1月8日,2020年第13屆中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在京舉辦。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)旨在評(píng)選本年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例、產(chǎn)品和平臺(tái)等獎(jiǎng)項(xiàng),并分析下一年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)和方向。
此次峰會(huì)上,西瓜視頻及其合作品牌一舉斬獲3大獎(jiǎng)項(xiàng):西瓜視頻榮獲"2020年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)獎(jiǎng)",西瓜視頻×佳能、西瓜視頻創(chuàng)作人@李永樂(lè)老師×大眾邁騰的2個(gè)中視頻營(yíng)銷(xiāo)案例,分別奪得了“2020年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)。
頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng),西瓜視頻商業(yè)化策略負(fù)責(zé)人李冠宏進(jìn)行了《走進(jìn)西瓜中視頻營(yíng)銷(xiāo)》主題演講,向品牌方以及廣告營(yíng)銷(xiāo)界行業(yè)人士展現(xiàn)了當(dāng)下中視頻營(yíng)銷(xiāo)最新發(fā)展態(tài)勢(shì)。
斬獲兩項(xiàng)大獎(jiǎng),品牌中視頻營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)力
此次峰會(huì)兩個(gè)案例獎(jiǎng)項(xiàng),均是基于中視頻營(yíng)銷(xiāo)而獲獎(jiǎng):西瓜視頻x佳能“佳我一個(gè)Vlogger"案例、西瓜視頻創(chuàng)作人@李永樂(lè)老師x大眾邁騰案例,契合了當(dāng)下中視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),完成了品牌深度種草曝光。
西瓜視頻和佳能聯(lián)合打造的“佳我一個(gè)Vlogger"視頻征集賽,選擇通過(guò)拍VLog這種趣味形式,充分結(jié)合佳能產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),進(jìn)行場(chǎng)景化感性種草。該征集賽不僅激發(fā)了大量用戶自發(fā)參與,更吸引了眾多平臺(tái)頭部KOL參與創(chuàng)作,收獲7萬(wàn)余個(gè)參賽視頻,超800萬(wàn)互動(dòng)量和40億曝光量,成功實(shí)現(xiàn)了佳能品牌理念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的廣泛滲透。
本次峰會(huì)的另一個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目——大眾邁騰則和西瓜視頻頭部創(chuàng)作者@李永樂(lè)老師 聯(lián)合打造了一場(chǎng)硬核知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。這一中視頻基于創(chuàng)作者富有代表性的課堂黑板書(shū)形式,通過(guò)干貨分享自然帶出產(chǎn)品功能的精準(zhǔn)解讀。該視頻通過(guò)趣味科普的方式展現(xiàn)產(chǎn)品科技含量,獲得了3.4萬(wàn)互動(dòng),為產(chǎn)品成功引流種草。
從“看見(jiàn)”到“看懂”,中視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨
如果說(shuō)短視頻是讓人“看見(jiàn)”,那么中視頻就是讓人“看懂”。李冠宏在分享中提到,“在2020年這個(gè)特殊的年份,因?yàn)橹T多不確定性,大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確而客觀的信息需求變得非常迫切,視頻內(nèi)容的消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷發(fā)生變化”,和短視頻相比,中視頻有著更大的信息量,覆蓋更多的領(lǐng)域和賽道,擁有更真實(shí)、專(zhuān)業(yè)、完整的視聽(tīng)體驗(yàn),正好滿足了用戶的視頻消費(fèi)需求。
西瓜視頻聯(lián)合新榜共同發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,近一年中視頻高頻消費(fèi)用戶達(dá)6.05億,網(wǎng)民滲透率64%,即每5個(gè)網(wǎng)民中就有3個(gè)用戶高頻消費(fèi)中視頻。中視頻用戶多為25-40歲,主要分布在2、3線以上城市,有著穩(wěn)定收入;他們消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)場(chǎng)景豐富、消費(fèi)更趨理性,是社會(huì)的“中堅(jiān)”力量。
隨著中視頻消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大,其創(chuàng)作者人數(shù)也不斷提升。據(jù)《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2020年8月,西瓜視頻的月活創(chuàng)作者人數(shù)已達(dá)到280萬(wàn),比年初增長(zhǎng)175%;平均每天均有超8000人加入西瓜視頻創(chuàng)作人行列。這也為中視頻營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)深度表達(dá)提供了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。
解讀式+場(chǎng)景化,中視頻營(yíng)銷(xiāo)用故事激發(fā)品牌價(jià)值
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),中視頻的價(jià)值在于“幫品牌講好故事”,讓用戶更加理解到品牌和產(chǎn)品中的內(nèi)核和背后價(jià)值。講好故事,則需要選擇合適的手段,即“解讀式營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”。
解讀式營(yíng)銷(xiāo),指通過(guò)創(chuàng)作者對(duì)商品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的深度解讀,對(duì)品牌理念、商品生產(chǎn)原理、硬核功能等進(jìn)行剖析,以“專(zhuān)家”的視角理性說(shuō)服用戶,從而進(jìn)行商品種草。解讀式營(yíng)銷(xiāo)以可看性強(qiáng)的科普形式,深入地展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),讓消費(fèi)者產(chǎn)生“你應(yīng)該用”的感知。西瓜視頻@模型師老原兒和Usmile電動(dòng)牙刷的一次解讀式營(yíng)銷(xiāo),就獲得4000萬(wàn)播放量,為品牌帶來(lái)近200萬(wàn)銷(xiāo)售額。
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),指通過(guò)商品在生活場(chǎng)景里多次軟性出現(xiàn),場(chǎng)景化地呈現(xiàn)商品的使用方法、使用體驗(yàn)等;以“體驗(yàn)者”的口吻打動(dòng)用戶,從而完成對(duì)商品的種草。和其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品的曝光和植入更為自然,通過(guò)潛移默化的場(chǎng)景式種草,激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“他們都在用”的感知,從而影響消費(fèi)者決策。本次年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例金獎(jiǎng)項(xiàng)目,西瓜視頻x佳能"佳我一個(gè)Vlogger"視頻征集賽,就是一則典型的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)案例。
中視頻作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新賽道,正被行業(yè)報(bào)以更多關(guān)注。西瓜視頻斬獲“2020年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)獎(jiǎng)",佳能、大眾、Usmile等品牌初嘗中視頻紅利,這些事實(shí)無(wú)一不印證著中視頻營(yíng)銷(xiāo)的廣闊前景。中視頻營(yíng)銷(xiāo)將以有別于短視頻的深度體驗(yàn),為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新視角與抓手。
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