“夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。”在家電行業(yè)，很多品牌恐怕都沒(méi)有深刻理解這句話(huà)的涵義。他們普遍認(rèn)為，若要發(fā)展壯大，就需在自己的賽道上干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而一旦失敗，則要?dú)w咎于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了自己的市場(chǎng)。
所以，當(dāng)高端第一的卡薩帝，將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)放大到整個(gè)家電行業(yè)，在冰箱、洗衣機(jī)等諸多品類(lèi)都表現(xiàn)出 “數(shù)一數(shù)二”特征的時(shí)候，一些人難免發(fā)出不理解甚至質(zhì)疑的聲音。其實(shí)，他們從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：高端第一、行業(yè)第二，卡薩帝的市場(chǎng)地位，真的是靠搶來(lái)的嗎?
卡薩帝“換道超車(chē)”：高端第一，行業(yè)第二
多年來(lái)，家電業(yè)的品牌格局趨于固化，海爾、美的、格力一直是穩(wěn)定的三強(qiáng)。但2020年以來(lái)，固化的格局出現(xiàn)了新的變化。中怡康數(shù)據(jù)顯示，一直穩(wěn)坐高端第一的卡薩帝，頻頻出現(xiàn)在家電業(yè)整體排名前兩位的現(xiàn)象。
比如，2020年11月，卡薩帝冰箱市場(chǎng)份額為14.56%，位居行業(yè)第二;卡薩帝洗衣機(jī)在2020年第49周以11.2%的份額，成為第三大洗衣機(jī)品牌。
成為家電行業(yè)的“數(shù)一數(shù)二”，卡薩帝沒(méi)有說(shuō)過(guò)，卻悄然做到了。一些人由此會(huì)提出質(zhì)疑，卡薩帝的行業(yè)第二，會(huì)不會(huì)是因?yàn)闋奚烁叨耸袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力呢?
顯然不是。因?yàn)閺母叨耸袌?chǎng)來(lái)看，卡薩帝的統(tǒng)治力依然非常強(qiáng)大。中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝在2020年Q3保持著兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，冰洗空高端市場(chǎng)份額全部高居第一。2020年第51周，卡薩帝在1W+冰箱市場(chǎng)份額為39.1%、1W+洗衣機(jī)市場(chǎng)份額為81%、1.5W+空調(diào)市場(chǎng)份額為63.5%。
高端熱賣(mài)、行業(yè)領(lǐng)跑，這樣的趨勢(shì)延續(xù)到了2021年。在前2周，萬(wàn)元以上冰箱Top 20熱賣(mài)型號(hào)中，卡薩帝占13席;萬(wàn)元以上洗衣機(jī)Top 20熱賣(mài)型號(hào)中，卡薩帝占15席;冰吧Top 20熱賣(mài)型號(hào)中，卡薩帝占13席;酒柜Top 5熱賣(mài)型號(hào)，由卡薩帝全部包攬。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，卡薩帝在保持高端第一的同時(shí)，也在悄然實(shí)現(xiàn)著行業(yè)引領(lǐng)。而從品牌競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)審視，這樣的表現(xiàn)的確值得關(guān)注和研究：因?yàn)榭ㄋ_帝的“現(xiàn)象級(jí)”成功，并不來(lái)自同質(zhì)化賽道上的“直道超車(chē)”，而是來(lái)自以高端領(lǐng)先帶動(dòng)行業(yè)領(lǐng)先的“換道引領(lǐng)”。
市場(chǎng)地位哪里來(lái)?不靠搶?zhuān)坑脩?hù)給
任何家電企業(yè)都不該怨恨卡薩帝的“換道引領(lǐng)”。蘋(píng)果iPhone的成功，是因?yàn)閾屃酥Z基亞功能機(jī)市場(chǎng)嗎?不是，是因?yàn)樘O(píng)果開(kāi)創(chuàng)了體驗(yàn)顛覆性升級(jí)的智能手機(jī)新時(shí)代;特斯拉的成功，不是因?yàn)閾屃巳加蛙?chē)市場(chǎng)，而是提供了電動(dòng)化、智能化的汽車(chē)出行新體驗(yàn)。
同理，卡薩帝在高端家電市場(chǎng)的統(tǒng)治力，以及在家電行業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的表現(xiàn)，并不是搶了誰(shuí)的市場(chǎng)，而在于卡薩帝擅長(zhǎng)“換道超車(chē)”，用引領(lǐng)性的高端品質(zhì)、智慧場(chǎng)景，吸引大量用戶(hù)為自己投下了信任票。也就是說(shuō)，卡薩帝的市場(chǎng)地位不是靠搶的，而是用戶(hù)給的。
舉個(gè)例子，為什么卡薩帝冰箱能穩(wěn)居高端第一、沖到行業(yè)第二?這一成就的背后，有卡薩帝原創(chuàng)高科技的支撐，比如大部分冰箱企業(yè)只能用控溫這個(gè)單一手段來(lái)保鮮，唯有卡薩帝研發(fā)出MSA控氧保鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了氧氣含量的精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，使冰箱的保鮮效果達(dá)到普通冰箱的8倍。
類(lèi)似遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)的黑科技，在卡薩帝還有很多。對(duì)品質(zhì)生活有著更高追求的用戶(hù)，是選卡薩帝家電還是普通家電，不是一道很難的選擇題。
另外，除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，卡薩帝更顛覆性的體驗(yàn)還在于，能夠?yàn)橛脩?hù)提供智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂(lè)互聯(lián)等豐富且能定制的智慧場(chǎng)景。在筆者看來(lái)，這也是卡薩帝“換道超車(chē)”戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)。
比如，深圳的用戶(hù)足不出戶(hù)，就可以通過(guò)卡薩帝食聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)可掃碼溯源的鴨胚，并聯(lián)動(dòng)擁有數(shù)字化菜譜的智慧烤箱一鍵完成北京烤鴨的制作。冰箱、烤箱、油煙機(jī)、洗碗機(jī)、酒柜等都通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，和第三方生態(tài)資源一起，為用戶(hù)提供健康飲食的智慧場(chǎng)景服務(wù)。
本質(zhì)上說(shuō)，卡薩帝已不是一個(gè)賣(mài)高端家電的品牌，而是一個(gè)提供智慧場(chǎng)景的品牌。所以，卡薩帝沒(méi)有搶任何家電企業(yè)的“飯碗”，它的“數(shù)一數(shù)二”，是因?yàn)橛?ldquo;換道引領(lǐng)”的思維，為用戶(hù)創(chuàng)造了美好生活的新價(jià)值。
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