動(dòng)全域營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等創(chuàng)新模式。”
按此規(guī)劃,維他奶憑借“豆奶”和“檸檬茶”兩個(gè)超級(jí)單品,通過(guò)不斷嘗試不同品類的跨界合作,“借力打力”深耕品牌價(jià)值,進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者之間的心理距離,再利用電商平臺(tái)的覆蓋滲透,成功搶占年輕目標(biāo)人群心智,與他們形成強(qiáng)烈的連接,將產(chǎn)品巧妙植入不同的消費(fèi)圈層,實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和銷售增長(zhǎng),推動(dòng)創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷勢(shì)力,為老牌玩家跨界營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了一片新天地。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,維他奶和維他檸檬茶,具有獨(dú)特的口味辨識(shí)度,自帶網(wǎng)紅屬性,再加上歷經(jīng)80年的品牌沉淀,陪伴了幾代人的成長(zhǎng),因此在新零售渠道具有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是意識(shí)到這點(diǎn),維他奶決心通過(guò)數(shù)字化的方式,抓取消費(fèi)者的互動(dòng)行為、購(gòu)買行為、口碑相傳行為,轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù),深挖新零售的價(jià)值,助力產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道、全場(chǎng)景的消費(fèi)者拓展。
在年輕消費(fèi)群體活躍的電商購(gòu)物平臺(tái),維他奶的銷量就是最好的業(yè)績(jī)證明。除了在天貓、京東展開(kāi)合作,維他奶還分別與盒馬、每日優(yōu)鮮、拼多多、叮咚買菜、興盛優(yōu)先等OTO進(jìn)行渠道合作。根據(jù)各平臺(tái)提供的數(shù)據(jù),維他奶的產(chǎn)品銷量在這些新零售平臺(tái)均有顯著增長(zhǎng)。
疫情之下,直播帶貨這一應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具,已然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。維他奶也首次嘗試通過(guò)與頭部大V李佳琦合作直播發(fā)布了冰爽檸檬茶新品,而維他奶CEO鐘廷毅也和美食大V密子君、當(dāng)紅明星丁禹兮一起在抖音首秀直播帶貨,并首發(fā)錫蘭風(fēng)味檸檬茶。據(jù)統(tǒng)計(jì),冰爽檸檬茶聯(lián)合李佳琦直播首發(fā),成為店鋪銷量TOP1,錫蘭風(fēng)味檸檬茶首發(fā)當(dāng)天則成為京東飲料銷量TOP1。
(維他奶與李佳琦合作發(fā)布冰爽檸檬茶新品)
(維他奶與美食大V密子君、當(dāng)紅明星丁禹兮在抖音首秀帶貨并首發(fā)錫蘭風(fēng)味檸檬茶)
維他奶的營(yíng)銷打法,其實(shí)代表了經(jīng)典品牌突破自身,實(shí)現(xiàn)品牌“逆生長(zhǎng)”的過(guò)程:平視年輕人,與消費(fèi)最前沿的年輕人建立真誠(chéng)的對(duì)話,讓80年經(jīng)典老牌維他奶煥發(fā)全新活力。此外,從不同的場(chǎng)景延伸深入年輕人的生活,深度融入了年輕人的圈層,破圈層實(shí)力玩出營(yíng)銷新花樣,建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知,通過(guò)對(duì)前沿潮流的把握與結(jié)合,實(shí)現(xiàn)年輕市場(chǎng)的破局。
10月30日,由《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版主辦的2020“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)”榜單在北京隆重發(fā)布?！袄贰げ樘m管理實(shí)踐獎(jiǎng)”是一個(gè)非營(yíng)利評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng),代表著中國(guó)管理實(shí)踐的至高榮譽(yù),旨在表彰管理實(shí)踐中具有創(chuàng)新和借鑒貢獻(xiàn)的企業(yè)高管,搭建學(xué)習(xí)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。該獎(jiǎng)項(xiàng)到今年為止,已成功舉辦了四屆。本屆獲獎(jiǎng)案例,均由國(guó)內(nèi)一流商學(xué)院頂尖學(xué)者組成的管理專家組成的評(píng)委會(huì)投票產(chǎn)生,參選案例來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、快消、金融、地產(chǎn)、科技等各大行業(yè)的140余家參評(píng)企業(yè)。
維他奶因“立足品牌創(chuàng)新,不斷探索跨界營(yíng)銷之路”獲得評(píng)委會(huì)的一致認(rèn)可,首次參選就一舉斬獲“2020年拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)--營(yíng)銷實(shí)踐獎(jiǎng)”。此次管理實(shí)踐領(lǐng)域最高榮譽(yù)的加冕,也再次證明了維他奶通過(guò)不斷跨界和嘗試,為行業(yè)樹(shù)立了品牌創(chuàng)新的典范,展現(xiàn)出經(jīng)典品牌的“硬核”實(shí)力,可圈可點(diǎn)。
(維他奶榮獲“2020年拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)--營(yíng)銷實(shí)踐獎(jiǎng)”)
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