4月29日晚，海爾智家發(fā)布了2021年一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收548億元，同比增長(zhǎng)27%。同期，海爾智家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~28.6億，同比增長(zhǎng)149%。
營(yíng)收超預(yù)期、現(xiàn)金流持續(xù)改善，海爾智家的利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了高增。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年海爾智家一季度凈利潤(rùn)、歸母凈利潤(rùn)分別為30.5億元、28.2億元，同比增長(zhǎng)130.4%、185.3%;相較 2019年一季度，二者分別增長(zhǎng)14.7%、42%。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，海爾智家已經(jīng)進(jìn)入業(yè)績(jī)兌現(xiàn)的紅利期。那么在海爾智家凈利高增的背后，藏有何種秘密?
01費(fèi)率持續(xù)改善，線上數(shù)字化升級(jí)提速
最先揭開(kāi)利潤(rùn)面紗一角的，是費(fèi)率改善。
根據(jù)財(cái)報(bào)，海爾智家一季度費(fèi)率延續(xù)2020年費(fèi)率優(yōu)化趨勢(shì)：整體費(fèi)率同比優(yōu)化1.3個(gè)百分點(diǎn)，其中銷售費(fèi)用率14.3%，同比優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn);管理費(fèi)用率3.9%，同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn)。
如果將時(shí)間回溯，便會(huì)發(fā)現(xiàn)海爾智家如同行走在費(fèi)率下坡路上的巨人，步伐越來(lái)越大，步履越來(lái)越快。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海爾智家費(fèi)率改善與線上數(shù)字營(yíng)銷以及終端信息化建設(shè)密不可分。信息顯示，海爾智家搭建起六大線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，在開(kāi)支有效管控下，整體費(fèi)用率得以優(yōu)化。
參照第三方平臺(tái)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度海爾智家主要品類，不僅實(shí)現(xiàn)了線上零售額高增，還迎來(lái)了市占份額的提升。
以海爾智家干衣機(jī)為例，在去年一季度市占9.38%基礎(chǔ)上，今年市占同比激增11.54%達(dá)到了20.92%。結(jié)合行業(yè)整體增勢(shì)，2021年一季度海爾智家干衣機(jī)線上零售額，不再是增長(zhǎng)了幾成，而是翻了幾翻。
同理，結(jié)合以上數(shù)據(jù)，假設(shè)2020一季度線上冰箱零售額基數(shù)為100，海爾智家同期零售額為34.15，2021年一季度海爾智家線上冰箱零售額約68.27(100x1.72x39.69%)，同比增長(zhǎng)高達(dá)100%。
同期，中怡康數(shù)據(jù)也得出了相似結(jié)論，海爾智家一季度各品類線上零售份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)增速。
受益于線上數(shù)字化升級(jí)，未來(lái)海爾智家線上零售額占比將持續(xù)提升，這為費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化提供了可能。
與此同時(shí)，海爾智家海外市場(chǎng)表現(xiàn)驚艷，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅提升。
具體來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，海爾智家海外收入同比增長(zhǎng) 24.6%。更值一提的是，海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)135%，海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也提升2個(gè)百分點(diǎn)至4.6%。
一方面， 依托抗菌、健康、智能等高端產(chǎn)品領(lǐng)跑行業(yè)，海爾智家海外高端產(chǎn)品收入增長(zhǎng)超40%。另一方面，通過(guò)戰(zhàn)略合作，全渠道融合，海爾智家加速線上轉(zhuǎn)型。截至三月底，海爾智家社交媒體粉絲增至 1200 萬(wàn)，埃及、羅馬尼亞、土耳其等地也搭建起了新的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)。
此外，報(bào)告期內(nèi)海爾智家毛利率為 28.5%。行業(yè)人士直言，“在原材料成本價(jià)格大幅上漲背景下，海爾智家毛利逆勢(shì)上升非常不易。”
從整體來(lái)看，線上數(shù)字化升級(jí)推動(dòng)了成本下移，讓海爾智家產(chǎn)品費(fèi)率得以持續(xù)優(yōu)化。加之海內(nèi)外(高端)產(chǎn)品熱銷，兩者一增一減共同推高了海爾智家利潤(rùn)水平。
02場(chǎng)景生態(tài)變革，長(zhǎng)尾價(jià)值顯現(xiàn)
如果將費(fèi)率優(yōu)化、高端產(chǎn)品以及線上轉(zhuǎn)型，當(dāng)作一條條利潤(rùn)提升線，那生態(tài)化場(chǎng)景便是海爾智家織就的一張巨網(wǎng)。
2020年9月，海爾智家發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，依托成套展銷一體、沉浸式體驗(yàn)以及保養(yǎng)一站式服務(wù)等差異化優(yōu)勢(shì)，三翼鳥(niǎo)從產(chǎn)生的那一刻起，便肩負(fù)起提升獲客效率與客單價(jià)值的重任。
從獲客能效來(lái)看，憑借線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，三翼鳥(niǎo)匯聚起線下流量，提升了場(chǎng)景用戶留存，并推動(dòng)了線下與線上用戶的轉(zhuǎn)化。
而在提升客單價(jià)方面，三翼鳥(niǎo)似乎有更多“心得”。
首先，搭載身臨其境的舒適體驗(yàn)，高端產(chǎn)品更易為用戶接受，進(jìn)而產(chǎn)生高額利潤(rùn)。
以三翼鳥(niǎo)海爾智家北京體驗(yàn)中心001為例，盡管卡薩帝冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)均價(jià)為行業(yè)的兩三倍，但卻引來(lái)了大量用戶選購(gòu)。根據(jù)一季報(bào)數(shù)據(jù)，卡薩帝國(guó)內(nèi)收入同比增長(zhǎng) 80%。在具體品類上，卡薩帝冰箱零售額份額達(dá)到 13.2%，同比提升 3.2 個(gè)百分點(diǎn)， 15000元以上高端份額達(dá)到 43%。
其次，在三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景化服務(wù)下，各類智慧家電/家居產(chǎn)品成套推出，既降低單品銷售費(fèi)用，又發(fā)揮長(zhǎng)尾效益，提高客單價(jià)值。按照此前數(shù)據(jù)，開(kāi)業(yè)50天三翼鳥(niǎo)海爾智家上海體驗(yàn)中心001人均客單價(jià)高達(dá)22萬(wàn)元。放眼整個(gè)2020年，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景方案有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng) 41%，其中高端智慧成套銷量同比增長(zhǎng) 63.2%。
更為可喜的變化在于，三翼鳥(niǎo)不再單單聚焦家電場(chǎng)景，而是立足用戶衣食住行各類需求，向綜合家庭家居場(chǎng)景擴(kuò)圍。
以三翼鳥(niǎo)食聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景生態(tài)為例，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廚藝&菜品標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪程序數(shù)字化，春節(jié)期間食聯(lián)網(wǎng)交出了“零售1.5萬(wàn)套、12萬(wàn)道菜品”年夜飯?zhí)撞汀?/p>
始于家電，終于家庭。搭乘三翼鳥(niǎo)的海爾智家不僅提高了產(chǎn)品利潤(rùn)，還找到了家電行業(yè)擴(kuò)圈的新路子。
一場(chǎng)引領(lǐng)行業(yè)場(chǎng)景化變革，就此拉開(kāi)序幕。
03結(jié)語(yǔ)
從行業(yè)來(lái)看，一季度家電在加速回暖。
按照工信部最新數(shù)據(jù)，1-3月，全國(guó)家用電器行業(yè)營(yíng)業(yè)收入3789.4億元，同比增長(zhǎng)51.9;利潤(rùn)總額201.2億元，同比增長(zhǎng)76.5%。
對(duì)海爾智家而言，利潤(rùn)高增主要受益于智慧成套銷售、高端品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及運(yùn)營(yíng)費(fèi)率的改善。
長(zhǎng)期來(lái)看，隨著降費(fèi)提效持續(xù)進(jìn)行、高端化以及全球化戰(zhàn)略成效釋放，步入場(chǎng)景生態(tài)新賽道的海爾智家將進(jìn)入全新的發(fā)展階段。
面對(duì)利潤(rùn)變化，敏感的資本市場(chǎng)也在提早布局，2021年一季度重倉(cāng)海爾智家的基金數(shù)量相比 2020第四季度增加了 57只。
而利潤(rùn)爆表之后，海爾智家的市值也順理成章的成為了下一個(gè)引爆口。
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