繼蘑菇街5月8日發(fā)布“短播”業(yè)務(wù)后，近日，蘑菇街資深副總裁范懿銘發(fā)表內(nèi)部信，再次強調(diào)短播業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略地位。以下為內(nèi)部信全文：
上周六，我們在杭州康萊德酒店召開了年度主播大會暨年度主播頒獎典禮。在大會上我們重磅發(fā)布了全新業(yè)務(wù)模式“短播”，修羅就短播概念以及行業(yè)價值作出了深入淺出的闡釋，獲得了媒體廣泛的關(guān)注。多家媒體先后報道了我們的短播業(yè)務(wù)理念，并將短播模式稱作“電商直播的未來”、“電商直播下半場的答案”。那么究竟如何抓住短播機遇大力發(fā)展業(yè)務(wù)。好久沒在內(nèi)網(wǎng)碼字的我來給大家嘮嘮。
眾所周知，我街在2016年3月首創(chuàng)電商直播，在行業(yè)中第一次提出這一創(chuàng)新銷售方式。直播相較傳統(tǒng)貨架式電商的優(yōu)勢在于：主播在短周期內(nèi)，將大量消費者聚集在直播間里，通過集中銷量的方式交付更低價格的商品以及所見即所得的購物體驗。通過這種一場又一場的短周期爆發(fā)式銷售，主播能有效的留存顧客并驅(qū)動顧客復購。這也是電商直播能夠快速發(fā)展的背后邏輯。經(jīng)過5年的發(fā)展，到今天直播電商已經(jīng)度過了高速發(fā)展期，進入了失去流量紅利的“下半場”。因為整個互聯(lián)網(wǎng)失去了流量紅利，電商直播的幾個弊端逐漸暴露。
1、超級頭部主播在早期積累起的規(guī)模優(yōu)勢，導致其在商品價格上占據(jù)絕對主導權(quán)。行業(yè)馬太效應(yīng)嚴重，利益分配失衡，新主播起步越發(fā)困難，這是所有平臺的普遍現(xiàn)象;
2、由于直播單場爆發(fā)的特性，主播必須精心準備每場直播，哪怕休息一天都擔心交易額的損失，以此帶來主播群體的健康隱患;
3、因為直播間內(nèi)信息呈現(xiàn)出高度動態(tài)化，需要灌入大量的流量才有機會轉(zhuǎn)化新用戶，導致直播業(yè)務(wù)本身居高不下的獲客成本更是與日俱增;
4、直播業(yè)務(wù)的商品無法沉淀，這也導致了大量商品無法被搜索、被分發(fā)，商品生命周期非常短。
之所以短播被稱為直播下半場的答案，正因為短播模式很好地解決了以上這些問題。一句話描述：短播是主播在直播間產(chǎn)出短視頻，并讓短視頻通過標簽化、結(jié)構(gòu)化的方式進入公域流量池，通過人工智能算法出現(xiàn)在搜索、類目、信息流等用戶場景。從而讓每一場直播的商品沉淀下來，并且讓用戶可以搜索、可以刷可以逛，可以在更長周期里購買。同時，這些被標簽化、結(jié)構(gòu)化了的短視頻可以作為外部投放素材分發(fā)，為主播吸引新粉絲。也可以沉淀在主播私域買手店，成為老粉絲每天可以逛逛的商品內(nèi)容。
那么短播對主播有什么好處呢?可以說是顯而易見的。
1、短播是主播主動獲取新粉絲的有力抓手。過去主播獲粉主要依賴平臺灌進大量流量。這種承接新客的效率是非常低的，主播必須在新客進入直播間的一瞬間，恰好因為說出了某些關(guān)鍵的賣點、或者推薦了某款新客喜歡的商品，才能將新客變成粉絲或者購買客戶。這對流量是相當浪費的。 而在短播模式下，主播的短視頻內(nèi)容只要足夠吸引人，商品足夠好，就能夠讓用戶在搜索場景下、在首頁信息流里準確get到利益點，并對主播進行關(guān)注。
2、新主播更容易通過短播起步。新主播的直播間本身沒有流量優(yōu)勢，但是主播依然可以精心錄制短播內(nèi)容進入公域流量池參與公平競爭。目前這個方法我們試了兩個月，已經(jīng)有近百位新主播通過做短播的方式起步，只要在直播間努力的產(chǎn)出短視頻，即便直播間內(nèi)沒有銷售，主播仍然能通過短播每天收入好幾千，最優(yōu)秀的新主播目前依靠短播起步，已經(jīng)達到日均幾萬的銷售水平。
3、短播幾乎沒有生產(chǎn)成本。如果今天有位新主播進入抖音做直播，要么她需要組建一支強大的劇情類短視頻制作團隊，要么通過買抖+投放廣告，總之必須花費巨大的代價才能獲得流量。但短播是在直播的過程中產(chǎn)生的，幾乎不花費任何生產(chǎn)成本和時間成本。
4、短播能產(chǎn)生穩(wěn)定的直播間以外的銷售。無論是搜索、類目還是首頁信息流。用戶都可以通過短播內(nèi)容購買商品。
5、短播是主播塑造人設(shè)的有力武器。認識一個主播，只需要連續(xù)下滑她的短播內(nèi)容，即可迅速感知主播能提供的差異性價值。
講到這里。是不是對短播這個銷售模式有了全新的理解?
這還沒完，講清楚道理更重要的是要說說圍繞短播，我們需要做些什么。單條短播的效果本身取決于幾個關(guān)鍵指標，即短播的封面CTR、短播瀏覽時長和商品轉(zhuǎn)化率，理論上做好這幾個環(huán)節(jié)，短播效果就不會差。
1、我們要大幅優(yōu)化短播封面和標題。最好的封面就是主播在直播該商品時最美的一幀圖片。而清晰描述商品特征和賣點的標題也會為短播的CTR加分。
2、我們要協(xié)助主播精細化錄制每一條短播。讓短播的第1秒和封面高度一致，展現(xiàn)商品全貌。在第5秒就有一個商品的核心賣點輸出，在第30秒應(yīng)該已經(jīng)持續(xù)輸出多個有效賣點。結(jié)尾應(yīng)該有一句邀請用戶關(guān)注自己的定位話術(shù)。如果每條短播內(nèi)容都做到這樣的精細化生產(chǎn)，我們就起飛了。
3、用戶無論看直播還是看短播，最終購買的仍然是商品。因此商品本身的款式、性價比以及銷量評價，都是決定轉(zhuǎn)化率的至關(guān)因素。
4、有了優(yōu)質(zhì)短播內(nèi)容，還需要強有力的運營。比如短播的外部分發(fā)和投放、買手店的體驗優(yōu)化、對短播進行二次編輯做內(nèi)容營銷、根據(jù)搜索熱詞反向推進短播生產(chǎn)等等。
最后，要讓短播滲透進入搜索、類目、大促、搭配購等各類用戶場景。
最后針對大家可能會提出的疑問，我來做個自問自答。
1、短播和切片、商品講解是什么關(guān)系?
廣義的短播是一種銷售方式，狹義的短播大家可以理解為切片、商品講解。為了統(tǒng)一說法，我建議直播間錄制的短視頻，大家統(tǒng)一叫短播。這里舉個例子，就是前幾年最為火爆的短視頻。狹義的短視頻就是那條30秒的視頻本身;廣義的短視頻是一種可以通過視頻模板生產(chǎn)，可以連續(xù)下滑，可以精準推薦的內(nèi)容模式。
2、短播的效果如何衡量，什么時候能看到效果?
短播最關(guān)鍵的效果我認為拉長周期看，是平臺新客可以通過短播更快的成為直播購買客戶，從而降低我們的直播獲客成本。短期的效果應(yīng)該體現(xiàn)在主播粉絲的增長以及直播間外銷售的增長。但對這些效果，我們要保持耐心。就像我們2016年開創(chuàng)直播電商模式一樣，直到2018年，我們才看到這個業(yè)務(wù)有質(zhì)的飛越。而在這之間，我們所做的一切都是堅持，堅持，再堅持。
希望多年后，短播真正成為電商直播行業(yè)未來的時候，我們會回憶起2021年的5月，我們共同開創(chuàng)了短播這個模式，并且將這個模式做到了極致，收獲了成功!
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