2020年新增的居家辦公和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)需求，筆記本市場(chǎng)呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)達(dá)20%。人們使用筆記本的時(shí)間更長(zhǎng)，使用筆記本的場(chǎng)景更加多元化，筆記本的重要性日益凸顯。作為以更新?lián)Q代為主的成熟品類，筆記本產(chǎn)品類型相對(duì)穩(wěn)定，品牌的差異化不明顯。近年來，華為、小米等手機(jī)廠商在筆記本市場(chǎng)的發(fā)力，憑借自身在價(jià)格、渠道方面的優(yōu)勢(shì)，按下了筆記本市場(chǎng)發(fā)展的快捷鍵，掀起了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)品牌如何突破，新興品牌如何站穩(wěn)腳跟，都成為品牌方不斷思考的問題。
憑借在電腦數(shù)碼品類的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，京東電腦數(shù)碼聯(lián)合騰訊營(yíng)銷洞察(TMI)發(fā)布《筆記本行業(yè)營(yíng)銷洞察白皮書(2021年版)》(以下簡(jiǎn)稱白皮書)，通過分析研究筆記本行業(yè)的整體現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，深入了解消費(fèi)者的使用場(chǎng)景、細(xì)分人群畫像，提出“精準(zhǔn)、私域、心智”三大維度的數(shù)字化應(yīng)對(duì)之策，幫助品牌在愈加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)高地。
三大工具提效，京騰電商交易場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)
基于對(duì)消費(fèi)者對(duì)筆記本的最主要使用用途，白皮書中梳理了普通商務(wù)場(chǎng)景、居家使用場(chǎng)景、游戲場(chǎng)景和高性能運(yùn)用場(chǎng)景四類筆記本使用核心場(chǎng)景。并通過總結(jié)不同細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)者行為特征，提煉出學(xué)生群體/職場(chǎng)新人、職場(chǎng)人士、專業(yè)人士、高端職場(chǎng)人士和居家人士五類細(xì)分人群，通過對(duì)于細(xì)分人群信息獲取渠道、興趣點(diǎn)、購買行為等方面的洞察，幫助品牌更加了解消費(fèi)者，更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷策劃。
為實(shí)現(xiàn)這些不同目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，京東與騰訊聯(lián)手打造了“京騰電商交易場(chǎng)”，京東和騰訊兩側(cè)數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品能力，通過“精準(zhǔn)人群-京騰魔方”、“精準(zhǔn)模型-Target-MAX”、“精準(zhǔn)跟蹤-數(shù)據(jù)上報(bào)”三大“精準(zhǔn)”工具，做到廣告投放全鏈路精準(zhǔn)跟蹤，賦能筆記本廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)。
其中“京騰魔方”融合了京東電商標(biāo)簽與騰訊社交標(biāo)簽，能夠幫助筆記本品牌主精準(zhǔn)定位并觸達(dá)電商及社交人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。聯(lián)想ThinkPad新機(jī)上市之際，京騰魔方即通過將品牌人群、電腦人群、相關(guān)品類人群、競(jìng)品人群、京東高端商務(wù)等在內(nèi)的京東數(shù)據(jù)標(biāo)簽，與騰訊廣告數(shù)據(jù)標(biāo)簽相結(jié)合，助力新品高精度定位意向人群，借助閃屏聯(lián)投廣告以及MaxView落地頁自動(dòng)拉起，最大化觸達(dá)并種草目標(biāo)人群，成功帶動(dòng)ThinkPad新品開售日廣告點(diǎn)擊率飆升。
“Target-MAX”則是基于電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)建立新客模型，保證廣告觸達(dá)純新客，從而提升投放拉新效率?；萜蛰p薄本-星系列上市階段通過使用Target-MAX拉新模型，學(xué)習(xí)京東站內(nèi)品類已購數(shù)據(jù)，在騰訊大盤中匹配和已購人群所帶標(biāo)簽重合度高的新客藍(lán)海，短短一周投放，迅速收割純新客，且相較于常規(guī)投放更加降本增效。
此外，借助消費(fèi)者人群資產(chǎn)管理平臺(tái)——京東數(shù)坊4A的體系，可評(píng)估廣告投放造成的人群資產(chǎn)增量，幫助廣告主清晰衡量對(duì)比廣告投放前后各層級(jí)人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)，據(jù)此優(yōu)化改進(jìn)投放策略，提升轉(zhuǎn)化效率。
搭建品牌私域交易場(chǎng)，提升用戶心智認(rèn)可
隨著消費(fèi)者的觸點(diǎn)多元化、社交化，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度也在下降，容易被多方種草。面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為變化的雙重壓力，品牌要實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，還需通過打造私域流量，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最大化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的提升，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
在私域方面，以微信小程序交易為核心樞紐，廣告主可搭建品牌私域交易場(chǎng);為進(jìn)一步占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智，筆記本廣告主可依托騰訊電視劇、新聞、綜藝、游戲電競(jìng)、體育五大品牌營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)，打造符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滲透消費(fèi)者心智。
通過這些騰訊全場(chǎng)景入口精準(zhǔn)引流至京東站內(nèi)，廣告點(diǎn)擊直接呼起APP，實(shí)現(xiàn)品牌電商站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率的提升的同時(shí)，精準(zhǔn)獲取高價(jià)值用戶的增長(zhǎng)。
居家辦公、娛樂、學(xué)習(xí)場(chǎng)景增多，造就了筆記本行業(yè)短期爆發(fā)的增長(zhǎng)，但如何抓住這一關(guān)鍵期從中突破，尋求持久發(fā)展，無形中為筆記本品牌廣告主增添了新的難題?！厄v訊×京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷洞察白皮書》通過幫助筆記本行業(yè)抓住競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，把握營(yíng)銷方式，將有助于品牌把握機(jī)會(huì)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的筆記本行業(yè)中加速和脫穎而出，以差異化營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)破局進(jìn)擊，獲取長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
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