極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020年新資訊行業(yè)年度盤點報告》,從新資訊行業(yè)市場概覽、新資訊行業(yè)發(fā)展趨勢、新資訊行業(yè)用戶洞察等角度深入分析新資訊行業(yè)的方方面面。
極光觀點:
1.新資訊行業(yè)概覽:2020年末,新資訊行業(yè)月活維持在6億以上,全網滲透率接近80%,新資訊平臺依然為用戶獲取及時信息的重要渠道;其中百度APP、今日頭條和騰訊新聞等頭部平臺保持優(yōu)勢地位,MAU達到億量的級別;
2.內容生態(tài)趨勢:面對用戶更加喜好“視頻化”的資訊內容表達形式的趨勢,頭部新資訊平臺持續(xù)加碼布局短視頻及直播內容以吸引用戶注意力,同時通過扶持、孵化內容創(chuàng)作者以及打造核心IP來筑建自身的內容生態(tài)壁壘;
3.服務生態(tài)趨勢:新資訊用戶日常傾向于使用服務類的應用,為滿足用戶從資訊內容到服務的一站式需求,頭部新資訊平臺把目光投向全場景服務生態(tài)的構建,延長用戶停留時間,為平臺商業(yè)變現(xiàn)提供豐富土壤;
4.商業(yè)變現(xiàn)趨勢:對于新資訊平臺來說,技術手段的有效應用可以幫助平臺提升廣告變現(xiàn)的能力;但除了廣告收入,頭部新資訊平臺已經開始利用內容生態(tài)的優(yōu)勢來打通電商渠道,為平臺帶來更高的商業(yè)價值;
5.行業(yè)競爭趨勢:近年來各領域玩家不斷涌入新資訊賽道,但用戶卻傾向于安裝更少的同類型資訊app;在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下,用戶流量將進一步向能夠滿足用戶多元需求的頭部新資訊平臺集中。
一、新資訊行業(yè)市場概覽
新資訊平臺是以資訊分發(fā)為核心能力,融合技術手段實現(xiàn)個性化分發(fā)的平臺
資訊平臺承載著非常重要的資訊內容與信息分發(fā)功能,隨著用戶獲取資訊的渠道愈發(fā)豐富,資訊行業(yè)已發(fā)展出新資訊和泛資訊兩大類型的平臺:新資訊平臺是指以資訊內容分發(fā)作為產品核心能力,可通過技術手段實現(xiàn)個性化資訊分發(fā)的平臺,以百度APP、今日頭條等綜合資訊平臺以及騰訊新聞等商業(yè)門戶平臺為代表;泛資訊平臺則是以資訊內容分發(fā)作為產品從屬能力,如手機瀏覽器和社交平臺等產品。
2020年新資訊行業(yè)相關融資并購大事件盤點
2020年,疫情為整個互聯(lián)網行業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn),許多互聯(lián)網公司選擇資本操作謀求發(fā)展機會;聚焦資訊行業(yè),如騰訊、百度、字節(jié)跳動等互聯(lián)網巨頭作出的一系列收購并購舉措,為各家旗下的新資訊平臺帶來利好的發(fā)展資源;此外,一點資訊、界面·財聯(lián)社等相關企業(yè)也有比較大的資本變動,未來發(fā)展將迎來新的機遇。
新資訊平臺整體月活超6億,覆蓋近八成的移動網民
新資訊平臺憑借內容建設、推薦機制以及內容呈現(xiàn)方式上的不斷深度優(yōu)化,極大地提升了用戶獲取資訊的效率與體驗,因此能夠持續(xù)吸引廣大用戶使用相關產品。2020年,新資訊行業(yè)的MAU分別在“疫情爆發(fā)”和“畢業(yè)季”兩個時間段出現(xiàn)波峰;截止12月,行業(yè)月活仍維持在6億以上,全網滲透率接近80%,說明新資訊平臺已成為用戶獲取及時信息的主要渠道。
新資訊平臺梯隊分化顯著,百度APP以超40%的滲透率位居第一
極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示,根據(jù)用戶覆蓋程度,目前的新資訊平臺主要分為三個梯隊,百度APP具有明顯的用戶優(yōu)勢,以超過40%的滲透率獨自占領第一梯隊,且滲透率同比有1.7個百分點的增長;騰訊新聞和今日頭條則形成第二梯隊,滲透率約為20%上下;其余平臺為第三梯隊,滲透率不足10%。
百度APP、今日頭條以及騰訊新聞作為頭部平臺,活躍用戶優(yōu)勢突顯
極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示,目前,只有百度APP、今日頭條和騰訊新聞三家新資訊平臺的MAU達到億量的級別;其中百度APP以相對明顯的月活優(yōu)勢領先頭部平臺,并維持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。滲透率排名top 10的其他新資訊平臺,MAU基本處于千萬級別;其中,新浪新聞MAU同比增長了65.1%,目前以近4千萬的量級位列行業(yè)第四;其余平臺的MAU均呈現(xiàn)不同程度的同比下降,其中以趣頭條和看點快報兩家平臺下降最為明顯,這兩家平臺早期采用網賺裂變營銷模式快速地刺激了用戶的增長,也許是過了“補貼拉新”的階段,目前活躍用戶呈現(xiàn)較明顯的下降趨勢。
二、新資訊行業(yè)發(fā)展趨勢
網賺+裂變?yōu)橘Y訊行業(yè)當前主流的用戶引流模式
隨著互聯(lián)網媒體時代的發(fā)展,新資訊行業(yè)的用戶引流模式也在不斷地迭代,尤其當行業(yè)進入下半場,獲客方式從應用商店推廣、手機廠商預裝等傳統(tǒng)方式向更多樣化的營銷玩法轉變,如成長激勵、開發(fā)派生app、社交裂變、信息流導流等均為目前較主流的拉新用戶的模式。
用戶對于資訊內容的形式偏好發(fā)生改變,視頻化趨勢明顯
近年來,用戶對于圖文形式的資訊內容偏好度有所減少,更多的注意力轉移到短視頻、長視頻及直播上;其中,短視頻憑借“簡短有力”的特質,在整個內容產業(yè)迅速蔓延;直播則具備全時性、即時性、互動性等特點,極大地豐富了用戶獲取資訊的體驗,同時也為平臺的商業(yè)變現(xiàn)提供了很大的機會;在未來,隨著5G技術的發(fā)展,互聯(lián)網直播的體驗將會有很大的提升,屆時資訊+直播的形式或會搶占用戶更多的注意力。
頭部平臺持續(xù)發(fā)力布局短視頻+直播業(yè)務,滿足用戶不斷升級的需求
近年來,短視頻和直播在整個內容產業(yè)賽道上持續(xù)火熱,頭部新資訊平臺也在不斷加碼布局多元化的內容表達形式,一方面有助于完善自身內容生態(tài)的建設,另一方面滿足用戶不斷升級的資訊需求;例如,百度在2020年將泛知識直播作為發(fā)展重點,選擇從“信息與知識”作為切入點布局直播業(yè)務,并且下一步將持續(xù)向泛娛樂直播以及泛知識短視頻領域發(fā)力,為主平臺百度APP搶占用戶流量及用戶時長。
優(yōu)秀創(chuàng)作者和IP資產成為頭部新資訊平臺搭建內容生態(tài)壁壘的聚焦點
隨著移動互聯(lián)網行業(yè)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?如何延長用戶留存時間、刺激用戶活躍成為各大玩家的考量重點;營銷手段可以拉新用戶、短暫刺激用戶活躍,但內容才是促進用戶長久留存、維持用戶活躍的核心要素;尤其是用戶對于內容質量的需求與日俱增,新資訊行業(yè)賽道上的選手們意識到優(yōu)質內容的價值,構建內容生態(tài)圈、培養(yǎng)優(yōu)質內容創(chuàng)作者以及打造核心IP資產,已然是新資訊平臺當前競爭的焦點。
新資訊用戶在移動端表現(xiàn)出較為明顯的線上服務需求
結合新資訊用戶群的年齡分布以及應用分類偏好來看,用戶應該多為活躍于職場的80后、90后群體,是消費市場的主力軍,對于旅游出行、汽車服務、房產服務等都有比較高的需求;同時,這部分用戶群對于自身健康的關注度較高,因此偏好使用醫(yī)療健康相關的應用;由于對互聯(lián)網的依賴程度高,他們也更傾向于在線上買藥、買菜等;整體來看,新資訊用戶對于服務類的應用偏好度更高。
新資訊平臺打造全場景服務生態(tài),滿足用戶從信息到服務的一站式需求
為了滿足用戶多元化的移動服務需求,新資訊平臺不再局限于信息與資訊內容的分發(fā),而是構建以資訊和信息為核心,并向休閑娛樂、健康、教育、生活服務等多元場景拓展的一站式平臺;一方面滿足用戶在一個平臺上就可以同時獲取信息以及服務的閉環(huán)需求,節(jié)省切換app的時間和步驟,另一方面有利于平臺自身完善生態(tài)鏈,延長用戶的停留時間,并最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
新資訊平臺在內容生態(tài)優(yōu)勢基礎上打通電商渠道,實現(xiàn)商業(yè)邊界的擴張
新資訊行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今的階段,許多頭部新資訊平臺除了廣告的收入之外,還在不斷探索其他的流量變現(xiàn)新途徑,尤其是像百度APP、今日頭條等具備豐富內容生態(tài)優(yōu)勢的頭部平臺,擁有足夠的實力來拓寬知識與信息的變現(xiàn)渠道,實現(xiàn)優(yōu)質內容的效用最大化;如百度APP在2020年開始在電商領域上試水,作出了“由資訊到帶貨”的商業(yè)布局戰(zhàn)略,而且其初步的成績也說明了,資訊搜索入口+優(yōu)質內容生態(tài)+電商形成的商業(yè)閉環(huán)為內容創(chuàng)作者以及平臺自身提供了良好的變現(xiàn)出口。
新資訊平臺中百度APP最具廣告變現(xiàn)能力,移動生態(tài)布局將帶來更高商業(yè)價值
根據(jù)極光流量價值模型,百度APP憑借著較高的活躍用戶規(guī)模以及用戶使用黏性,成為目前用戶流量價值最高的新資訊平臺,估算出其目前的流量價值超500億元,具備較高的廣告變現(xiàn)能力;其次,今日頭條和騰訊新聞分別以364.7億元和128.6億元的流量價值排在了行業(yè)的第二和第三;總體來說,頭部新資訊平臺在廣告變現(xiàn)能力上已與其他平臺形成了比較明顯的優(yōu)勢對比,而近來年如百度APP等平臺在內容及服務生態(tài)上的持續(xù)發(fā)力,為其帶來了極大的變現(xiàn)潛力,未來頭部平臺的商業(yè)價值還將有更大的提升空間。
技術的應用為新資訊平臺的廣告變現(xiàn)價值帶來更強大的驅動效應
目前資訊平臺已不再是采用粗放化的廣告展示模式,尤其對于新資訊平臺來說,由于掌握了較高的技術水平,利用技術手段來驅動廣告變現(xiàn)已成為主流的模式:先利用大數(shù)據(jù)技術來洞察用戶當前的性格特征、消費訴求和行為偏好等,形成標簽,再利用AI引擎推薦等技術,實現(xiàn)消費者與興趣產品和品牌的高效匹配,還可以利用動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術來形成交互形式的廣告內容,保障用戶體驗的同時,吸引用戶主動參與,提高品牌的曝光價值,為平臺帶來更多的廣告變現(xiàn)機會。
三、新資訊行業(yè)用戶洞察
新資訊平臺用戶群性別結構趨于平衡,近年中老年用戶有所增長
近兩年,整體新資訊平臺的用戶在性別上的分布更加趨于平衡,女性用戶對于資訊的需求增長明顯。另外,目前新資訊平臺仍主要以35歲及以下的年輕用戶所構成(占76.7%);但在近兩年來,46歲及以上的用戶占比從2018年的4.3%增長至2020年的11.0%,增長態(tài)勢相對明顯;一方面原因是智能手機在中老年人群體中的普及率在上升,另一方面是近兩年資訊行業(yè)興起的網賺裂變營銷模式也吸納了不少中老年用戶。
新資訊平臺高線城市用戶呈小幅增長態(tài)勢,內容及服務生態(tài)升級或是驅動因素
2020年,新資訊平臺中仍然是低線城市用戶占多數(shù),三線及以下城市的總占比為56.7%;但是高線城市用戶在近兩年的占比卻呈現(xiàn)小幅增長的態(tài)勢,其中北京的占比增長最明顯,其次為長沙、昆明等,用戶占比增長的top 10城市多為新一線城市;近年來一些主要資訊平臺在內容及服務生態(tài)上的升級,或許是促進高線城市用戶增長的重要因素。
頭部平臺表現(xiàn)出不同的用戶結構分布,百度APP用戶圈層相對更廣泛
極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示,對比三家頭部新資訊平臺的用戶畫像來看,今日頭條和騰訊新聞男性用戶占比更多,用戶年齡層也相對更高,而百度APP則表現(xiàn)出性別分布更均衡且偏年輕化的用戶特征,其45歲及以下三個年齡段的用戶占比差距也相對較小;此外,三個平臺的用戶城市等級分布整體差異不明顯;總的來說,三家平臺中百度APP所覆蓋的用戶圈層相對更廣泛,其近年來不斷豐富的移動生態(tài)或許是吸引不同圈層用戶使用平臺的主要原因。
新資訊用戶傾向于安裝更少的同類資訊app,行業(yè)競爭愈發(fā)激烈
目前人均新資訊app安裝量維持兩個以上,且有近六成的用戶使用不止一款新資訊類型的app,但占比相對于前兩年有較明顯的下降;說明近年來用戶對于新資訊app的裝載習慣發(fā)生變化,傾向于安裝更少的同類型資訊app。2019年,網賺模式在資訊行業(yè)快速增長,因此在當時用戶安裝了較多的新資訊app;由于賽道玩家不斷增多,呈現(xiàn)出同質化的趨勢,在這種情況下,用戶則可能更傾向于保留一款內容覆蓋面廣且質量優(yōu)的平臺,來滿足日常的資訊需求,反映出資訊行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。
滿足用戶多元需求的頭部平臺在擁擠的賽道中突圍重出
由于賽道玩家眾多,大多數(shù)新資訊app在行業(yè)中都不具備獨占的優(yōu)勢,結合用戶傾向于安裝更少的資訊app的趨勢,新資訊行業(yè)的市場集中度將會越來越高;近年來百度在移動生態(tài)上的布局戰(zhàn)略,賦能百度APP建立更加完善的閉環(huán)模式,能夠一站式地滿足用戶的多元需求,在新資訊行業(yè)中擁有最高的獨占率。
用戶形成相對穩(wěn)定的新資訊app使用習慣,“隨時打開,隨時看”成主要場景
在過去的一年,除去疫情的特殊因素,用戶對于新資訊app的使用黏性基本呈現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢;平均每個活躍用戶每天打開新資訊app 3次,且每天花費近40分鐘在這類平臺上;而在疫情爆發(fā)期間,用戶對于資訊平臺的需求更加明顯,人均頻次最高峰達到近4次,人均時長最高接近1個小時;總體來說,經過近幾年的發(fā)展,新資訊app已成“高頻剛需”產品。
個性化分發(fā)+豐富內容生態(tài)使新資訊平臺擁有更高的用戶黏性
極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示,綜合人均使用頻次和人均時長來看,綜合資訊類的平臺用戶黏性相對較高;其中百度APP和今日頭條的用戶黏性最高,說明除了個性化資訊分發(fā)功能,豐富的內容生態(tài)也是吸引用戶高頻使用平臺的關鍵因素。門戶類新資訊平臺總體的用戶黏性不算高,其中騰訊新聞和新浪新聞由于分別在自家的社交平臺(微信和微博)上有官方的媒體賬號,而社交平臺本身是比較受眾的資訊獲取渠道,因此騰訊新聞和新浪新聞的獨立應用端盡管活躍用戶量級較高,但整體用戶黏性不高。
報告說明
1.數(shù)據(jù)來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于極光云服務平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監(jiān)測,并結合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析;2)極光調研數(shù)據(jù),通過極光調研平臺進行網絡調研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關法律法規(guī),經用戶合法授權采集數(shù)據(jù),同時經過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。
2.數(shù)據(jù)周期
報告整體時間段:2018年1月-2020年12月。
3.數(shù)據(jù)指標說明
具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。
4.免責聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術方法均存在局限性,極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考,極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關,由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5.報告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察,敬請期待。
6.版權聲明
本報告為極光JIGUANG所作,報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護,部分內容采集于公開信息,所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
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