極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》，從搜索行業(yè)的發(fā)展、內(nèi)容生態(tài)搜索代表案例及用戶路徑價值分析等維度洞察內(nèi)容生態(tài)搜索的方方面面。
極光觀點
1、 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息環(huán)境、用戶需求發(fā)生變化，用戶搜索的本質(zhì)并沒有變，仍是對內(nèi)容的獲取;
2、 內(nèi)容場景下，用戶搜索需求旺盛，“隨看隨搜” 更符合用戶習慣;
3、 用戶搜索行為向內(nèi)容平臺遷移，內(nèi)容生態(tài)搜索發(fā)生且成為行業(yè)共識;
4、 內(nèi)容生態(tài)搜索在“搜索結(jié)果滿足用戶需求”、“內(nèi)容同質(zhì)化程度低”、“原生商業(yè)內(nèi)容用戶體驗好”等方面提升用戶搜索體驗，努力實現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的深度連接。
一、搜索行業(yè)的發(fā)展
1. 搜索行業(yè)的進化
搜索行業(yè)的變遷和本質(zhì)
搜索行業(yè)變遷，但搜索的目的始終是內(nèi)容。
發(fā)現(xiàn)1
用戶不僅在一個平臺搜索，按內(nèi)容需求選擇平臺。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶平均每天使用3.84個平臺進行查找/搜索信息;41.7%的用戶表示，會根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求選擇適合的搜索平臺。
發(fā)現(xiàn)2
內(nèi)容場景下，用戶搜索需求旺盛。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，獨立搜索平臺的優(yōu)勢仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首;短視頻平臺表現(xiàn)亮眼，68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺。
發(fā)現(xiàn)3
在非獨立搜索平臺，“隨看隨搜”已經(jīng)成為常態(tài)。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發(fā)生在內(nèi)容型平臺;90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺，有過隨看隨搜的經(jīng)歷。
觀點
內(nèi)容生態(tài)搜索已經(jīng)發(fā)生，并且成為行業(yè)共識。前文提到的短視頻平臺、社交平臺、電商平臺、新聞資訊平臺、長視頻平臺均為內(nèi)容型平臺，他們按照各自的規(guī)則制作內(nèi)容，形成特有的內(nèi)容生態(tài)體系，基于此的搜索，則為內(nèi)容生態(tài)搜索。
2.不同內(nèi)容生態(tài)搜索的特點
不同的場景，用不同平臺搜
用戶在不同平臺都有搜索需求，但因內(nèi)容差異而有所側(cè)重。極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生活問題/疑難解決、娛樂相關(guān)、新品信息、親子教育方面的搜索，短視頻使用率最高;知識學習方面的搜索，社交平臺使用率最為突出。
不同的平臺，用戶的差異
不同內(nèi)容生態(tài)，搜索內(nèi)容和用戶性格特征有所不同。
聚焦短視頻平臺
短視頻平臺搜索用戶的嘗鮮的心態(tài)驅(qū)動其探索未知，對信息的接受度高，領(lǐng)導(dǎo)型特征使這類用戶有敏銳的判斷力和較強的帶動力。
聚焦社交平臺
社交平臺搜索用戶更為理智且容易滿足，信任基于社交關(guān)系的搜索，愿意以此來獲得內(nèi)容。
聚焦電商平臺
電商平臺搜索用戶較容易滿足，對內(nèi)容的寬容度較高，愿意通過電商平臺獲取生活學習相關(guān)內(nèi)容。
聚焦新聞資訊平臺
新聞資訊平臺搜索用戶理智且目的性強，同時又對平臺有足夠的信任，相信平臺對內(nèi)容的把握。
聚焦長視頻平臺
長視頻平臺搜索用戶通常目標較為明確，且不容易受他人影響，長視頻平臺的搜索內(nèi)容是用戶個人喜好的最真實還原。
3. 內(nèi)容生態(tài)搜索的價值
獨立搜索平臺的局限性
我們發(fā)現(xiàn)，獨立搜索平臺存在一些局限。
內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢1
內(nèi)容生態(tài)搜索的結(jié)果，滿足用戶需求。
內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢2
內(nèi)容生態(tài)下的信息，同質(zhì)化程度低，用戶搜索容易且快捷。
內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢3
用戶在內(nèi)容平臺搜索時，原生商業(yè)內(nèi)容，用戶體驗好。
小結(jié)：內(nèi)容生態(tài)搜索的價值
內(nèi)容生態(tài)搜索實現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的深度連接，多方面提升用戶搜索體驗。
二、內(nèi)容生態(tài)搜索—代表案例研究
1. 內(nèi)容生態(tài)搜索代表舉例
5種內(nèi)容生態(tài)搜索的購買力
在5種主要的內(nèi)容生態(tài)搜索平臺中，新聞資訊和短視頻平臺搜索用戶的人群價值相對較高。
短視頻平臺 vs. 其他內(nèi)容平臺
其中，短視頻平臺在搜索結(jié)果和搜索效率上有較明顯的優(yōu)勢。
新聞資訊平臺 vs. 其他內(nèi)容平臺
新聞資訊平臺在搜索結(jié)果的匹配和精準方面，有較明顯的優(yōu)勢。
內(nèi)容生態(tài)搜索平臺占據(jù)用戶時長
抖音和今日頭條，作為短視頻平臺和新聞資訊平臺的代表，以內(nèi)容優(yōu)勢吸引用戶。
2.案例分析—抖音
抖音搜索用戶的價值
抖音搜索用戶年輕化程度高，家庭收入水平較高。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音的搜索用戶主要集中在26-45歲之間，此部分人群為社會中堅力量，消費、購買能力都處于較高水平;從用戶家庭收入分布可以發(fā)現(xiàn)，有68.1%的抖音搜索用戶，其家庭收入高于1萬元。
抖音搜索用戶的性格特征
抖音用戶的性格特征表明，這類用戶善于發(fā)現(xiàn)“新大陸”，且又有傳播能力，容易成為“爆款”的助推手。
抖音用戶搜索內(nèi)容的偏好
抖音不僅僅是用戶娛樂休閑的平臺，更是深入生活細節(jié)的搜索平臺。
抖音用戶搜索流程-直接搜
部分用戶形成“直接搜”的習慣，且直接搜索的內(nèi)容具有較高的價值。
抖音用戶搜索流程-看后搜
“看”與“搜”的聯(lián)動在抖音有明顯體現(xiàn)。
抖音用戶搜索流程-持續(xù)搜
部分用戶持續(xù)搜索，是源于對抖音搜索結(jié)果的認可。
用戶對抖音搜索的感知
抖音搜索不僅僅帶給用戶解決方案，更是一種積極的生活態(tài)度。抖音搜索帶給用戶的不僅僅是問題的解決答案，更是一種生活的態(tài)度，積極向上的精神。
抖音在內(nèi)容力上的優(yōu)勢
抖音內(nèi)容生態(tài)的完善，推動商業(yè)發(fā)展進階。抖音擁有非常豐富的內(nèi)容品類，實現(xiàn)了內(nèi)容消費、探索創(chuàng)新、互動分享等多場景功能的革新;結(jié)合抖音專屬的內(nèi)容特性，抖音平臺的內(nèi)容變現(xiàn)方式也是充滿了“抖音特色”的創(chuàng)新性和趣味性，完成在不影響用戶觀看的情況下，更自然的觸達到目標用戶。
3.案例分析—今日頭條
今日頭條搜索用戶的價值
今日頭條搜索用戶學歷和家庭收入水平相對較高。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，有50.7%的今日頭條搜索用戶擁有本科及以上學歷;從用戶家庭收入分布可以發(fā)現(xiàn)，有65.5%的今日頭條搜索用戶，其家庭收入高于1萬元。
今日頭條搜索用戶的性格特征
今日頭條搜索用戶特征與總體用戶特征較為接近，兼具綜合性的同時，今日頭條搜索用戶目的性強，對事物有理智的判斷力。
今日頭條用戶搜索內(nèi)容的偏好
用戶在今日頭條上不僅僅搜資訊，還會搜索很多綜合性內(nèi)容。
今日頭條用戶搜索流程-直接搜
近三成用戶形成直接搜索習慣。
今日頭條用戶搜索流程-看后搜
“看”與“搜”的聯(lián)動在今日頭條有明顯體現(xiàn)。
今日頭條用戶搜索流程-持續(xù)搜
部分用戶持續(xù)搜索，是源于對今日頭條搜索的認可。
用戶對今日頭條搜索的感知
今日頭條搜索除了能帶給用戶最新的資訊，更是用戶信任的學習平臺。
今日頭條在內(nèi)容力上的優(yōu)勢
今日頭條為實現(xiàn)多維度內(nèi)容生態(tài)的融合，讓用戶“看見更大的世界”。今日頭條由最初以文字形式為主的資訊平臺，擴展到如今，集文章、圖片、短視頻、問答等多種內(nèi)容體裁于一身的超級內(nèi)容平臺。近日，今日頭條Slogan升級為“看見更大的世界”，并推出了“頭條行家計劃”助力各行業(yè)專業(yè)作者提升個人品牌力、影響力、變現(xiàn)，2020年平臺上的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者在數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量上都有很大突破，專業(yè)內(nèi)容消費時長一年內(nèi)增加66%。
三、用戶路徑價值分析
今日頭條和抖音的典型路徑
搜索是用戶獲取信息的關(guān)鍵節(jié)點，搜索開啟了用戶獲取信息的路徑。今日頭條和抖音的主要分發(fā)形式為內(nèi)容運營分發(fā)、搜索、推薦和關(guān)注;搜索行為之所以成為用戶獲取信息的關(guān)鍵節(jié)點，正是因為用戶通過在平臺上持續(xù)搜索，用戶的搜索能力與其他內(nèi)容分發(fā)方式共同構(gòu)建了用戶獲取信息的路徑。
今日頭條和抖音的典型路徑
搜索永遠最忠誠的體現(xiàn)用戶真實需求，搜索也是一條反映用戶主動意圖的“復(fù)現(xiàn)”路徑，如果用戶和感興趣的信息擦肩而過，那么用戶會選擇通過搜索來找回。
今日頭條和抖音的營銷
今日頭條和抖音成為搜索的營銷陣地。
商業(yè)側(cè)路徑
搜索是廣告曝光、轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營銷的重要一環(huán)。
商業(yè)側(cè)路徑
搜索是廣告曝光的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營銷的重要一環(huán)。搜索能夠帶來信息流之外的12%-14%的曝光增量。
商業(yè)側(cè)路徑
搜索是廣告轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營銷的重要一環(huán)。信息流觸達后，搜索可以進一步完成24%的轉(zhuǎn)化增量。
商業(yè)側(cè)路徑
搜索是廣告轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營銷的重要一環(huán)。信息流觸達并點擊，但未轉(zhuǎn)化，再次搜索時轉(zhuǎn)化意愿最高。
商業(yè)側(cè)路徑
搜索是廣告轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營銷的重要一環(huán)。品牌已經(jīng)投放信息流，卻沒有投放搜索，可能有50%+的用戶被競品轉(zhuǎn)化。
報告說明
1.數(shù)據(jù)來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，本次報告N=2,005;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。
2.數(shù)據(jù)周期
報告整體時間段:2020年10月-2020年12月。
3.數(shù)據(jù)指標說明
具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。
4.免責聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5.報告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。
6.版權(quán)聲明
本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標和著作權(quán)的法律所保護，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
關(guān)于極光
極光(Aurora Mobile，納斯達克股票代碼：JG)成立于2011年，是中國領(lǐng)先的開發(fā)者服務(wù)提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開發(fā)者的運營、增長與變現(xiàn)。同時，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場洞察、金融風控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。
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