文/丁少將
筆者最近關注到兩條頗為“反常”的信息:一是,售價超2萬元的卡薩帝F+冰箱鑒賞家系列,上市僅一周就拿下了中國冰箱暢銷榜榜首位置;二是,豪華車以及高端智能汽車,在疫情期間銷量依然保持增長,2021年一季度甚至創(chuàng)歷史新高。
在價格杠桿盛行的3C數(shù)碼和汽車市場,這樣的情況十分少見。是消費升級背景下,人們越來越在乎所謂的“新鮮感”嗎?是“性價比”的砝碼,在市場交易的天平中失去效果了嗎?當然不是。那么,真實原因又是什么呢?
爭相為高價買單?消費升級是結果,新價值體驗是原因
隨著信息不對稱的逐漸消失,用戶的消費行為越來越理性,圖新鮮感的一時沖動,畢竟只是少數(shù)人。為高價格買單的背后,真實態(tài)度其實是——為高價值買單。
比如,高端智能汽車的初始消費成本高于傳統(tǒng)汽車,但收獲了越來越多消費者的支持,原因就在于,它帶來了不一樣的價值體驗:一方面,通過網(wǎng)聯(lián)能力和智慧交互,拓展了汽車的使用場景;另一方面,通過數(shù)據(jù)流轉和各類智慧應用引入,構建了全新的出行生態(tài)。
場景生態(tài),這是智能汽車提供的新價值,也是越來越多的人愿意為高價智能汽車買單的原因所在。
當然,消費者越來越富有,也是一個重要支撐。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,一季度全國居民人均可支配收入達到9730元,扣除價格因素,實際增長13.7%。
再看冰箱市場。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,這個高普及性、需求平穩(wěn)的市場在2021一季度實現(xiàn)了同比大漲:零售量為674萬臺,同比增長43.9%,零售額為209億元,同比增長60.8%。
從零售額增幅明顯高于零售量的現(xiàn)實來看,消費者在價格之外,愈發(fā)傾向對新價值做付費體驗?？傊?所謂的消費升級是結果,高端家電、汽車之所以逆勢增長,是因為它們具備新價值。
暢銷爆品如何打造?價格杠桿威力減弱,場景生態(tài)起主導作用
需要承認,“性價比”在市場交易中仍有作用,只不過作用在逐漸減弱。消費者越來越傾向于,為功能之外的新價值買單,這是超2萬元的高端冰箱上市一周就登上暢銷榜第一的關鍵所在。
筆者認為,在3C產(chǎn)品所屬的科技互聯(lián)網(wǎng)板塊,新價值正是上文提到的“場景生態(tài)”。畢竟,單品本身的價值延伸,無非是功能疊加或者升級。比如冰箱,保鮮與空間是產(chǎn)品本身的升級主線。問題是,單品升級終有局限,跟不上用戶需求的動態(tài)變化。場景生態(tài)則不同,其能從用戶變化的需求出發(fā),不斷衍生新的價值體驗。
比如,卡薩帝F+冰箱,保鮮能力和產(chǎn)品設計的迭代是基礎,同時更有場景和生態(tài)的升維。場景來看,MSA控氧保鮮+細胞級冷凍+智慧殺菌,構成了立體的食材細胞級養(yǎng)鮮場景;零距離自由嵌入的設計,則充分融入了廚房美學場景和整體的家居美學場景。
至于生態(tài),食聯(lián)網(wǎng)通過鏈接資源方,可一鍵購買全球生鮮,F+冰箱的“食材智能管夾”能主動識別食材,打造無感支付場景,更突出服務的主動性和體驗的便捷性;生態(tài)資源也不限于食材,通過生態(tài)資源的引進,用戶可獲得博洛尼提供的高端櫥柜設計資源,進一步打造審美和諧的智慧廚房。
總之,場景生態(tài)能帶給用戶明確可感知的價值增量,誰擁有打造場景生態(tài)的能力,誰就具備打造暢銷爆品的能力。所以,回到最開始的問題,在冰箱爆品之戰(zhàn)中,超2萬高端產(chǎn)品拿下暢銷榜Top 1的秘密就在于:物聯(lián)網(wǎng)時代,消費者更愿意為“場景生態(tài)”這個新價值買單。
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