2019的短視頻種草，2020的直播帶貨，當(dāng)時間的齒輪轉(zhuǎn)動到2021年，果然，又有一個詞沖上了新風(fēng)口，那就是品牌自播。
在平臺的大舉力推下，去年還埋頭于與頭部主播通過坑位費合作完成一錘子買賣的品牌逐漸緩過了神。雖然去年他們嘗到了直播帶貨的甜頭，但受限于主播的高昂帶貨費用，及無法對用戶完成沉淀并培養(yǎng)長期消費習(xí)慣等原因，直播帶貨對品牌的價值還停留在低價清庫存階段，并沒有在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品力、用戶沉淀、養(yǎng)成品牌消費忠誠上發(fā)揮什么切實的作用。
因此，轉(zhuǎn)型自播帶貨，成了許多敏銳品牌的共識。這其中，太平鳥就是成效最顯著的那一個。
據(jù)前段時間披露的太平鳥營收報告顯示，2021年一季度，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入26.70億元，同比上漲93.10%。而這亮眼的成績，與其疫情期間轉(zhuǎn)型營銷結(jié)構(gòu)有很大關(guān)聯(lián)，其中在以抖音為首的新渠道開展的直播帶貨更是給品牌帶來了新機(jī)遇。
自太平鳥2020年入駐抖音后，品牌自播月均GMV增速達(dá)到了78%。在去年年貨節(jié)期間，太平鳥女裝更是打破了服飾品牌自播記錄，單場直播成交額高達(dá)2800萬元。2021年第一季度也是勢不可擋，幾乎霸占了每月服飾品牌自播帶貨榜一的位置，近15天帶貨超3500萬。
下面，卡思數(shù)據(jù)就帶你以@太平鳥女裝官方旗艦店 為目標(biāo)，深度探究其自播帶貨的各個細(xì)節(jié)，從短視頻引流、直播間人貨場打造、激發(fā)互動及商品上架策略四個維度，還原太平鳥到底贏在了哪里。
私域主題化喚醒
公域精細(xì)化拓流
在抖音、快手這類短視頻平臺做直播帶貨，一定不要忽視原生短視頻內(nèi)容在私域喚醒和公域拓流的關(guān)鍵性作用，配合豆莢/Feeds投放，能為直播間帶來不俗的流量加成。
在短視頻引流發(fā)布上，太平鳥用“大主題統(tǒng)一+細(xì)分化運營”的方式雙管齊下，力求通過一支內(nèi)容，面向兩類用戶，滿足不同需求。
首先，在以賬號個人主頁為基點面對用戶的場景，進(jìn)行主題化運營。當(dāng)用戶點進(jìn)@太平鳥女裝官方旗艦店藍(lán)V賬號后，映入眼簾的是以3支視頻為一組的一體化封面設(shè)計，對內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌管理，這樣做除了讓賬號內(nèi)容看起來更整潔外，還能一眼讓用戶了解到近期品牌的上新重點是什么，例如是【在逃公主甜美系連衣裙】、還是【適合春季踏青的運動休閑風(fēng)】、亦或是【迪士尼聯(lián)名設(shè)計師款】，方便用戶根據(jù)自己的穿衣風(fēng)格，自行有目標(biāo)的檢索適合自己的內(nèi)容，快速鎖定短視頻并進(jìn)一步種草產(chǎn)品，從而直接引流到直播間下單。
其次，如果以公域推薦頁為基點，則更注重精細(xì)化展示。用戶刷到的視頻，作為獨立展示的內(nèi)容，視頻封面的統(tǒng)一性不再重要，而視頻內(nèi)容成為了吸引用戶的關(guān)鍵。
從太平鳥發(fā)布的短視頻內(nèi)容看，與一般服飾品牌全篇發(fā)布直播高能剪輯片段不同，太平鳥在短視頻內(nèi)容上顯然投入了更多精力，更趨向于通過內(nèi)容打造品牌IP，增加用戶認(rèn)同感及豐富產(chǎn)品認(rèn)知下手。如有結(jié)合時下熱門BGM推出的換裝視頻;有通過春游拍照教程類植入服飾產(chǎn)品;還有探店類姐妹逛街vlog，內(nèi)容類型豐富。為的就是通過短視頻內(nèi)容為產(chǎn)品搭建多樣展示的空間，通過優(yōu)質(zhì)的視頻種草，引流至全天候帶貨的直播間中，完成下單。
專注化人貨場打造
卡思數(shù)據(jù)觀察@太平鳥女裝官方旗艦店后發(fā)現(xiàn)，自四月起，太平鳥不再選用之前一天多場輪番開播的模式，而是一天播一場，一場時長在19小時左右，從早7點到晚12點，整個白天無休，單通過輪換主播及后臺人員完成馬拉松式直播帶貨。
這無疑對直播間人貨場體系的成熟度提出了更高要求。
>在人方面：要求主播了解全線產(chǎn)品，副播及幕后團(tuán)隊熟悉全鏈路流程，對整個流程有強(qiáng)把控力，且有多位專職主播可供輪換，專業(yè)水準(zhǔn)統(tǒng)一;
>在貨方面：要求貨源充足，為滿足長時間直播過程中貨品的豐富度及促銷節(jié)奏，福利款、利潤款、爆款等產(chǎn)品都要足量以方便布局;
>在場方面：最基本的直播間硬件設(shè)施要經(jīng)受得住長效工作的挑戰(zhàn)，還有直播間布置及氛圍的營造等，都提出了更高要求。
從太平鳥直播間來看，在人方面，它的主播體系非常成熟專業(yè)，有多位主播能輪番上陣，風(fēng)格各有所長，但專業(yè)性都極強(qiáng)，對店內(nèi)貨品了如指掌，應(yīng)對評論區(qū)各式提問都能積極滿足，主播與副播和幕后人員的默契也打磨的十分完美，如在主播換裝時副播能立馬頂上，完成短時間控場，不至于因為主播缺失而導(dǎo)致冷場，以致流量下滑。
而在貨端，卡思數(shù)據(jù)注意到，現(xiàn)在很多直播間的貨不對板，不再是賣家秀和買家秀的區(qū)別，而是看到引流短視頻里的產(chǎn)品和看直播購物車?yán)锂a(chǎn)品不同的區(qū)別。
如，用戶通過短視頻推薦種草了某樣產(chǎn)品，引流到直播間后，發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锔緵]有這件商品，而且有明顯被釣魚的落差感，例如商家通過一款精美連衣裙引流，進(jìn)入直播間后都是基礎(chǔ)款的打底衫，能明顯感覺到掛羊頭賣狗肉的欺騙感，這種“貨不同步”，會嚴(yán)重影響用戶對直播間的看法，導(dǎo)致停留時間短，且不會再被吸引。所以在做投放時一定注意，主題商品庫存是否能撐得起涌入的消費需求很重要，此外，也要注意投放時間段短視頻內(nèi)容與直播間產(chǎn)品的統(tǒng)一，這也對直播間投放運營人員的能力提出了更高挑戰(zhàn)。
最后，對場的打造，太平鳥直播間布置風(fēng)格更清爽、高級，有專柜櫥窗的既視感，突出的視覺要素較少，讓觀眾的視線集中在主播及展示的服飾產(chǎn)品上。
卡思數(shù)據(jù)還注意到，太平鳥直播間搭配播放的BGM也很具心機(jī)，有時下流行K-POP，也有童年回憶殺日漫主題曲，符合品牌目標(biāo)用戶年輕消費者的音樂喜好。
其實直播間中的BGM是非常難把握的一環(huán)，音量太大顯得嘈雜聽不清主播講話;音量太小聽不到的話，又起不到烘托氛圍的作用，無法讓用戶沉浸下來購物以達(dá)到增加用戶留存的目的。
所以這里在直播“場”的搭建上，需要多去調(diào)試，找到符合品牌直播間的操作。
多重福利拉升互動
了解直播間推流的小伙伴們都知道，直播間用戶互動數(shù)據(jù)是一個直播間能得到多少自然推流的重要指標(biāo)。因此，在直播期間有意通過話術(shù)引導(dǎo)、小任務(wù)達(dá)成等手段拉升互動量至關(guān)重要。
在觀察太平鳥直播間與粉絲的互動方法后，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)它的確自有一套方法。
如主播會搭配兩套衣服，兩種不同風(fēng)格，問直播間在線的觀眾想先看哪套衣服上身試穿，喜歡左手邊的評論區(qū)扣1，右手邊的扣2。這樣既能根據(jù)現(xiàn)有直播間用戶正確鎖定消費需求，展示更易形成訂單的商品;又能有效拉高互動量，為接下來商品上架積累一波人氣。
除此之外，還有一些常見的互動量提升方式，如設(shè)置點贊門檻，達(dá)成即可發(fā)放優(yōu)惠券等，都是能有效提高互動數(shù)據(jù)的手段。
這其中，大家一定要重視粉絲團(tuán)的價值，因為只要用戶加入粉絲團(tuán)，開播時在線用戶一定會看到，且因為路徑原因，不同于賬號關(guān)注，退團(tuán)的幾率相對較低，算是一個穩(wěn)定的關(guān)注流量來源。
如太平鳥就通過福利款商品，激勵用戶參團(tuán)。只要加入粉絲團(tuán)，就可以19.9元的價格拍下三雙短襪，確定收貨并好評后，就可全額返還貨款。
既作為一個福利款，讓直播間里的觀眾人人都可獲取福利，增加了直播間內(nèi)購物車點擊和下單量;又提升了粉絲團(tuán)人數(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)容自然流量，還用到貨后的好評拉升了店鋪好評度。整個鏈路的完成成本極低，收效卻在各個方面獲益。
這里要提醒大家，口頭提醒用戶關(guān)注點贊是很難深度激活的，一定要帶入福利任務(wù)，設(shè)置標(biāo)點，通過達(dá)成即可解鎖的方式，更能調(diào)動互動積極性。
波動型商品上架策略
在選擇上架產(chǎn)品的順序上，需要根據(jù)sku制定一個交替露出的策略，讓引流品、利潤品、常規(guī)品交叉分布，配合直播推薦feed投放，讓用戶注意力既有舒緩放松階段，也有集中搶貨緊張階段，延長用戶消費力。也可以通過憋單等手段，讓用戶對接下來的商品抱有期待，從而拉長留存時間，提升轉(zhuǎn)化量。
而這種商品上架策略在混場中重要性較大，因為針對不同品類、不同價格及需求的產(chǎn)品來說，能通過商品上架次序的不同排布達(dá)到促進(jìn)消費的效果。
但對于服裝品牌，只有服飾這一類型產(chǎn)品，且同一品牌價格區(qū)間較為固定，沒法拉開巨大差異，所以只能通過對品類或價格的再細(xì)分進(jìn)一步拆分，以達(dá)成目的。如除了常規(guī)的衣服褲裙外，還可加入配飾、鞋包;除常規(guī)價格款外，還可加入聯(lián)名款、設(shè)計師款等高價產(chǎn)品，以增加直播間產(chǎn)品的層次感。
如太平鳥在上架爆款半袖、半身裙后，上架了一款客單價較高的劉雯聯(lián)名皮鞋，在價格上與爆款產(chǎn)品起到映襯作用，不為賣爆貨，只為豐富商品種類，后再上架人氣鯊魚褲的返場，就是為起到憋單的作用，延長用戶直播停留時長。
總的來說，在觀察@太平鳥女裝官方旗艦店 直播間后，發(fā)現(xiàn)它在遵循最基本的直播帶貨基準(zhǔn)的前提下，不管在短視頻內(nèi)容運營，還是直播間人貨場的長效投入，互動、上架策略等方面都形成了既滿足目標(biāo)用戶，又符合品牌營銷的體系化套路，對于剛剛開始自播的品牌們來說，這些成功品牌的經(jīng)驗也不妨拿去試試看，以助力自有品牌在自播領(lǐng)域的成功。
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