摘要：領(lǐng)頭羊的方法論。
2020年，因?yàn)橐咔?，家裝行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的“至暗時(shí)刻”。
歲末回看，有人步步后退，有人逆風(fēng)前行，后者如喜臨門和索菲亞。
2020年，喜臨門從去年天貓住宅家具類第15名躍升為今年的第5名，床墊銷售位列第一;而索菲亞，則在今年雙11蟬聯(lián)天貓定制家居行業(yè)的銷冠寶座。
“從年初的懸崖式下跌到下半年的直線上升，整個(gè)過(guò)程中充滿了戲劇般的感受。”12月22日，在《天下網(wǎng)商》主辦的2020新網(wǎng)商峰會(huì)上，喜臨門CEO楊剛心生感慨。
索菲亞營(yíng)銷中心副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理錢曄，也有相似感覺(jué)。在他看來(lái)，年初的疫情還讓人心有余悸，但最終的成績(jī)卻超乎預(yù)期。
兩家品牌經(jīng)歷了過(guò)山車般的一年，而在他們突圍的道路上，數(shù)字化起到了至關(guān)重要的作用。他們表示，未來(lái)，數(shù)字化會(huì)進(jìn)一步改變家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
“我個(gè)人認(rèn)為，2021年或?qū)⒊蔀榧已b行業(yè)的新紀(jì)元。”楊剛說(shuō)。
索菲亞營(yíng)銷中心副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理錢曄
數(shù)字化成為行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)
錢曄至今記得，索菲亞在除夕夜前一晚召開(kāi)了一個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷層的會(huì)議，對(duì)一季度的營(yíng)銷策略進(jìn)行了大幅調(diào)整。
會(huì)議背后是疫情催生的危機(jī)感，這樣的危機(jī)感幾乎困擾著每一個(gè)家裝行業(yè)從業(yè)者。
喜臨門的CEO楊剛，每一年都在擔(dān)心能否保住床墊品類第一名的位子，疫情的到來(lái)則加重了這層憂慮。
喜臨門總裁楊剛
但也正是這種危機(jī)感，讓喜臨門和索菲亞不停地探索向前，并很快找到了突圍方向——加碼數(shù)字化。
索菲亞集團(tuán)會(huì)議的最終決定是：把所有資源轉(zhuǎn)移到線上。而在過(guò)去，因?yàn)閷?duì)龐大經(jīng)銷體系的依賴，每年超過(guò)大半的營(yíng)銷費(fèi)用都投入到了線下。這個(gè)決定意味著一場(chǎng)風(fēng)暴式的變革。
“疫情后，家裝行業(yè)的經(jīng)銷模式發(fā)生了很多變化，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型和升級(jí)，線上營(yíng)銷能力有了很大的提升。我們開(kāi)始思考導(dǎo)購(gòu)做對(duì)了什么，又在哪個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了流失，我們?nèi)绾伟堰M(jìn)店的客流一步步拆解，對(duì)全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)一一做剖析，讓所有數(shù)據(jù)在線化。”錢曄表示。
讓所有經(jīng)銷商接入線上系統(tǒng)、線上線下?tīng)I(yíng)銷一體化、布局內(nèi)容電商、讓所有的導(dǎo)購(gòu)學(xué)習(xí)直播技巧……經(jīng)過(guò)一年的探索和布局后，索菲亞在數(shù)字化上交出了一份耀眼的成績(jī)單。“疫情加速了家裝行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)字化將會(huì)成為行業(yè)重新洗牌的一次機(jī)會(huì)。”錢曄感慨。
喜臨門在數(shù)字化上的進(jìn)一步探索，也助力它取得了更好的成績(jī)。
在今年的市場(chǎng)調(diào)研中，喜臨門發(fā)現(xiàn)56.7%的媽媽非常在意孩子的生活質(zhì)量，其中有兩個(gè)非常重要的維度——健康、環(huán)保。這表明，去年喜臨門和美國(guó)杜邦、瑞士三盈泰合作的抗菌防螨產(chǎn)品，在方向上對(duì)了。
但這也讓楊剛反思，或許在數(shù)據(jù)挖掘上可以再進(jìn)一步，數(shù)字化可以幫喜臨門更快、更精準(zhǔn)地在產(chǎn)品研發(fā)階段找到目標(biāo)人群，并分析出他們對(duì)功能、顏值甚至是品質(zhì)的需求。
“冰冷的數(shù)字背后有非常多值得分析的東西，這些可以反饋到產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放等許多環(huán)節(jié)。尤其是產(chǎn)品研發(fā)，傳統(tǒng)企業(yè)如果不關(guān)注新的產(chǎn)品趨勢(shì)，可能會(huì)被很多新進(jìn)入者超越。因?yàn)樾逻M(jìn)入者往往會(huì)用爆品打既有的市場(chǎng)，在客戶需求分析、數(shù)據(jù)分析上，他們做得更加透徹。”楊剛說(shuō)。
憑借對(duì)數(shù)字化工具的應(yīng)用，喜臨門在今年打造出了兩款爆品，銷售金額累計(jì)超過(guò)了6億人民幣。今年天貓雙11，喜臨門銷售額同比增長(zhǎng)143%，成交率節(jié)節(jié)攀升。它不僅保住了床墊品類第一的位置，還從去年住宅家具類的第15名上升為今年的第5名。
楊剛表示，基于對(duì)數(shù)字化工具的依賴，喜臨門已經(jīng)制定好了來(lái)年的產(chǎn)品策略。“家裝品牌的工作核心還是要通過(guò)產(chǎn)品為大家提供服務(wù)。學(xué)會(huì)借助數(shù)字化工具，可以對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的研究，提高產(chǎn)品研發(fā)效率。”
加碼本地化
錢曄表示，“對(duì)家裝品牌而言，我們必須要扎實(shí)地做好基礎(chǔ)的門店?duì)I銷工作，提升門店的銷量、客戶的評(píng)價(jià)，同時(shí)也要抓住數(shù)字化的機(jī)遇。門店數(shù)字化能力的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，推門店數(shù)字化的進(jìn)展和決心必須是義不容辭的。”
在索非亞數(shù)字化過(guò)程中，本地化是重要一環(huán)，而同城購(gòu)則是做好本地化的重要抓手。
“如今談?wù)摂?shù)字化，一定要對(duì)消費(fèi)者體系做全鏈路的深度運(yùn)營(yíng)，必須要深入到消費(fèi)終端，也就是接觸消費(fèi)者最深的觸點(diǎn)。“錢曄說(shuō)道，“服務(wù)是有半徑的，再加上各地消費(fèi)的水平、經(jīng)濟(jì)的水平不一，導(dǎo)致每一個(gè)終端城市運(yùn)營(yíng)成本是不一樣的，它們的價(jià)格梯度是不一樣的。因此，面向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，需要考慮各地情況，不能輕易地用統(tǒng)一價(jià)格或者一口價(jià)的形式。”
天貓家裝營(yíng)銷總經(jīng)理吾悾
在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天貓家裝營(yíng)銷總經(jīng)理吾悾也感慨，如果要做好增長(zhǎng)，真的要具備抓住每一個(gè)階段科技、商業(yè)關(guān)系、消費(fèi)者變化的能力。疫情后，家裝品牌要想做好，本地化的體驗(yàn)打造是非常重要的。
如今，索菲亞的同城購(gòu)項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋了127個(gè)城市的1000多個(gè)門店。這意味著更高的線上線下協(xié)同效率，以及更好的服務(wù)體驗(yàn)。
“消費(fèi)者一定想更方便、更快捷找到他想要去體驗(yàn)的門店。在他了解完品牌信息之后，如果有更直觀的入口能夠告訴消費(fèi)者你可以去哪里，而同時(shí)這個(gè)門店的產(chǎn)品、內(nèi)容口碑評(píng)價(jià)都能夠在線化的話，一定有利于幫助消費(fèi)者做出決策。”錢曄說(shuō)。
索菲亞的同城購(gòu)體系
對(duì)于提升終端服務(wù)體驗(yàn)這一點(diǎn)，喜臨門總裁楊剛也深有感觸，“家裝品牌的服務(wù)如果不超過(guò)預(yù)期就是很一般的服務(wù)。未來(lái)，所有的家裝品牌必須要為服務(wù)體驗(yàn)做出額外的投入，這樣才能獲得消費(fèi)者額外的、持續(xù)的忠誠(chéng)度。”
目前，喜臨門在國(guó)內(nèi)外共有8個(gè)工廠，全年的產(chǎn)能可以突破600萬(wàn)張床墊。這意味著喜臨門完全可以應(yīng)對(duì)雙11等超級(jí)大促對(duì)供應(yīng)鏈帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
在完善供應(yīng)鏈的同時(shí)，喜臨門還和菜鳥(niǎo)合作建倉(cāng)，提高履約效率和服務(wù)效率，效果顯著：“這一決策直接讓喜臨門的客戶滿意度上升了30%。”
消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景化怎么做？
布局同城購(gòu)，除了帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也盤(pán)活了導(dǎo)購(gòu)這個(gè)群體。
“因?yàn)槲覀兊膶?dǎo)購(gòu)天然具備銷售能力和表達(dá)能力，而且我們的門店也完全可以作為直播間。近萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)每一周都堅(jiān)持去做直播，自然而然形成了品牌矩陣級(jí)的發(fā)聲。”錢曄說(shuō)。
從今年7月起，索菲亞就拉開(kāi)了聲勢(shì)浩大的直播大幕——邀請(qǐng)專業(yè)的機(jī)構(gòu)對(duì)導(dǎo)購(gòu)們進(jìn)行輔導(dǎo)，打造海選、100強(qiáng)、50強(qiáng)、10強(qiáng)的PK賽，讓導(dǎo)購(gòu)們一邊鞏固導(dǎo)購(gòu)的基礎(chǔ)知識(shí)，一邊在PK賽中學(xué)習(xí)直播技巧。就這樣，索菲亞在自己的體系里沉淀出了一批主播。
效果也顯而易見(jiàn)，天貓雙11，索菲亞在呼和浩特地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)們通過(guò)直播完成的銷售額超，過(guò)了百萬(wàn)元，石家莊的門店則交出超過(guò)300單的成績(jī)單，這樣的區(qū)域直播業(yè)績(jī)?cè)诩已b行業(yè)并不多見(jiàn)。
直播之余，索菲亞還在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容布局。錢曄笑稱，索菲亞已經(jīng)快成為家裝行業(yè)的專業(yè)媒體了。在抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，索菲亞品牌累積的粉絲已經(jīng)超2000萬(wàn)。
他表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，內(nèi)容分發(fā)帶來(lái)的獲客成本更低，轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化后的客單價(jià)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度都更高。
深諳內(nèi)容傳播的還有喜臨門。楊剛笑稱，這一年自己“被迫”去學(xué)習(xí)使用了一些新的營(yíng)銷工具，打造數(shù)字化營(yíng)銷的閉環(huán)，建立屬于品牌的內(nèi)容傳播陣地。
探索了一年后，目前，喜臨門已經(jīng)打造出了一套從內(nèi)容種草到流量收割的營(yíng)銷閉環(huán)。在初期，從天貓V榜、抖音、小紅書(shū)等淘內(nèi)淘外平臺(tái)開(kāi)始種草，再通過(guò)愛(ài)奇藝、阿里媽媽等平臺(tái)進(jìn)行流量補(bǔ)充。與此同時(shí)，借助3D樣板間、短視頻等打造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，最終在聚劃算等平臺(tái)完成流量收割。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營(yíng)銷，內(nèi)容化的品牌傳播將會(huì)是重點(diǎn)，站內(nèi)和站外的內(nèi)容制作、投放一定是不可或缺的。”楊剛總結(jié)道。
在楊剛看來(lái)，3D樣板間技術(shù)解決了看得見(jiàn)、摸不著的痛點(diǎn)，直播更是重要的品牌傳播陣地。楊剛舉例，和薇婭合作的直播為喜臨門帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者資產(chǎn)，而和吳曉波合作的直播，則擴(kuò)大了喜臨門在高端消費(fèi)人群中的影響力。“借助內(nèi)容化的品牌傳播，我們達(dá)成了單場(chǎng)直播銷售突破3.6億、床墊單品單場(chǎng)活動(dòng)破億的基本目標(biāo)。”
楊剛對(duì)未來(lái)充滿了信心：“2021年，我相信家裝行業(yè)的延后消費(fèi)效應(yīng)依然會(huì)持續(xù)。因?yàn)橐咔?，大家?duì)居家生活、商業(yè)都有了新的思考，我個(gè)人認(rèn)為，2021年或?qū)⒊蔀榧已b行業(yè)的新紀(jì)元。”
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