?剛剛過去的2020年,海爾智家為投資者交出了一份滿意答卷。
在海爾智家剛剛披露的2020年度財務(wù)報告中,多項數(shù)據(jù)亮眼:
公司2020年實現(xiàn)營收2097億元,同比增長4.46%;實現(xiàn)歸母凈利潤88.77億元,同比增長8.17%,業(yè)績超市場預期。
其中,2020年海爾智家的海外業(yè)務(wù)收入破千億,增幅達到8.61%;經(jīng)營利潤增幅26.97%,海外經(jīng)營利潤率提升0.6PCT,創(chuàng)歷史新高。
財報數(shù)據(jù)亮眼的背后,海爾智家的全球化戰(zhàn)略功不可沒:海外收入無論在總量還是份額上持續(xù)提升,成為海爾智家業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
在中國出海創(chuàng)牌企業(yè)走出國門,迎接世界消費浪潮二十多年后的今天,海爾智家的自主創(chuàng)牌的全球化戰(zhàn)略迎來全面收獲期,也深刻改變著這家企業(yè)的估值邏輯。
在這樣的背景下,海爾智家究竟做對了什么?沿著這條線索,本文將詳細展開。
起:出口創(chuàng)牌的道路抉擇
在出海初期,中國企業(yè)面臨著三條路的抉擇。
在剛剛“入世”初期,中國企業(yè)拓展海外市場主要有三種方式:為海外企業(yè)代工(ODM/OEM)、收購海外品牌,或者在海外發(fā)展自主品牌。
在那時,巨大的國外市場,以及自身的成本優(yōu)勢,讓絕大多數(shù)企業(yè)選擇了擁有3-5%穩(wěn)定利潤的ODM/OEM代工,畢竟出口創(chuàng)匯利潤穩(wěn)定。
但代工對于國內(nèi)家電廠商來說,并不是長久之計。畢竟整個產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈最高的部分,都在品牌力的溢價上。
而這樣的選擇以及路徑依賴,也影響到了今天。據(jù)統(tǒng)計,中國家電在全球的產(chǎn)量份額達到了49.1%,但品牌份額只占2.89%。
值得注意的是,在十幾年前的“國際化戰(zhàn)略”初期,海爾智家便堅持“出口創(chuàng)牌”而非“出口創(chuàng)匯”,提出了“先難后易”策略。雖然這需要在短期大量投入開拓市場并影響利潤,但海爾智家認識到,只有如此,才能占據(jù)利潤鏈的制高點。
在長達二十多年的堅持下,海爾智家在海外市場所有中國品牌中份額達86.5%,且在海外享有較高的品牌知名度。并且海外毛利也持續(xù)攀升——已越過早期因為海外推廣造成的剛性成本消化期,躍升至國內(nèi)第一。
海爾智家的海外戰(zhàn)略成果逐步顯現(xiàn),也透露出中國家電出海的一個核心判斷:僅依靠制造力競爭是遠遠不夠的,產(chǎn)品力和品牌力才是占據(jù)高點的不二法門。
因此,選擇出口創(chuàng)牌,是海爾智家“品牌立世”,堅持正確道路的第一步。
承:外延并購的協(xié)同并舉
在“出口創(chuàng)牌”戰(zhàn)略下,海爾智家高舉高打,希望通過并購推動海外收入和全球份額的快速躍升。
事實證明,海爾智家的抉擇,不僅是一味猛藥,更是一劑良藥。
據(jù)安信證券測算,海爾智家海外市場營收在2014-2020年的6年間從107億元增長到1013.52億元,復合增速超過40%。而在其中,海爾智家對品牌的外延并購功不可沒。
自2011年底并購日本三洋電機在日本、東南亞等區(qū)域白電業(yè)務(wù)起,海爾智家分別于2012年、2016年并購了新西蘭Fisher&Paykel和美國GEA,并于2019年并購意大利知名家電企業(yè)Candy集團,強勢進軍在全球占據(jù)重要地位的歐美市場。
目前海爾智家海外業(yè)務(wù)中近100%為自有品牌,成為國內(nèi)唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業(yè)。
來源:公司公告
此后,外延并購的成效很快顯現(xiàn)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),海爾智家連續(xù)12蟬聯(lián)全球第一,且與第二名的差距不斷拉大。
當然,并購海外品牌攻城略地只是第一步,其背后支撐業(yè)績的核心驅(qū)動力,則是海爾智家通過并購行為所帶來的協(xié)同效應(yīng)。
以公司海外收入大頭——北美地區(qū)的GEA為例,從數(shù)據(jù)可以看出,公司并購完成后,GEA市場份額加速抬升,在美國大家電市場的份額從2016年的20%提升至2020年的22.2%,與惠而浦差距不斷縮小;并且,這也間接促使公司在北美地區(qū)的收入從17年的471億元增至20年的637億元。
并購后海外業(yè)績增速出現(xiàn)拐點,也意味著外延并購行為能夠真正促使海爾智家的品牌協(xié)同性逐步釋放。
浙商證券指出,在并購一系列海外品牌后,海爾智家有望通過采購、制造協(xié)同,海外業(yè)務(wù)降本增效,以及管理上的改善提升盈利能力。
具體而言,在采購上,海爾智家通過全球采購大數(shù)據(jù)(SpendCube)系統(tǒng)、全球模塊優(yōu)選庫(CVI)系統(tǒng)等實現(xiàn)聯(lián)合與供應(yīng)商談判,增強公司在采購端的話語權(quán),有效降低采購成本;此外,在線平臺可以為全球團隊節(jié)約提高采購效率,優(yōu)化運營流程。
在生產(chǎn)、倉儲物流上,海爾智家利用自身智能化優(yōu)勢推進GEA的智能工廠和倉儲體系建設(shè),提升自動化程度,優(yōu)化倉儲效率;同時在生產(chǎn)方面對海外業(yè)務(wù)予以支持,相較外資企業(yè),中國企業(yè)在生產(chǎn)制造層面往往有競爭優(yōu)勢,全球家電產(chǎn)能主要集中在中國,規(guī)模效應(yīng)疊加勞動力優(yōu)勢使得中國家電企業(yè)的成本優(yōu)勢顯著。
在管理運營上,海爾智家在管理運營層面持續(xù)輸入,對海外全球GTM項目與海外市場ERP實現(xiàn)了全面覆蓋,推進業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,對海外各個市場保證更及時的監(jiān)控和管理,支持運營鏈的提效升級。
因此,海爾智家憑借制造端和管理端的協(xié)同優(yōu)勢,有望進一步優(yōu)化GEA、Candy等海外業(yè)務(wù)的營收與盈利能力。
轉(zhuǎn):升級大勢的高端轉(zhuǎn)型
不僅在國內(nèi),家電高端化和智能化轉(zhuǎn)型成為潮流。對全球市場尤其是歐美市場而言,在消費升級大潮下,市場迎來新一輪家電更新?lián)Q代需求周期,產(chǎn)品高端化成為大勢。
以海爾智家最大的北美市場為例,近年來美國家電均價不斷提升,2006-2020年從128美元提升至159美元。
在這一難得的歷史機遇期,率先在高端品牌上布局的海爾智家,得以用時間換空間,率先搶跑。
縱觀海爾智家覆蓋的一眾品牌,GEA本身便擁有覆蓋超高端市場的廚電品牌Monogram,定位高端市場品牌的Café和Profile,而海爾智家同樣擁有自主培育的高端品牌卡薩帝,并收購了新西蘭頂級廚電品牌Fisher&Paykel。
Monogram、Fisher&Paykel等品牌由于在北美、澳洲已深耕多年,其高端品牌運營經(jīng)驗可以反向輸入,讓海爾智家更加了解海外用戶需求。而雙方在產(chǎn)品矩陣、技術(shù)上的強強聯(lián)合,又反過來進一步提升這些品牌的市場定位,迎合高端化趨勢,占領(lǐng)歐美高端家電市場高地。
值得一提的是,在技術(shù)層面,海爾智家通過全球研發(fā)與創(chuàng)新中心在冰水技術(shù)、熱泵技術(shù)、直驅(qū)電機、冰箱自由嵌入式設(shè)計技術(shù)上賦能GEA的短板——冰箱和洗衣機產(chǎn)品線,最終在冰洗產(chǎn)品線市占率上逐漸縮小差距或趕超。
此外,即便在2020年上半年疫情影響下,GEA旗下Café和Profile營收仍大幅增長30%和14%,彰顯了GEA在高端市場的強勁勢頭。
即便如此, GEA的利潤提升空間依然廣闊。隨著海爾智家海外品牌高端化的持續(xù)深耕,公司的凈利率有望繼續(xù)邊際改善。
合:生態(tài)品牌的全球落地
如果說主動選擇出口創(chuàng)牌、外延并購和高端化是海爾智家在海外市場勢如破竹的三大利刃,那么海爾智家在場景生態(tài)方面的持續(xù)“破圈”布局,則是撬動未來新的增長曲線的有力武器。
2020年9月,海爾智家發(fā)布了全球首個場景品牌三翼鳥。同時,三翼鳥海爾智家體驗中心001開始在全球落地。
在2021年AWE展會上,人潮涌動的展區(qū)也見證了三翼鳥場景品牌所展露的格局與活力。
相比于其他模式,三翼鳥的底層邏輯其實是海爾智家深層次的戰(zhàn)略升級與營銷模式轉(zhuǎn)變:從賣產(chǎn)品,到家居設(shè)計、定制、運輸、安裝,賣出的是家居生態(tài),輸出的是解決方案。
通俗來講,三翼鳥并不是一個產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化,而是商業(yè)模式的顛覆和創(chuàng)新。
而對于資本市場來說,三翼鳥除了能大幅改善海爾智家的渠道效率,提升單客運營能力,更能帶來更強大的創(chuàng)收能力。
正如海爾智家的賣場景如同賣汽車,用戶對三翼鳥代表的物聯(lián)網(wǎng)底層邏輯正在展現(xiàn)出越來越大的支付能力:在一些單店的客單價,已經(jīng)達到了22萬元。
在生態(tài)場景溢價力加持下,三翼鳥場景方案帶動海爾智家成套產(chǎn)品銷售、成套產(chǎn)品銷量同比增長41%;其中高端智慧成套銷量同比增長63.2%,并帶來整個單客運營能力的提升。
這一切,不僅讓海爾智家突破了營收增長的天花板,還實現(xiàn)了對行業(yè)企業(yè)的賦能,為整個行業(yè)開辟了新賽道。在這個賽道下,海爾智家估值的底層邏輯也會逐漸向IoT公司傾斜。
在海爾智家生態(tài)場景持續(xù)“破圈”的勢頭下,整個行業(yè)開始逐漸加快步伐,出口創(chuàng)牌時,海爾智家由于先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)在生態(tài)品牌建設(shè)上構(gòu)筑了深厚的護城河,因此得以加速其生態(tài)品牌的全球化落地,并在海外全面落地智慧家庭體驗店,繼續(xù)為行業(yè)探索出海道路。
因此,當生態(tài)場景大勢從一道縫開啟為一扇門之時,海爾智家作為先發(fā)代表的中國品牌锃亮名片,正在為千億海外用戶和投資者們帶來越來越多的驚喜。
尾聲
我國制造業(yè)出海的宏觀環(huán)境正面臨拐點——隨著海外供應(yīng)鏈修復,以及新一輪貿(mào)易保護大潮,我國家電企業(yè)要想繼續(xù)在全球持續(xù)“乘風破浪”,需要面對更多壓力,也需要付出更多、走得更遠。
無論怎樣,以海爾智家為代表的中國出海企業(yè),在走出國門初期選擇了出口創(chuàng)牌艱辛耕耘,通過外延并購迅速擴大市場協(xié)同深耕,用高端化轉(zhuǎn)型順應(yīng)時代大潮滿足消費者口味,率先在場景生態(tài)下持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造新的增長極。
而這些創(chuàng)造性投入,也通過增效降本造就了海爾智家盈利能力的持續(xù)放量,并在未來形成業(yè)績增長的確定性邏輯。在最新研報中,浙商證券預計未來三年公司業(yè)績復合增速超過20%,海爾智家理應(yīng)享受更高的估值。
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