“咱們部門這些穿文化衫的男孩子,不值得我每天犧牲半小時早起化妝”,卡著點才進工位的阿琪脫下球鞋換成棉拖,趁電腦開機的空檔,往水杯里丟進幾顆枸杞干。
一抬眼,正好瞧見對面打扮精致的實習生小雅抱了一摞復印文件入座,兩人相視一笑,“輸了”——阿琪在心里打趣自己一句。
小雅還是在校大四學生,雙11前一周面試進的公司,身上帶著一股初出社會的特有熱情勁兒——每天必是早到工位Top3,交代的活干得不拖沓,跟誰都能有聊不盡的話題……但包括阿琪在內的幾名女同事卻還關注著另一件事,“小姑娘每天打扮得都太好看了吧。”
“我啊,能三天洗一次頭就不錯了。”阿琪自嘲地往座椅上半躺,腳一蹬卻不想滑出半米開外,動靜引來身后倆男同事二臉狐疑。
看功效看價格 Z世代的喜好并不能難猜
完美日記的唇釉、半畝花田的磨砂膏、漫野眼線液筆、旁氏米粹洗面奶……中午一伙人吃罷外賣,女生間的話題很容易就從娛樂圈的最新八卦轉移到了護膚美妝,“小雅你平時都用哪些護膚品啊?”阿琪順口一問,不想小雅就干脆從上下班隨身的帆布袋里稀里嘩啦倒出一堆物件。
“這些牌子,就都還蠻眼熟的……”還在收拾餐盒的同事笑道,阿琪自是理解其中的意思——這群人里除了小雅,幾乎都過了30歲年齡線,平時用的護膚品多以雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII、嬌韻詩四大家為主,“雖然因為犯懶經(jīng)常忘記涂這擦那,但化妝桌上也總有這幾樣瓶瓶罐罐。”
至于為什么選擇這幾個牌子,阿琪卻又著實想不出什么理由,“質感?功效?還是同事間都流行?”好像這些原因都有,但又都只沾了一點邊。
相對阿琪們的糾結心態(tài),以小雅為代表的Z世代(95后人群)的選擇卻有著更為直白的理由:既要好用,又要便宜。
“經(jīng)?？吹轿⑿盼⒉┥细鞣N(護膚)推薦,但學生黨吃土也買不起啊,想問怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好?”——11月19日,一則關于“怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好”的提問在知乎平臺發(fā)布,一個月時間吸引近10萬人圍觀,被瀏覽次數(shù)更是高達3800多萬次。
受邀作答的“光光是顆小太陽”在其回復中特別強調“學生黨”“200元以內”等關鍵詞,并表示“洗面奶的基礎智能是把臉洗干凈,但又不過度清潔損傷皮膚屏障,讓皮膚變得日益敏感”。
在其推薦的多款洗面奶產(chǎn)品中,旁氏米粹氨基酸潔面位列第一,“便宜”“清潔力”是“光光是顆小太陽”對該產(chǎn)品的總結性用詞。
該回答在一個月時間內獲得2959個點贊和超過300條回復評論。
當80后的消費力被家裝、母嬰等行業(yè)分散,90后的購買力逐漸趨于穩(wěn)定,Z世代正在以迅猛的姿態(tài)立足美妝行業(yè)。
據(jù)美妝行業(yè)媒體C2CC及有贊平臺聯(lián)合發(fā)布的《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示,Z世代(95后人群)正在成為不可小覷的消費力量,2018年人均美妝產(chǎn)品年度花銷高達1713元,高于其他年齡群體。
而另一份來自艾媒數(shù)據(jù)中心的《2019-2020年中國化妝品網(wǎng)購用戶畫像及行為洞察》報告則表明,當前中國消費者在選擇護膚/美妝產(chǎn)品網(wǎng)購平臺時,“商品價格”因素以35.5%比例高于“平臺知名度”的34.2%和“平臺使用體驗”的33.6%,由此可見,“價格”依舊是撬動用戶的核心因素之一。
數(shù)據(jù)來源:艾媒數(shù)據(jù)中心
以旁氏品牌為例,在其天貓官方旗艦店中,從“經(jīng)典潔面”到“當紅面膜”再到“溫和卸妝”,能夠全量滿足學生群體對于護膚的基本訴求,同時店內總計37件商品,價格區(qū)間介于29元-209元,對大多數(shù)學生族群來說也在消費能力范圍之內。
據(jù)了解,僅在2020天貓雙11期間,旁氏天貓官方期間店25歲以下消費人群占比獲得較大提升,目前穩(wěn)定在50%左右。
起起落落起起 旁氏的故事并不簡單
作為同時代美妝護膚行業(yè)的佼佼者,旁氏在中國市場的經(jīng)歷并非一帆風順,甚至可以半開玩笑地引用互聯(lián)網(wǎng)段子“人生不過是一場起起落落落落落起起的過程”。
1988年,旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進入中國,隨后,旁氏更是面向中國市場推出基礎護膚、美白、抗衰老、防曬等多個系列產(chǎn)品。
20世紀90年代,中國消費者對護膚品需求量劇增,而旁氏則借機搶占大量市場份額。聯(lián)合利華全球銷售網(wǎng)絡統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2004年以后,其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅,銷售額增長遠高于其他地區(qū),而其中護膚品高居榜首。
然而,隨著2010年以后大眾日化品牌的推廣成本、終端銷售成本進入新一輪上漲,包括聯(lián)合利華等在內的巨頭不得不面臨整體利潤下降的局面。
同時,旁氏原本積累的消費人群經(jīng)過成長,隨著年齡和收入的變化有了新的品牌追求,北京志起未來咨詢有限公司董事長李志起在2014年接受媒體采訪時曾表示,一方面,旁氏沒有能夠升級現(xiàn)有的產(chǎn)品去留住原來的消費人群,另一方面又沒能根據(jù)新的年輕人的喜好去推出新產(chǎn)品,“既失去了原有的顧客,又沒有抓住新的消費者”。
但這絕不是旁氏一個品牌陷入的困境,同時期占據(jù)市場的小護士、卡尼爾、東洋之花、佳雪、可伶可俐同樣遭受重創(chuàng),更有甚者已經(jīng)逐漸淡出消費者視線。
吃一塹,長一智。
2020年,聯(lián)合利華正式與阿里云數(shù)據(jù)中臺達成合作,并于天貓雙11期間首先通過旁氏、力士兩大品牌投入使用。
聯(lián)合利華集團大數(shù)據(jù)及數(shù)字營銷資深總監(jiān)Alence Lee表示,數(shù)據(jù)對品牌的支撐作用很大一個表現(xiàn)場景是在營銷層面,“聯(lián)合利華擁有專門的數(shù)字化營銷賦能部門(data digital Marketing),按品類對聯(lián)合利華旗下30多個品牌進行數(shù)據(jù)賦能。”
在數(shù)字化賦能能力不斷提升的同時,Alence 也坦言,現(xiàn)階段包括旁氏在內的品牌都還面臨消費人群資產(chǎn)難以進行跨平臺管理,并缺乏可視化的品牌與消費者關系遠近指標等挑戰(zhàn),此外,“如何能夠找準對品牌最感興趣的人群,并為他們提供個性化服務,也是我們亟待解決的難題。”
全域營銷加持便宜好用 旁氏的刷子不止這兩把
通過天貓官方旗艦店,旁氏已經(jīng)積累相當體量的消費人群資產(chǎn),并能以店鋪優(yōu)惠券、新品試用體驗等形式通過手淘通知、會話框以及短信、郵箱等形式進行充分調動,“但其實我們在天貓平臺之外,還有很多其他渠道的消費者要觸達,在過去找不到把他們聚攏在一起的方法,也難以開展真正意義上的消費者全域運營。”Alence表示。
天貓雙11前夕,旁氏面向視頻網(wǎng)站、短視頻平臺、美妝社群進行營銷投放,并運用阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一Quick Audience進行相關效果回流,洞察其中對品牌高興趣群體,進行全域消費人群資產(chǎn)補齊,“雙11期間,旁氏可運營消費人群資產(chǎn)增加200%。”
同時,針對識別出的對品牌具有更高興趣度的人群,旁氏還通過滿減、樣品附贈等營銷手段進行二次觸達,找準消費者的下單“機會點”,奮起臨門一腳。
數(shù)據(jù)顯示,旁氏通過二次精準營銷觸達實現(xiàn)的品牌新客在購買人群中的比例較常規(guī)營銷提升了兩倍。
面對這一效果,聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍說道,“過去,品牌全域拉新運營就像是盲盒,但現(xiàn)在我們有了全域數(shù)字化抓手。”
值得注意的是,在旁氏新增的消費人群資產(chǎn)中,來自三四五線城市的人群占比高達60%左右,這也與品牌注重渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合,Alence Lee補充說,“Z世代是年齡層上的劃分,如果按照地域來看,驅動旁氏品牌發(fā)展的核心人群之一其實就是‘小鎮(zhèn)青年’。”
由此可見,阿里云數(shù)據(jù)中臺的這一套“人群擴充+精準營銷”的組合拳,這次還真是打準了。
而除了擴充品牌可運營消費人群資產(chǎn),并精準洞察個性化需求,實現(xiàn)二次精準營銷外,阿里云數(shù)據(jù)中臺還幫助旁氏做足“貨品運營”功課。
通過在前期實時監(jiān)測并分析各核心商品在美妝社群、短視頻平臺及達人直播的相關數(shù)據(jù),形成“貨-渠”最優(yōu)配比報表(同時包含不同渠道對什么風格展現(xiàn)形式的偏好),從而指導不同類型產(chǎn)品后期對不同營銷渠道的選擇。
以旁氏米粹氨基酸洗面奶為例,該產(chǎn)品雙11前期在以小紅書為代表的美妝社群推薦能獲得更高轉化,那么在雙11爆發(fā)期則更要注重這一渠道的營銷占比,而事實也證明,通過數(shù)據(jù)指導后期營銷側的“貨-渠”匹配,能獲得事半功倍的效果——旁氏米粹氨基酸洗面奶雙11期間收藏加購率提升13.3%。
如今,阿里云數(shù)據(jù)中臺在旁氏、力士兩大品牌身上的“試水”取得不錯效果,聯(lián)合利華接下來將著手把相關經(jīng)驗復用在旗下更多品牌, “通過打通多平臺,為品牌天貓業(yè)務進一步開展隨時提供基礎數(shù)據(jù)服務,我覺得是阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠為包括聯(lián)合利華旗下品牌在內的諸多品牌,所帶來的的最大價值。” Alence說道。
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