3月17日晚間，麗人麗妝(605136.SH)披露上市以來首份年報(bào)，2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.00億元，同比增長18.72%;歸母凈利潤3.39億元，同比增長18.70%;扣非歸母凈利潤3.09億元，同比增長41.72%;基本每股收益0.92元;擬向全體股東每10股派現(xiàn)金紅利1.8元。
靚麗的業(yè)績和慷慨的分紅，使得麗人麗妝的股價(jià)一掃前期輿論的影響，3月18日，麗人麗妝收?qǐng)?bào)29.4元每股，上漲6.72%。
加法視角：合作品牌數(shù)量穩(wěn)中有升
作為國內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，麗人麗妝的主營業(yè)務(wù)是接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運(yùn)營官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售。可為品牌方提供包括店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營、頁面視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、整合營銷策劃、精準(zhǔn)推廣投放、大數(shù)據(jù)分析、售前/售后客戶服務(wù)、CRM及會(huì)員運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)。
據(jù)悉，麗人麗妝的經(jīng)營模式主要為從事電商零售業(yè)務(wù)和品牌營銷運(yùn)營服務(wù)。從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，電商零售業(yè)務(wù)是麗人麗妝的核心業(yè)務(wù)，2020年麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)收入為43.62億元，其收入占公司整體營業(yè)收入的比例為94.84%。品牌營銷運(yùn)營服務(wù)收入為1.99億元，占公司整體營業(yè)收入的比例為4.33%。
分季度來看，麗人麗妝2020年四個(gè)季度的收入分別為6.53億元、11.51億元、6.59億元、21.36億元。顯示出隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起和電商平臺(tái)的影響力日益擴(kuò)大，電商平臺(tái)大型促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重要影響?！傲话恕?、“雙十一”、“雙十二”等電商促銷節(jié)是麗人麗妝的營收旺季，尤其是第四季度的營業(yè)收入占全年的比重接近半壁江山。
在2020年“雙十一”期間，成交金額(GMV)再創(chuàng)歷史新高，累計(jì)超過30億元，共有后、芙麗芳絲、雪花秀、奧倫納素、雅漾、施華蔻、蘭芝等7個(gè)品牌進(jìn)入天貓平臺(tái)“億元俱樂部”。
從客戶結(jié)構(gòu)來看，2020年麗人麗妝持續(xù)與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等超過60多個(gè)品牌進(jìn)行合作，合作品牌數(shù)量穩(wěn)中有升。品牌覆蓋高中低端多個(gè)客戶群體，其中多個(gè)品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球最大的在線專柜。
除了夯實(shí)化妝品電商行業(yè)龍頭地位之外，麗人麗妝也在新品類及新業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行探索嘗試，先后在母嬰、服飾等不同品類中尋找新的機(jī)會(huì)。此外，麗人麗妝今年也在東南亞電商領(lǐng)域進(jìn)行探索，先后在Lazada、Shopee等平臺(tái)上與妮維雅、歐舒丹、奇士美、露華濃等品牌進(jìn)行合作，目前業(yè)務(wù)開展順利。
減法視角：營銷費(fèi)比實(shí)現(xiàn)三連降
在營收高速增長的同時(shí)，麗人麗妝的銷售成本逐年下降，實(shí)現(xiàn)了“開源”和“節(jié)流”兩條戰(zhàn)線的雙豐收。
從近期陸續(xù)發(fā)布的多家財(cái)報(bào)來看，由流量成本上升引起的營銷費(fèi)比上漲是很多公司所面臨的挑戰(zhàn)，而麗人麗妝在營銷費(fèi)比的控制上表現(xiàn)出逐年下降的趨勢，2018年、2019年和2020年公司廣告費(fèi)占營業(yè)收入比率分別為9.48%、8.93%和7.64%，營銷費(fèi)用管理優(yōu)秀，將成為麗人麗妝的核心競爭優(yōu)勢。
“現(xiàn)在正處于人口紅利和電商紅利疊加的時(shí)候，行業(yè)競爭的關(guān)鍵就在于：誰能更好地控制成本?！丙惾他悐y董事長黃韜坦言，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝，美妝電商將進(jìn)入存量市場競爭，服務(wù)商控制營銷成本的能力成為關(guān)鍵，而這恰是麗人麗妝的核心優(yōu)勢。
省下來的就是賺到的。黃韜指出：“過去營銷模式是比誰跑得快，跑馬圈地。大家都在增長，只是一個(gè)增長快慢的問題。但現(xiàn)在不一樣了，你增長的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，所以要開始比誰能把營銷費(fèi)比、流量成本控制得更好。”
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在營收高速增長的同時(shí)，麗人麗妝的銷售費(fèi)比正逐年下降。2020年，麗人麗妝的期間費(fèi)用率就同比下降了2.73個(gè)百分點(diǎn)，至24.52%。 并且實(shí)現(xiàn)了銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用“雙降”，全年銷售費(fèi)用率同比降2.66個(gè)百分點(diǎn)，至22.14%，管理費(fèi)用率同比下降0.12個(gè)百分點(diǎn)，至2.16%。
2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，麗人麗妝全年毛利率為35.90%，同比上升0.29個(gè)百分點(diǎn)。反映到合并利潤表上，歸屬于上市公司股東的凈利潤 為3.39億元，同比增長18.70%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為3.09億元，同比增長41.72%。
乘法視角：先發(fā)優(yōu)勢有望加速釋放
作為化妝品電商零售業(yè)的行業(yè)龍頭，麗人麗妝深耕行業(yè)十余年，將品牌店鋪的精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)的市場營銷及消費(fèi)者運(yùn)營能力成功沉淀為公司三大核心競爭能力，形成了強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢。
通過市場目標(biāo)分析、海量素材優(yōu)化、多渠道鋪量、活動(dòng)明星引爆以及多種淘內(nèi)工具的高效運(yùn)用，為店鋪打造優(yōu)秀的引流能力;通過分析用戶行為、關(guān)聯(lián)路徑等精細(xì)精準(zhǔn)化操作，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)及復(fù)購率提升，配合視覺的多元化表達(dá)，有力提升銷售轉(zhuǎn)化率;通過OMS(訂單管理系統(tǒng))、IMS(出入庫信息管理系統(tǒng))及WMS(倉庫管理系統(tǒng))技術(shù)，結(jié)合專業(yè)化售前售后客服團(tuán)隊(duì)，保證每一位消費(fèi)者享受滿意的購物體驗(yàn)。
“大家都說天貓的流量成本很高，但就我們自己的數(shù)據(jù)來說，這塊反而是在逐年降低的?！秉S韜表示，從實(shí)際情況來看，天貓仍然是目前底層技術(shù)最完備、營銷架構(gòu)最完整、市場規(guī)模最大的平臺(tái)，也是麗人麗妝當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)力的平臺(tái)。
據(jù)了解，麗人麗妝的營銷效率源于精準(zhǔn)的廣告投放，基礎(chǔ)是通過采集大數(shù)據(jù)和模型的預(yù)測，勾勒出未來消費(fèi)圖景。麗人麗妝以品類和交易價(jià)格為“坐標(biāo)軸”，因而，其合作品牌的布局跨越了多個(gè)低、中、高多個(gè)價(jià)格段，品類上也相對(duì)全面。黃韜指出：“一個(gè)更深層的邏輯是，隨著你在這個(gè)平臺(tái)耕耘得越深，你的數(shù)據(jù)就越多，模型就越有效，營銷效率就越高，費(fèi)用率就能做到比別人更低?！?/p>
麗人麗妝在化妝品電商零售領(lǐng)域的持續(xù)開拓，也獲得了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可，2020年度，麗人麗妝獲得了“上海供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用示范企業(yè)”、“2020年上半年天貓六星服務(wù)商”、“2019年下半年天貓六星服務(wù)商”、“天貓金妝獎(jiǎng)” 等在內(nèi)的多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。
作為阿里生態(tài)伙伴，麗人麗妝賦能品牌從流量運(yùn)營到消費(fèi)者運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，圍繞“人貨場”進(jìn)行人群和數(shù)據(jù)、品牌和運(yùn)營的綜合服務(wù)，以FAST(消費(fèi)者運(yùn)營健康度)+ GROW 2.0(數(shù)字化品類增長模型)為指標(biāo)的場景解決方案，聯(lián)合電商平臺(tái)為品牌打造出包括粉絲狂歡節(jié)、超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等天貓營銷活動(dòng)。
展望2021年，麗人麗妝表示將銳意進(jìn)取，克服困難，積極開拓，通過授予限制性股票的股權(quán)激勵(lì)方式，最大程度調(diào)動(dòng)中層管理人員及核心技術(shù)(業(yè)務(wù))人員積極性，爭取使業(yè)績繼續(xù)保持持續(xù)增長，力爭實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入48億元、扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司凈利潤3.77億元。
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