據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，2020年我國休閑零食市場規(guī)模為11200億元;預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到11562億元。由于休閑零食的界定邊界各有不同，行業(yè)規(guī)模也可能存在多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑，但即便如此，國內(nèi)休閑零食市場規(guī)模突破萬億元已是不爭的真實(shí)，并且依然發(fā)展空間巨大。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級的持續(xù)影響，消費(fèi)者對于休閑零食的要求也越來越高。“互聯(lián)網(wǎng)+”對行業(yè)經(jīng)營模式的顛覆，使零食需求個(gè)性化、消費(fèi)場景多樣化的特性更加鮮明。零食品牌在持續(xù)開拓新市場的同時(shí)，深耕已有客戶資源價(jià)值同樣重要。
? 零食品牌如何精準(zhǔn)營銷?
? 客戶體驗(yàn)如何精準(zhǔn)感知?
? 體驗(yàn)管理如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)?
以零食品牌為代表，零售行業(yè)又該如何以客戶體驗(yàn)驅(qū)動企業(yè)營銷增長?針對于此，國內(nèi)專業(yè)客戶體驗(yàn)管理平臺——「倍市得」，結(jié)合多年體驗(yàn)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)布《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》，以體驗(yàn)管理發(fā)展進(jìn)程結(jié)合真實(shí)案例拆解，為行業(yè)體驗(yàn)管理實(shí)踐落地提供借鑒。
以下節(jié)選自白皮書：
1、管好“小體驗(yàn)”，才能做好增長“大動作”
隨著品牌規(guī)模持續(xù)壯大、渠道不斷拓展，國內(nèi)某高端零食品牌逐漸意識到品牌與顧客的互動成本越來越高，想要看懂顧客、留住顧客越來越難：
•同樣的價(jià)格、相似的口味，為什么產(chǎn)品A銷量好，而產(chǎn)品B銷量差?
•明明線上活動更多、優(yōu)惠更大，但門店選購的消費(fèi)者還是很多?
•怎么評估各個(gè)門店的滿意度更合理?
•哪一類顧客可能更挑剔(更偏向打低分)?
•為什么有的顧客明明給差評卻還是持續(xù)消費(fèi)?
•……
綜合該品牌線上+線下的銷售渠道、多門店分布、多產(chǎn)品品類的經(jīng)營狀況后，該零食品牌自從2018年開始，借助客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，階段性部署客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)以客戶體驗(yàn)為“眼”，形成管理的“手”，搭建運(yùn)營的“網(wǎng)”。
1）消費(fèi)體驗(yàn)為眼，找痛點(diǎn)、看需求
數(shù)字化的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)在問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集上的個(gè)性化與便捷性，為品牌深入傾聽消費(fèi)者體驗(yàn)搭建了橋梁，無論是時(shí)效、成本、精力上都有明顯改善。
另一方面，除了品牌主動去了解消費(fèi)者的心理動向之外，將“游離”在客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)之外、品牌被動接收到的客戶聲音納入品牌管理范疇也是很有必要的。例如消費(fèi)者通過論壇發(fā)表的評價(jià)、通過400電話反饋的問題，又或是在其他自媒體平臺上發(fā)表的觀點(diǎn)等。
支持不同來源、多樣化客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)接入系統(tǒng)中，對于品牌全面洞悉消費(fèi)者、掃除體驗(yàn)管理“盲區(qū)”十分有必要。
2）數(shù)據(jù)賦能為手，抓服務(wù)、管產(chǎn)品
按照從發(fā)現(xiàn) - 行動 - 修復(fù)“三部曲”，品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化手段測量消費(fèi)體驗(yàn)后，如何分析和利用這些數(shù)據(jù)為產(chǎn)品優(yōu)化、門店管理賦能才是重中之重。
該零售品牌以數(shù)字化的問卷調(diào)研為基礎(chǔ)，搭建了一套以體驗(yàn)為重要指標(biāo)的門店考核體系。在考核角度上看，自下而上反饋的服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)對于門店的服務(wù)水平具有直接體現(xiàn)。
當(dāng)顧客在某門店成功消費(fèi)后，門店主動觸發(fā)的調(diào)研問卷將為門店度量滿意度指數(shù)、NPS推薦指數(shù)，從而為品牌自上而下制定門店考核計(jì)劃、評定星級等帶來更多量化依據(jù)。
隨著客戶體驗(yàn)管理體系的逐步完善，基于系統(tǒng)輿情分析、工單管理等功能模塊的逐漸完善，也使品牌在新品研發(fā)方向、科學(xué)管理門店帶來更多啟發(fā)。
▲以體驗(yàn)賦能門店管理價(jià)值
3）重構(gòu)管理體系，促融合、觀全局
事實(shí)上，企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理的難點(diǎn)并不是如何獲取或分析客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，這在數(shù)智化技術(shù)的幫助下，很容易就能實(shí)現(xiàn);而在更深層的意義上，如何將客戶體驗(yàn)的反饋數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)換”成對客戶消費(fèi)行為的預(yù)測，就沒那么容易了。
例如：雖然某些顧客一邊抱怨著“太貴了”，可另一邊卻仍然在持續(xù)消費(fèi)，單純只看“體驗(yàn)反饋”確實(shí)很難和“持續(xù)消費(fèi)”這一消費(fèi)行為聯(lián)系起來。
但是，如果能參考其他輔助信息，比如會員登記信息，或許能進(jìn)一步提升品牌對消費(fèi)行為預(yù)測的準(zhǔn)確性，那么也就能為企業(yè)接下來的營銷、生產(chǎn)等提供更精準(zhǔn)的指導(dǎo)。
所以，客戶體驗(yàn)管理不應(yīng)該局限于某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一個(gè)部門，客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)也絕不應(yīng)該成為一個(gè)信息孤島。這也是該零食品牌最終實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)(CEM)與客戶管理系統(tǒng)(CRM)等實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通的原因。
▲促融合、觀全局
一方面，客戶體驗(yàn)管理并不是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，只要有客戶就有體驗(yàn)，只要有體驗(yàn)就要有管理，不應(yīng)被某個(gè)滿意度項(xiàng)目的周期所局限，客戶體驗(yàn)管理應(yīng)該始終貫穿在跟消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié);
另一方面，客戶體驗(yàn)管理部門不應(yīng)是孤立的部門，更不能淪為沒有感情的“數(shù)據(jù)人”，對客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析、消費(fèi)行為的預(yù)測需要來自各個(gè)視角的專業(yè)意見;客戶體驗(yàn)管理部門是一個(gè)需要全員配合的“戰(zhàn)略協(xié)作聯(lián)盟”。
在這樣的體驗(yàn)管理理念之下，該品牌以客戶體驗(yàn)為軸線，重構(gòu)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理，形成從事前洞悉 - 事中監(jiān)測 - 事后管理的業(yè)務(wù)流程橫向管理模式;在業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，以客戶體驗(yàn)管理部為主導(dǎo)，來自產(chǎn)品、推廣、渠道、客服、物流、質(zhì)檢都將作出針對性的行動。
▲系統(tǒng)化管理客戶體驗(yàn)，促進(jìn)會員管理
據(jù)了解，《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》將于5月20日在第三屆中國客戶體驗(yàn)管理高峰論壇上正式發(fā)布，將為各行業(yè)企業(yè)組織開展客戶體驗(yàn)實(shí)踐提供借鑒與指引。
注：《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》由「倍市得」出品，轉(zhuǎn)載引用請注明出處。
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