又該做年度規(guī)劃了，想好今年的廣告費怎么花了嗎?
可以先回答一個問題：1個真實的人說喜歡你的品牌和1萬的品牌曝光量，你會選擇哪個?
內(nèi)卷的不止是人，還有品牌營銷行業(yè)
16年，玩ip;17年，玩綜藝玩網(wǎng)大;18年，玩直播短視頻;19年，玩品牌跨界、國風(fēng);20年，玩盲盒;那，21年呢?
近幾年營銷市場打得火熱，但每個營銷手段的存活時間卻越來越短。對比早幾年的營銷玩法，現(xiàn)在同一時期出現(xiàn)的營銷手法反而更顯單一。簡單點說就是：扎堆兒。
從前的競品都僅限于同行或者是相關(guān)行業(yè)的品牌，但現(xiàn)在品牌之間形成了一種跨品類的焦慮。流量在哪兒，哪兒就扎堆了一批品牌人在爭搶。人人都想進圈，人人都想出圈。
就像一個品牌炸雞突然賣到了體育圈，其他品牌看著覺得體育圈原來是塊大蛋糕，于是大家都涌了進來，體育圈流量價格突然水漲船高。又比如鐘薛高在品牌跨界上吃了一波紅利之后，其他快消品牌也跟風(fēng)而上，消費者看多了也不稀罕了;再比如《后浪》過后，各大牌關(guān)于年輕人的“高仿后浪”視頻層出不窮，出演的人咖位越來越大，拍攝手法越來越精良，卻紛紛被拍在了沙灘上。這就是品牌圈的內(nèi)卷。
卷來卷去，最傷的是品牌主的錢袋子，大把銀兩撒出去，收獲了越來越“漂亮”的數(shù)據(jù)報告。說出來都是亮點，但一堆用戶留言卻真假難辨，影響力在社會上波瀾不驚。每年年底老板們都有靈魂一問：我的錢是大街上撿來的嗎?這些數(shù)據(jù)有什么用?
品牌預(yù)算如何花得其所?
當(dāng)有些事情你想不明白的時候，回歸初心，想想自己當(dāng)初為什么要做這件事，答案也許會突然清晰。
如果做一個品牌不是為了數(shù)據(jù)，那是不是為了“人”?
“人性”不是為了營銷，是為了溫度
送99臺iphone12，就為了聊個天
年初，決色提出了一個顛覆性的品牌實驗：把廣告費直接放到消費者的手中。
這句話聽得很虛晃，是打折讓利?還是讓消費者出主意做廣告?都不是。他們做了一個這樣的事情：跟人面對面聊天，聊完了，送你一個決色防摔手機殼和一臺手機，最新的。
從2020年11月11日起，決色的聯(lián)合創(chuàng)始人吉娜就在北京東城的一落四合院里坐著，每天等人過來聊天。
這個活動叫敢摔小角色，聊天的話題是：你做過自認(rèn)為最牛的事。為此，吉娜提前準(zhǔn)備了99臺最新的蘋果12手機和一箱茅臺酒。每天從下午2點聊到晚上9點。無論有沒有人來，她都會按時在四合院里等著。
活動原計劃30天內(nèi)與99個人聊天。因為發(fā)布活動的時候并未提及會送手機，也沒有對活動進行大肆宣傳，只在豆瓣上發(fā)了一個聊天邀請?zhí)?。吉娜本以為會坐幾天冷板凳，結(jié)果帖子發(fā)布后不久報名人數(shù)破百，成為了豆瓣上的熱貼。直到30天結(jié)束，一共來了63個人，真的是為了聊天而來的人們。
“現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達，溝通手段很多元化，但人與人之間面對面交流的機會卻越來越少。你從來不知道鍵盤那頭回復(fù)你的人此刻正在做什么。真實與溫度，是我們現(xiàn)在的溝通中很缺乏的。有人愿意拿出來時間，靜靜地聽你嘮嘮嗑，在現(xiàn)在變得很難得。這也許是為什么會有這么多人報名的原因吧。” 吉娜說。
吉娜本可以輕輕松松完成自己立下的flag，聊99個人。但如果要完成這個kpi，意味著每個人聊天的時間必須壓縮在2個小時內(nèi)結(jié)束，有可能剛聊到嗨點上，就得讓人走了，反而失去了這場聊天的意義。于是吉娜決定把每天邀約的人數(shù)壓縮到2-3個人，保證每個人能有足夠的聊天時間。
果然，大家僅僅是說自己做過最牛的事，而是真的敞開心扉地表達自己，大事小事，從來沒對別人說過的心理感受。來的人有創(chuàng)業(yè)了三次的年輕人、裸辭去旅游的打工人、在家五年的二胎媽媽、愛做飯的媒體人、奇葩說選手……最久的一位聊了5個小時。
人數(shù)KPI沒完成，但結(jié)果卻讓人驚喜。事件視頻被發(fā)布到人民視頻上，同時被抓取到微博熱點，話題量破億，超過同期熱搜。網(wǎng)友們刷屏艾特決色官微，就想和吉娜聊個天。
最重要的是，每個跟吉娜聊過天的人都成了吉娜的小伙伴，甚至有人聊完一次之后，還常常跑到四合院聽吉娜與別人聊天，四合院里也因此熱鬧起來。從此決色有了63 個一起見過面喝過酒聊過天的深度品牌好友。
先說說，決色是誰：一家把手機殼做上市了的公司。
他們家專門做防摔手機殼，一直研究如何用汽車防撞系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)和技術(shù)去做手機防摔保護，十四年了。一家手機殼公司竟然能做到上市，著實刷新了我的認(rèn)知。難怪他們會一直強調(diào)：再小的中國產(chǎn)品，也追求技術(shù)的極致。
吉娜在每次跟小角色們聊完天后，都會有一個極具儀式感的行為，就是在一塊紙板上寫下自己想要突破的事情，再用套著決色防摔手機殼的手機砸破它。
這波操作收獲了一批極具粘度的核心品牌好友，也在事件中自然而然地將產(chǎn)品的功能可視化地展現(xiàn)在了所有人的面前：防摔。大家事先都是不知道防摔手機殼的存在，所以每個人拿著手機的時候都是一副恐怕摔壞的神情，但站在兩米開外的地方摔完發(fā)現(xiàn)手機沒壞的時候，一臉的驚訝。這種真實的反轉(zhuǎn)和視覺沖擊，以及最后對防摔性能的高度信任，是花多少廣告費都買不來的。
在聊天時，吉娜把決色手機殼當(dāng)成信物送給“小角色”們。憑借信物，63位小角色相約同一天到四合院里認(rèn)識了彼此。吉娜還給每個人送了一臺最新的iphone 12，大家一起套上手機殼，砸向令人糟心的2020大型紙板。能在這個城市認(rèn)識一群有趣的靈魂，聽他們講述自己的故事，這也被譽為是今冬北京最溫暖的活動，
“與其把錢砸在冰冷的公交站牌上，為什么不直接給到消費者手里呢?這不是更能讓消費者切身感受到我們的品牌溫度嗎?” 吉娜說。
(63位小角色寫下的自我突破紙牌，將長期存放于杰美特大廈)
品牌溫度兩大因素：真實與時間
真實這個詞，在現(xiàn)在這個輿論社會尤為難得。
“我曾經(jīng)在一個聊天里面跟一個男生說：閉嘴。這就是我當(dāng)下的第一個反應(yīng)。” 吉娜說，“其實最初我也會猶豫，因為這樣的聊天，是面對面的，而不是躲在鍵盤后，需要更多即時的切身體會，也需要去與小伙伴們共享你自己真實的人生經(jīng)歷和思考。沒有人是一個完人，也沒必要把自己包裝成一個完人，品牌也是。我覺得決色和我們這次活動主題一樣，在這個社會上都是小角色，我們一樣：敢摔。
我們都會遇到很多坎坷和摔打，但在努力追求自己的極致，我覺得這就夠了。”
品牌落差，人設(shè)崩塌，只有真實的自己永遠不會崩，且最有“人味兒”。不做作，不端著。
就像從前沒有社交媒體的時代一樣，也像曾經(jīng)街邊的小店一樣，把消費者處成朋友，處成“街坊”。這樣真實的口碑相傳帶來的營銷效應(yīng)是無法估量的。
另外一個大難題是時間。
近兩年，做得好的品牌官號少之又少，因為官號變現(xiàn)效率太低了。但直播可以，尤其是頭部直播。結(jié)果水漲船高，品牌進一場直播，買明星、買ip、買封面給直播間帶流量，破低價、送產(chǎn)品，從最初到現(xiàn)在的貼錢也買不來吆喝。但別人都做了，你不做?不行，那就太落后了。
市場競爭愈烈、流量競爭愈兇、消費者的品牌粘性愈短，品牌主們就越熬不住。傳播方案從以前的一年出一個到現(xiàn)在的一個月出兩個。像吉娜一樣花一個月時間一個一個人去聊，這種事情是壓根不可能做的。
當(dāng)焦慮成為常態(tài)，也許我們是時候該想想：你拿出你的時間在做品牌了嗎?
“人是多元化的。聊完每個人，都讓我更清晰地知道：噢，原來還有這種想法，原來他們內(nèi)心是這樣看待一件事情的。讓我學(xué)習(xí)了很多，也更落地了。”吉娜認(rèn)為。“人傳人，才是最堅實的口碑。人與人之間的交往，在微信中加好友越來越容易，但在心里加好友越來越難。在現(xiàn)在這種快餐時代的慢火熬制我們的溫度，速度不會太快，但根會深。品牌回歸人性，人性回歸真實，用心去傾聽個體聲音，觸摸彼此的溫度，這才會讓品牌走得長遠、鮮活。”
(30天，吉娜與63個人聊天)
羊毛出在羊身上，如果我們都在想著怎么薅羊毛，總有一天，羊會冷死的。
想想，手中的廣告預(yù)算如何盤出溫度來?
吉娜，決色聯(lián)合創(chuàng)始人
【決色防摔手機殼，是中國手機殼標(biāo)桿品牌，也是中國手機殼第一股。再小的中國產(chǎn)品，也追求技術(shù)的極致，14年來決色重新定義防摔，旨在將安心的幸福帶給所有人?！?/p>
2020年11月11日，吉娜開始啟動【敢摔小角色】活動， 原計劃30天與99個人聊天，最終對話了63個人，傾聽了他們講述自己做過最牛的事，并將套上了決色防摔手機殼的手機送給他們，因為他們的敢，所以值得。
【敢摔小角色】的對話摔機活動還在繼續(xù)，下一站有可能就是你所在的城市，傾聽你的故事。
關(guān)注 @吉娜Gina-S 微博，私信留下你的城市與故事，聊天約起!
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