如今處于上市敲鐘倒計時中的快手科技，距離成為真正意義上的“短視頻第一股”還有兩天。
從當(dāng)前的集資規(guī)模來看，在未計超額配售權(quán)的情況下，快手集資達(dá)384億元至420 億元，上市時市值更是高達(dá)4724億元。之于港股市場，快手上市仿佛為之注入了一劑強心針，成為近兩年來除阿里之外，IPO規(guī)模領(lǐng)跑的那個。
“顯而易見的是，當(dāng)前市場對于快手的反饋是積極的?！币晃粎⑴c快手上市進(jìn)程的機構(gòu)投資人表示，快手成為各大投資機構(gòu)眼中的“香餑餑”。
據(jù)悉，快手已吸引10位國際大型基石投資者，包括The Capital Group、淡馬錫、GIC Pte、貝萊德公司和阿布扎比投資局等全球明星投資機構(gòu)。上述這些基石投資者同意認(rèn)購快手約24.5億美元等值的股份，相當(dāng)于IPO集資規(guī)模至少45%。
據(jù)上述投資人透露，快手、抖音等短視頻平臺的上市資本市場一直都很關(guān)注，都在等待好的進(jìn)入時機。目前，快手即將上市，而其他平臺短期內(nèi)看不到上市的明確窗口，因此，投資人更多選擇了上市確定性更高的快手。
當(dāng)然，這種投資選擇并非退而求其次，“快手仍是一個相對穩(wěn)定的形態(tài)，上市企業(yè)保持一個穩(wěn)定向上的節(jié)奏為好。”在這位投資人看來，快手作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊中的獨角獸，其IPO后的市場表現(xiàn)會更引人關(guān)注，“上市會讓快手有更充足的資金去向外延伸”。
進(jìn)階的快手
其實，在快手誕生的頭幾年里，外界形容它往往是用“佛系”一詞。
“不買量，不轉(zhuǎn)發(fā)”，在“公平普惠”的價值觀下，曾經(jīng)的快手通過公平的流量分發(fā)去激發(fā)普通用戶們的創(chuàng)作熱情，從而構(gòu)建起了一個由“老鐵經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)的草根江湖。盡管有別于微博、頭條系等激進(jìn)式的運營策略，但快手借力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量紅利，依然自然增長出了7000萬日活。
從2014年快手定位短視頻賽道，到廣受北方市場和三四五線“老鐵們”的歡迎，之后發(fā)力直播，后在2017年成為國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)跑的直播平臺，在光大證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒首席分析師孔蓉看來，快手得益于市場紅利期，收獲了自然增長。
邁過成長歷程中的第一階段，快手的發(fā)展轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年“快手遇抖音強敵”，孔蓉回憶到，是年春節(jié)后的4月份，快手的月活數(shù)據(jù)被抖音超越，這讓快手開始加速電商業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展。
先是上線快手小店，與有贊合作加入電商功能，后于2018年10月正式宣布商業(yè)化。當(dāng)快手創(chuàng)始人宿華在2019年中旬發(fā)起了沖刺3億DAU的“K3戰(zhàn)役”，馬宏彬作為總指揮后，孔蓉稱，快手在“2019年開始打高線市場”，同時為了加速摸索流量變現(xiàn)，于2019年8月上線了快手極速版，用以拓展用戶群。
K3目標(biāo)之于快手，之所以能在2020年3月實現(xiàn)，在孔蓉看來，得益于其在2020年聯(lián)手央視春節(jié)聯(lián)歡晚會“砸春晚”，并邀請了周杰倫等眾多明星代言、入駐等，進(jìn)而讓高線市場有了“成果”。
不過，面對后期用戶數(shù)量有所回落，快手也直接邁入了第三個發(fā)展階段“加速商業(yè)化”。孔蓉特別指出了快手在2020年5月進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，運營負(fù)責(zé)人馬宏斌與商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強實行換崗，這一動作直接對外表明了快手商業(yè)化的決心。
在馬宏斌到任四個多月后，快手不但升級至8.0版，在功能完善之外，將南方以及產(chǎn)業(yè)化作為了未來發(fā)展的戰(zhàn)略重心。
孔蓉看到，8.0版快手更“去中心化，均衡流量分配”。有別于抖音頭部內(nèi)容流量分配的機制，她認(rèn)為，快手依然公平普惠，但社交粘性變得更強了。
商業(yè)化能力
正如投資人所言，產(chǎn)業(yè)并未預(yù)想到快手的上市能如此迅速。換言之，快手的商業(yè)化能力也是超人預(yù)料的。
孔蓉將快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”拆解為“老”和“鐵”兩個字加以分析。在其看來，“老”集中體現(xiàn)為快手在公域流量中去推薦熟人和熟悉的內(nèi)容，而“鐵”則更聚焦快手如何將一個陌生人快速轉(zhuǎn)化為用戶，再轉(zhuǎn)化為“家人”，使之存在更強的信任感，從而構(gòu)建起平臺商業(yè)化的基礎(chǔ)。
通俗的理解便是，只有用戶的私域?qū)傩宰兊糜l(fā)強大，快手的商業(yè)化堡壘則更穩(wěn)固。
雖然，快手的商業(yè)化起步較晚，但因構(gòu)建起了一個“直播+電商+廣告”的閉環(huán)，其商業(yè)變現(xiàn)效率并不低。當(dāng)然，也得益于快手早期用戶多偏向于下沉市場，“老鐵們”讓快手在2018年的直播營收直接超過200億。
其實，這期間因注重用戶體驗，快手一直有意“克制”進(jìn)行廣告營銷，直到K3戰(zhàn)役打響。彼時，快手創(chuàng)始管理團(tuán)隊也清晰地認(rèn)識到，企業(yè)要“從內(nèi)向外全面加速”，體現(xiàn)在營收指標(biāo)上的數(shù)據(jù)變化十分顯著。
從快手招股書中可以看到，自2019年提高營銷投入后，快手一年營收直接擴(kuò)增了188億元，盡管虧損面拉大，但需要注意的是，快手的凈利潤虧損幅度卻變緩了，2019年時其經(jīng)營性現(xiàn)金流量高達(dá)80.2億元。
雖然，快手的核心收入一直來自直播業(yè)務(wù)，但從招股書中來看，該業(yè)務(wù)在總營收中的占比在縮小，與之相反的是，線上營銷收入在大幅增長。已披露的數(shù)據(jù)可知，截至2020年9月30日，快手線上營銷收入達(dá)133億元。在孔蓉看來，是快手小店通帶動原有的廣告收入最直接的增長。
實際上，快手小店通這樣一個精準(zhǔn)營銷工具，在提高效率的同時，更對整個快手電商的規(guī)模拉動帶來積極效應(yīng)?？兹胤治龅?，小店通使得快手上的一些新主播可以通過流量工具很快成長起來。
“當(dāng)很多商家快速進(jìn)入快手時，有這樣一個好的流量效率工具，便能夠幫助他們做更快地規(guī)模帶貨、規(guī)模增長。”孔蓉判斷，未來在直播電商規(guī)模保持較快增長的同時，2021年-2022年的廣告營銷依然是快手在短視頻領(lǐng)域的重要看點。
招股書中的一個數(shù)據(jù)需要引起關(guān)注：截至2020年11月30日，快手的電商交易額高達(dá)3326億元。另從第三方電商數(shù)據(jù)平臺(壁虎看看)獲悉，被外界認(rèn)為與快手存在掣肘關(guān)系的“辛巴家族”，其累計直播帶貨規(guī)模為208億元，僅占目前快手電商GMV的6%。換言之，快手的電商業(yè)務(wù)并不綁定在辛巴等一兩位頭部主播身上。
孔蓉也看到了快手在電商建設(shè)加速的過程中，頭部集中的局面在改善，而主播新勢力也正在崛起?！翱焓滞ㄟ^政策流量優(yōu)惠、與MCN合作在’公司化’規(guī)范運營下推出新人主播、挖掘原生主播、邀請明星主播常態(tài)開播、利用小店通過加速主播私域建設(shè)等手段，從而扶持快手‘新勢力’的崛起”。
電商要起勢
近年來，外界一些聲音認(rèn)為快手與抖音的差距正在拉大，加之面臨背后股東旗下視頻號的沖擊，進(jìn)一步導(dǎo)致快手未來的用戶增長面臨瓶頸。
孔蓉有不同見解，她認(rèn)為，短視頻平臺的用戶規(guī)模遠(yuǎn)未到天花板，只是要想讓用戶留存下來，“看的依然是內(nèi)容”。
快手的優(yōu)勢在于，“它原有的內(nèi)容創(chuàng)作者要比其他平臺豐富得多”。雖然同屬社區(qū)型產(chǎn)品，但孔蓉在與快手內(nèi)部交流時發(fā)現(xiàn)，面對外部沖擊和變化，快手在維護(hù)社區(qū)屬性，保持用戶粘性方面深諳一個道理，“基本盤要立足”。
孔蓉指出，快手并不像抖音那樣要成為一個廣域且大眾化的媒體產(chǎn)品，它在社區(qū)的體系里面一如既往地堅持自有屬性。
在上述機構(gòu)投資人看來，短視頻平臺接下來要打的“肯定不是流量的增長牌了”，PK較量將體現(xiàn)在“如何在既有流量上去更好地盈利，去更好地把商業(yè)模式走通?！惫蚀?，她更關(guān)注快手上市后會在電商生態(tài)建設(shè)方面做的事情。
據(jù)這位投資人透露，快手在路演階段，“講給機構(gòu)的故事更多圍繞電商”。眾所周知，電商之于快手，早已不是“新故事”，但當(dāng)其奔赴資本市場，整體業(yè)務(wù)架構(gòu)被全行業(yè)與資本機構(gòu)進(jìn)行全盤打量后，“潛力”業(yè)務(wù)依然被押碼在電商上。
需要注意的是，快手在更新的招股書中未避諱自身商業(yè)化進(jìn)程中的虧損現(xiàn)實，截至2020年11月30日，快手總收入達(dá)525億元，未經(jīng)審計的虧損凈額已擴(kuò)增至94億元，另基于公司的戰(zhàn)略發(fā)展，快手還表示，“未來將在銷售及營銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，預(yù)計2020年虧損凈額較上年會有所增加，無法保證在不久的將來會盈利”。
對于快手的商業(yè)化優(yōu)勢，除了直播和廣告營銷，孔蓉也提及了其游戲業(yè)務(wù)和海外市場在驅(qū)動未來整體快速商業(yè)化過程中的重要增長性，但從規(guī)模增長上看，直播電商不但在2020年成為快手發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，更會是它上市后備受矚目的方面。
針對“快手直播電商的貨幣化率低”的問題，孔蓉分析到，由于快手在過去的2020年里下調(diào)了技術(shù)服務(wù)費，并予以商家補貼優(yōu)惠，使商家們在快手體系里完成閉環(huán)的交易成本轉(zhuǎn)低，“商家愿意把貨上架到快手，也更愿意通過這個平臺去進(jìn)行交易和賣貨?！?/p>
從快手更新的業(yè)績信息中來看，不難發(fā)現(xiàn)，電商GMV在過去的一年里上漲迅速，這固然表明了快手發(fā)展該業(yè)務(wù)的潛力空間巨大，但“電商生意門檻相對較高，中間的供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)、履約的環(huán)節(jié)、獲得環(huán)節(jié)其實都需要3到5年?！笨兹亟ㄗh快手，跨過上市這一重要節(jié)點后首要解決的便是基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)鍵一環(huán)的完善問題。投資人也分外關(guān)注快手未來在供應(yīng)鏈等自有交易閉環(huán)體系的建設(shè)?？梢灶A(yù)想到的是，資本會為快手帶來更多助力。
在聚焦產(chǎn)品案例分析的PM3000主理人陳礫雷看來，目前來看，快手已通過像分銷庫(好物聯(lián)盟)、扶持主播、后端供應(yīng)鏈、服務(wù)、工具、履約等，在建立健康的電商生態(tài)上有所布局，但未來“快手核心管理層如何去思考、打磨產(chǎn)品和服務(wù)”也尤為關(guān)鍵。
這些因素，決定了快手的長期價值。對于快手的募資規(guī)模以及超過此前預(yù)期的估值，雖然業(yè)界嘩然，但于行業(yè)分析師劉曠而言，并不意外。快手擁有的是廣袤的下沉市場用戶，這是一個強大的內(nèi)容池，他自問自答到，“其中的用戶要靠什么變現(xiàn)?必須靠電商來帶動?！?/p>
而針對一些評論稱快手未來要搶阿里巴巴、拼多多等電商公司的生意，劉曠覺得，即使快手的用戶多在下沉市場，基于電商這條路，“它未來不可能成為第二個拼多多”，但卻有可能成為短視頻直播電商的“新一極”。
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