3月3日，以“用心守護用心的她”為主題的京東“她的節(jié)”專場期全面開啟。期間，彭楚粵、劉璇、臧鴻飛、劉語熙、蘇醒、馬頔等藝人將走進京東直播間，帶來每天一場的精彩直播，送出節(jié)日福利。
不過，與行業(yè)常規(guī)的直播帶貨不同，一直看重直播營銷價值，將其定位于“營銷場”的京東再次走在了行業(yè)前列：在上述直播中將重點進行直播、圖文、短視頻間聯(lián)動，探索內(nèi)容整合營銷新模式，挖掘“內(nèi)容場”價值。
直播、圖文、短視頻打出內(nèi)容組合拳
“她的節(jié)”活動期間，京東將在海量直播基礎(chǔ)上邀請6位簽約“繁星計劃”的超級明星進行每日直播，包括偶像明星彭楚粵、奧運冠軍劉璇、脫口秀藝人臧鴻飛、知名體育節(jié)目主持人劉語熙、原創(chuàng)音樂人蘇醒、馬頔，在根據(jù)他們各自特點帶貨酒水、美妝等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時發(fā)布消費趨勢話題，引領(lǐng)消費潮流。此外，JD星發(fā)布還將聯(lián)合品牌邀請明星，推出12場直播，讓精彩不間斷。
除了明星直播之外，京東還將充分挖掘圖文、短視頻與直播聯(lián)動效應，為用戶提供更加充分的商品選購決策依據(jù)。以蘇醒直播為例，在直播前期，品牌商家會通過制作商品短視頻以及大量的圖文內(nèi)容，充分介紹產(chǎn)品性能及賣點，讓用戶在觀看直播前就能夠?qū)ι唐酚猩鷦尤娴牧私狻?/p>
在直播過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品，以及超值的折扣，疊加用戶前期對產(chǎn)品已有的認知，下單購買決策變的簡單且理性，有效提升直播過程中的購買轉(zhuǎn)化。而直播內(nèi)容后續(xù)也將制作成短視頻，在京東平臺進行展示，實現(xiàn)長尾傳播效應。
內(nèi)容整合營銷助力品牌商家玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容場”
京東在此次“她的節(jié)”活動中進一步探索“直播+圖文+短視頻”三位一體的內(nèi)容整合營銷組合并非是一時興起，而是準確洞察到在未來的電商運營中，內(nèi)容整合營銷有著越來越重要的價值。也正是基于這一洞察，京東在去年11.11之前，就已整合京東直播、圖文、短視頻等業(yè)務(wù)，成立了京東內(nèi)容生態(tài)部，致力于打造京東內(nèi)容整合營銷場，實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。
圖文作為最初的內(nèi)容展現(xiàn)形式，更容易被品牌商家用來創(chuàng)建一個專業(yè)的導購場景，無論是值得推薦的好物榜單，還是新品、爆品推薦，乃至用戶自發(fā)的評價曬單，都能夠為用戶營造沉浸式氛圍。京東長期深耕“大圖文”，也是希望為用戶提供豐富的場景，打造售前種草、售中答疑、售后服務(wù)交流的全流程體驗。
短視頻作為一種新業(yè)態(tài)，已成為京東全新的內(nèi)容戰(zhàn)略布局，將通過走精品化路線，從趣味性和專業(yè)度兩個方面為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面吸引用戶關(guān)注與停留，另一方面深度種草用戶，幫助用戶做出更好購買決策。對品牌商家來說，短視頻拓展了新的流量場，提供了從種草到轉(zhuǎn)化，再到用戶沉淀的全鏈路營銷。
而直播作為是內(nèi)容生態(tài)的核心，將扮演起“火車頭”角色。突發(fā)的疫情加速催熱了電商直播，但直播的價值遠不只是帶貨。京東一直將直播定位于“營銷場”，專注于品質(zhì)化、內(nèi)容化直播。尤其是去年618、11.11期間通過泛娛樂營銷讓人們看到了直播的真正價值。
如果說圖文是內(nèi)容的基礎(chǔ)，那么短視頻就是將用戶視角聚焦到內(nèi)容的“放大器”，而直播則是最后拔草的轉(zhuǎn)化器。三者相互協(xié)同，把內(nèi)容營銷聚合在同一個場景中，重構(gòu)人、貨、場之間關(guān)系，帶來營銷方式的突變。
隨著直播電商進入精細化運營時代，內(nèi)容的邊界逐漸模糊，內(nèi)容的形式更加多元，用戶對內(nèi)容的需求也與日俱增，強化內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為促進電商發(fā)展的新增長點。作為行業(yè)領(lǐng)先者，京東也將不斷完善生態(tài)內(nèi)容布局，重構(gòu)內(nèi)容整合營銷模式，推動行業(yè)創(chuàng)新、快速發(fā)展，并為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費體驗。
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