千瓜數(shù)據(jù)《小紅書(shū)2020年度熱榜》，包括小紅書(shū)年度關(guān)鍵詞、年度話題、年度直播人物和年度事件等，以大數(shù)據(jù)的方式盤(pán)點(diǎn)小紅書(shū)用戶(hù)在過(guò)去一年關(guān)注的各種熱點(diǎn)，回顧小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程，為品牌商家2021年的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供客觀數(shù)據(jù)參考。
01.
年度關(guān)鍵詞
積極擁抱時(shí)尚女性生活圈
10大年度關(guān)鍵詞，涵蓋美妝、時(shí)尚、母嬰、醫(yī)療健康、婚嫁、減肥、運(yùn)動(dòng)健身、出行、日常片段、攝影、興趣愛(ài)好、文化、科技數(shù)碼、民生資訊、寵物、家居家裝等15個(gè)小紅書(shū)行業(yè)熱搜詞。
美妝是小紅書(shū)的基本盤(pán)，母嬰、寵物、運(yùn)動(dòng)健身、出行等是小紅書(shū)對(duì)時(shí)尚女性用戶(hù)生活圈的自然擴(kuò)張，文化、科技數(shù)碼、民生資訊、家居家裝的出現(xiàn)，則徹底撕開(kāi)小紅書(shū)的單一標(biāo)簽，充分展示了小紅書(shū)的破圈能力和強(qiáng)大的包容性。萌芽階段的行業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域，并不是小紅書(shū)的邊界，而是小紅書(shū)等待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。
時(shí)尚、精致是小紅書(shū)主流用戶(hù)的渴望，也是多數(shù)KOL們真實(shí)生活的自然寫(xiě)照。時(shí)尚和精致并不停留在美妝領(lǐng)域，生活的方方面面都可以更加精致。在小紅書(shū)平臺(tái)的積極引導(dǎo)下，用戶(hù)開(kāi)始改變對(duì)小紅書(shū)的固有印象，小紅書(shū)從美妝領(lǐng)域的百度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚女性生活的百科全書(shū)。進(jìn)而擁抱時(shí)尚女性整個(gè)生活圈，為小紅書(shū)商業(yè)化道路提供更多元的可能性。
02.
年度話題
流量扶持短視頻快速成長(zhǎng)
影視、搞笑視頻、明星、綜藝、網(wǎng)紅、美食類(lèi)話題成為小紅書(shū)2020年度瀏覽增量最多的熱門(mén)話題。
這些熱門(mén)話題下的筆記多以視頻筆記的內(nèi)容形式出現(xiàn)。在小紅書(shū)流量助力、視頻號(hào)上線等扶持下，視頻筆記能夠獲得更多地曝光。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在超過(guò)70%的爆款已經(jīng)是短視頻內(nèi)容，另外，不只是短視頻，超過(guò)一分鐘的中視頻內(nèi)容也在小紅書(shū)上成長(zhǎng)。因此，品牌商家投放視頻筆記，更有可能獲得較高的互動(dòng)ROI。
與此同時(shí)，對(duì)于小紅書(shū)達(dá)人的視頻筆記創(chuàng)作能力提出了更高要求。以頭部、腰部達(dá)人視頻筆記投放為主，素人、初級(jí)達(dá)人圖文筆記投放為輔，或成為2021年新的品牌投放趨勢(shì)之一。
03.
年度直播人物
品效合一種草風(fēng)直播間
2020年是小紅書(shū)帶貨直播元年。不僅涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的本土博主，比如愛(ài)臭美的狗甜兒、韓承浩等等，也有許多外部知名博主的加入，比如知名美妝博主付鵬，知名經(jīng)紀(jì)人楊天真等等。
不同于全網(wǎng)主流賣(mài)貨式直播，以付鵬直播間為代表的小紅書(shū)互動(dòng)分享式直播，更接近于朋友間的分享。加上小紅書(shū)平臺(tái)去中心化的屬性，小紅書(shū)直播間儼然是一個(gè)個(gè)小型私域。這也是小紅書(shū)帶直播數(shù)據(jù)三高一低的原因之一，高黏性的粉絲群體，造就了高客單價(jià)。在小紅書(shū)直播間客單價(jià)100元以上是常態(tài)，客單價(jià)1000元以上也時(shí)有發(fā)生。
品效合一在小紅書(shū)直播間以新的形式出現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士透露：部分粉絲量在5000左右的小紅書(shū)達(dá)人，帶貨直播場(chǎng)均流水也能夠維持在3000左右，100個(gè)達(dá)人，1年就是1個(gè)億的小生意。其次，更為讓人津津樂(lè)道的是小紅書(shū)直播濃濃的種草風(fēng)，能夠?yàn)樾落J品牌深化品牌形象，形成具象化的品牌認(rèn)知，這也是很多國(guó)貨新銳品牌、國(guó)際小眾品牌、地方美食品牌頻頻出現(xiàn)在付鵬等小紅書(shū)直播間的原因。
04.
年度事件
小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程加速
入局小紅書(shū)直播以來(lái)，小紅書(shū)一改以往對(duì)商業(yè)化保守的風(fēng)格，以積極的心態(tài)推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，下半年的商業(yè)動(dòng)作明顯增多。特別是淘寶商品鏈接的兩次內(nèi)測(cè)，激起千層浪花。
是打造商業(yè)閉環(huán)，還是借助淘寶的成熟供應(yīng)鏈之間，小紅書(shū)多少有些為難。但不難看出，小紅書(shū)平臺(tái)正在積極探索不同方向的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)，為更多元的行業(yè)生態(tài)提供良好的商業(yè)環(huán)境。與時(shí)尚集團(tuán)共同孵化頭部創(chuàng)作者的舉動(dòng)，更是為平臺(tái)的時(shí)尚屬性進(jìn)一步奠定基礎(chǔ)。
11月30日摘得中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高數(shù)字媒介平臺(tái)的榮譽(yù)，則是對(duì)小紅書(shū)7年時(shí)間培育出女性第一種草社區(qū)的認(rèn)可。外部認(rèn)可+內(nèi)部推動(dòng)，小紅書(shū)的商業(yè)潛力后勁充足。
05.
瞿芳總結(jié)
“煙火氣”與“人情味”
煙火氣和人情味是2020年小紅書(shū)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。瞿芳認(rèn)為，在所有商業(yè)向上的背后，一定是生活向上。
除了大眾娛樂(lè)，小紅書(shū)年度話題出現(xiàn)了一個(gè)特別的話題，那就是“宅家美食不重樣”。美食，正是瞿芳心中美食是煙火氣最極致的體現(xiàn)。2020年讓很多人花了更多時(shí)間在虛擬世界，但卻反過(guò)來(lái)凸顯了現(xiàn)實(shí)生活的重要。
瞿芳表示：”過(guò)去一年里，大家都在通過(guò)各種方式表達(dá)情感，變得越來(lái)越有人情味。在2020年大環(huán)境如此艱難的背景下，大家從快節(jié)奏的生活，回到有煙火氣的生活、有人情味的生活，這是我們看到的真正的力量。”
最近，小紅書(shū)內(nèi)部對(duì)公司明年的戰(zhàn)略也總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵詞——愛(ài)與創(chuàng)造。作為一個(gè)平臺(tái)型公司，小紅書(shū)上每天有成千上萬(wàn)的筆記在分享生活，但是這些生活的背后是什么?瞿芳認(rèn)為，小紅書(shū)上的內(nèi)容并不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)內(nèi)容，而是能提供精神滿足。
06.
2021年品牌營(yíng)銷(xiāo)
構(gòu)建品牌與用戶(hù)的種草閉環(huán)
2020年下半年，我國(guó)提出構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。這或許會(huì)成小紅書(shū)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展格局的重要借鑒。以?xún)?nèi)部商業(yè)閉環(huán)(種草筆記、帶貨直播+小紅書(shū)商城)為核心，借助淘寶(種草筆記、帶貨直播+淘寶商品鏈接)成熟供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展更加開(kāi)放的平臺(tái)內(nèi)部外部雙循環(huán)。不僅有利于小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)展的需求，也能更好地服務(wù)小紅書(shū)用戶(hù)和品牌商家的多樣化需求。
如何在小紅書(shū)未來(lái)商業(yè)化進(jìn)程中獲得更多的流量和實(shí)際轉(zhuǎn)化。頭部品牌商家不約而同選擇了小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)日?；瑯?gòu)建種草閉環(huán)。
用戶(hù)數(shù)據(jù)積累實(shí)現(xiàn)種草的精準(zhǔn)投放
小紅書(shū)上有精準(zhǔn)的女性用戶(hù)群體，品牌商家可以基于KOL的粉絲標(biāo)簽、行為偏好等大數(shù)據(jù)來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)種草的精準(zhǔn)度，同時(shí)尋求為用戶(hù)建立個(gè)性化服務(wù)，基于客觀數(shù)據(jù)為用戶(hù)提供更加感興趣的內(nèi)容，和用戶(hù)建立情感聯(lián)系、深度觸達(dá)用戶(hù)。
千瓜數(shù)據(jù)的小紅書(shū)達(dá)人粉絲分析，通過(guò)粉絲活躍分析、粉絲畫(huà)像分析、粉絲互動(dòng)偏好等可以幫助品牌商家在不同細(xì)分的人氣中找到質(zhì)量高的目標(biāo)用戶(hù)。愛(ài)臭美的狗甜兒女粉絲占比95.96%，25-34歲粉絲居多，占比43.71%。粉絲群體以年輕女性為主。
再針對(duì)該目標(biāo)群體的特點(diǎn)和行為偏好進(jìn)行定制化的種草策略，建立起與用戶(hù)溝通渠道和長(zhǎng)期聯(lián)系，從而保證高頻率和多維度的品牌曝光。愛(ài)臭美的狗甜兒粉絲互動(dòng)偏好更加多樣化。粉絲發(fā)布占比高的筆記類(lèi)型為美妝32%、影視18%、美食12%，粉絲標(biāo)簽內(nèi)容“親愛(ài)的自己”位列榜首。
愛(ài)臭美的狗甜兒粉絲品牌偏好：更為關(guān)注國(guó)際美妝知名品牌。比如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等等。關(guān)注的達(dá)人偏好位護(hù)膚31.15%、彩妝24.40%，服飾穿搭15.42%。
內(nèi)容+KOL為種草場(chǎng)景雙重賦能
找到準(zhǔn)確定位用戶(hù)后，品牌商家需要尋求品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)用戶(hù)群體中的曝光。向用戶(hù)傳遞有價(jià)值的種草信息，并借助具有較大影響力KOL對(duì)其粉絲群體的影響力，深度觸達(dá)粉絲群體。與此同時(shí)，被深度觸達(dá)并種草的粉絲群體會(huì)自主發(fā)起對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的二次傳播，進(jìn)一步夸大種草內(nèi)容的覆蓋范圍。
通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)-小紅書(shū)達(dá)人詳情-投放評(píng)估功能，品牌商家能夠快速獲取達(dá)人筆記的預(yù)估互動(dòng)量區(qū)間，為商業(yè)投放提供直觀的參考。比如韓承浩的預(yù)估互動(dòng)量區(qū)間為3963-4367(受小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量影響，該數(shù)值僅為發(fā)布后30天的內(nèi)區(qū)間預(yù)估。)。再通過(guò)達(dá)人詳情-達(dá)人分析、筆記分析等小紅書(shū)數(shù)據(jù)評(píng)估KOL的內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)行輔助投放。
品牌商家先通過(guò)KOL種草內(nèi)容在小紅書(shū)公域流量中觸達(dá)用戶(hù)，以品牌號(hào)、品牌相互話題凝聚用戶(hù)流量，進(jìn)而逐步建立起屬于品牌的私域流量。再通過(guò)日?；N草營(yíng)銷(xiāo)，不斷沉淀用戶(hù)流量。在新品發(fā)布或是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品宣傳之際，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)公域流量和品牌自己私域流量中的目標(biāo)用戶(hù)，以KOL種草和用戶(hù)自主發(fā)布的UGC內(nèi)容分享使用體驗(yàn)，形成具有更高價(jià)值的深層信息傳遞，積累產(chǎn)品口碑，最終促成實(shí)際轉(zhuǎn)化和品牌形象的提升。
07.
總結(jié)
2020年是小紅書(shū)高速發(fā)展的一年。圖文、短視頻、直播內(nèi)容形式更加多樣;美妝、時(shí)尚、母嬰、美食、影視等行業(yè)領(lǐng)域更加多元;商業(yè)閉環(huán)、淘寶外鏈商業(yè)化道路更加開(kāi)放。在小紅書(shū)商業(yè)化加速發(fā)展的流量紅利下，2021年品牌營(yíng)銷(xiāo)建議：
通過(guò)大數(shù)據(jù)分析洞察目標(biāo)用戶(hù)的行為偏好。
積極構(gòu)建品牌與小紅書(shū)用戶(hù)的種草閉環(huán)。
牢牢把握小紅書(shū)平臺(tái)每一次變革的流量期。
如何獲取千瓜
電腦訪問(wèn)或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)
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