在絕大部分韓劇里，都有喝咖啡的場景。
女主角拿著看起來廉價的紙質(zhì)杯，眨巴著卡姿蘭大眼睛問男主角：歐巴，要喝co-pi么?(不是筆者要杠，韓國人的咖啡發(fā)音真的是“co-pi”)
圖片來源：韓劇“奶酪陷阱”劇照
而在國劇里，更多的是“老張，來喝茶。”換作年輕一點(diǎn)的角色，則是“我要和‘兩點(diǎn)點(diǎn)’波霸奶茶。”
咖啡在國劇的身影，少之又少。
是中國的咖啡市場不行嗎?
中國咨詢投資網(wǎng)發(fā)布的《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》指出，中國的咖啡消費(fèi)量每年增長幅度在15%-20%。而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%，顯然不是的。
這是為什么?可能很多人會說：咖啡太貴了。
1 焦慮的年輕人 昂貴的咖啡
你對咖啡價格的接受空間是多少?
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
某巴克動輒30起的價格，恐怕北上廣一般的打工人也未必能做到“某巴克自由”。而以前靠著補(bǔ)貼，喝上10元以內(nèi)的小藍(lán)杯時代，已經(jīng)不復(fù)存在。
據(jù)歐睿報告指出，2016年中國即飲咖啡的銷量增長19%。隨著咖啡文化的普及、城市化的加速發(fā)展和生活節(jié)奏的加速，人們對咖啡的需求越來越大。據(jù)歐睿預(yù)測，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達(dá)到149億人民幣。
巨大的市場份額，吸引巨頭們紛紛入駐，娃哈哈、可口可樂、康師傅均推出了咖啡，而一些大健康行業(yè)巨頭，如體重管理巨頭綠瘦推出綠茶咖啡固體飲料，藥業(yè)巨頭北京同仁堂旗下新零售企業(yè)知嘛健康推出咖啡與中藥特色飲品，更是讓咖啡賽道熱鬧起來。
而與咖啡市場對應(yīng)的年輕客戶群體，又怎么樣?
日前，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“辛巴燕窩”事件，可以看出年輕客戶群體的“焦慮。”來自“螳螂財(cái)經(jīng)”易不二的文章就指出，盯緊那群養(yǎng)生的年輕人，他們的焦慮值300億。
據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”易不二的文章，引用《2019年中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成。從消費(fèi)群體來看，占比接近40%的90后、00后已經(jīng)成為絕對的消費(fèi)主力軍。
今年雙十一更猛。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一預(yù)售期間，燕窩滋補(bǔ)品同比增長168%。而整個雙十一期間，在人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類目中，鮮燉燕窩增長率達(dá)到300%，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)品。其中，鮮燉燕窩的購買群體絕大多數(shù)都是90后年輕人。
如果說燕窩等補(bǔ)品緩解年輕人的養(yǎng)生焦慮，那么緩解他們的工作、職場焦慮，從社交、提神屬性來看，就是咖啡了。
2苦咖啡可能不適合大部分中國人
提起咖啡，絕大部分國民的印象是苦和澀。
據(jù)“十億消費(fèi)者”公眾號作者格根坦娜的文章提到，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基表示“咖啡就應(yīng)該當(dāng)成飲料來做。
文章里，張洪基認(rèn)為，當(dāng)成飲料來做，意味著產(chǎn)品要味道適口、價格不貴。
他拿隔壁茶飲賽道舉例：“喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點(diǎn)便是把茶做成了飲料，讓更多的年輕人開始喝茶了。”新茶飲產(chǎn)品通過加入水果、鮮奶等輔料進(jìn)行味道調(diào)和，讓茶這個在年輕人看來“又苦又澀又麻煩”的過氣飲品變得時髦、好喝。
喜茶門店。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
他認(rèn)為，和茶飲賽道相比，中國咖啡消費(fèi)市場的邏輯是相反的——強(qiáng)調(diào)豆子的產(chǎn)地、強(qiáng)調(diào)精品咖啡館的調(diào)性，賣咖啡的時候還在不斷地教育消費(fèi)者：喝某種咖啡是更專業(yè)的，某種單品豆是更好的。
在他看來，這顯然不利于咖啡在中國普及。
3 好的咖啡 可以不那么貴
關(guān)于國內(nèi)咖啡的“前世今生”，虎嗅網(wǎng)錢德虎的文章有詳細(xì)的介紹。
在很長時間之內(nèi)，國人眼中的咖啡都是一種高端消費(fèi)象征。
改革開放之后，由于國內(nèi)沒有咖啡產(chǎn)區(qū)，物流不發(fā)達(dá)。作為一種口味特殊的外來飲品，國人對咖啡的消費(fèi)為的更多是面子。一些老外來了中國以后發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡在這里可以裝在一個精美的禮盒里賣。
轉(zhuǎn)眼到了最近十余年，咖啡的普及伴隨著“第三空間”概念的流行，這類店面通常選址在熱門商圈且房租不菲，無形抬高了客單價。對很多人來說，去咖啡廳拍照是固定項(xiàng)目，知乎上還有：“如何去某咖啡店才能表現(xiàn)得不像第一次去”等一類提問。
無論是禮盒裝的速溶還是空間舒適的咖啡廳，這樣的商業(yè)模式都無可厚非。但隨著時間的演進(jìn)，當(dāng)國人的咖啡口味逐漸成型，消費(fèi)者對咖啡的需求正逐漸回歸到咖啡本身時，情況往往是：想要喝一杯咖啡，卻要為商品額外的屬性買單。對個人而言，錢包難受。對咖啡行業(yè)來說，也不利于向更多群體普及。
如果說此前的咖啡的“高端消費(fèi)”是一種培養(yǎng)國人口味的方式，那么對更加便捷且優(yōu)質(zhì)的咖啡的需求，正推動新咖啡產(chǎn)品浮出水面。
文章特別指出，輕資產(chǎn)的模式可以大幅減少前期的投入，節(jié)省下來的成本則可以用來提升咖啡的品質(zhì)、并降低售價。提升產(chǎn)品競爭力的同時，咖啡額外的附加屬性更低，消費(fèi)者花得冤枉錢更少。
關(guān)于這種輕資產(chǎn)嘗試，不少巨頭早已嗅到商機(jī)。
麥當(dāng)勞依靠豐富的店面鋪開“麥咖啡”，連咖啡進(jìn)駐加油站打造“易捷”咖啡，綠瘦基于龐大女性、有瘦身需求的白領(lǐng)用戶群體推出“綠茶咖啡固體飲料”，同仁堂的“中藥+咖啡”。輕資產(chǎn)之下，這些咖啡可以賣得不貴，麥咖啡、易捷咖啡、綠瘦咖啡均在十元以內(nèi)可以買到，但出品也不賴。
易捷咖啡。來源：CFP
引用張洪基的話，對沒有深厚、長久的咖啡文化積淀的中國市場來說，優(yōu)秀的單品豆與專業(yè)的沖煮方法，注定只能鎖定金字塔尖的消費(fèi)者;咖啡因+小甜水，才是收割市場的最大公約數(shù)。
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