近年,國(guó)潮概念興起,很多傳統(tǒng)品牌也紛紛從老字號(hào)走向“國(guó)潮”品牌。隨著用戶的年輕化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),品牌年輕化也正在成為一些企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
5月10日,據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示,國(guó)潮在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%,如今的國(guó)潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。
在這樣的大勢(shì)所趨之下,國(guó)潮品牌的成功案例也屢見(jiàn)不鮮。
例如,62歲的奶糖大白兔,正以其出圈的香水、沐浴露、唇膏等衍生品,成為傳統(tǒng)品牌向國(guó)潮品牌延伸的典型。而從李寧因?yàn)榇钌?ldquo;國(guó)潮”快車,成功從老牌國(guó)貨轉(zhuǎn)型為潮流新寵;而茶顏悅色等新銳品牌的紅極一時(shí),也正在印證國(guó)貨潮牌的爆發(fā)力。
近日,海爾智家聯(lián)合B站啟動(dòng)了“618健康空調(diào)煥新節(jié)”,向互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶展示出了其不一樣的品牌國(guó)潮特質(zhì)。例如,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建了新、潮、智、趣四個(gè)展區(qū),COS馭風(fēng)少年演繹的水、火、電呼吸舞,UP主們搞笑演繹的除菌科技,將新技術(shù)展現(xiàn)得淋漓盡致,讓Z時(shí)代為主流的消費(fèi)者,深刻感受到了科技給生活帶來(lái)的新改變。
據(jù)了解,海爾智家的潮牌特征表現(xiàn)在,緊跟時(shí)代大趨勢(shì),通過(guò)99.9%除菌、洗空氣、恒溫新風(fēng)等新潮科技,滿足年輕用戶煥新升級(jí)、追求健康的多樣化需求,帶給年輕人健康、輕松的消費(fèi)體驗(yàn)。在此次“618健康空調(diào)煥新節(jié)”上,雷神者2代新風(fēng)空調(diào)打造的健康新風(fēng)場(chǎng)景,采用雙動(dòng)力恒溫凈化新風(fēng),即使全天開(kāi)空調(diào),室內(nèi)照樣是新鮮純凈的好空氣,不悶不燥,一年四季放心呼吸。在煥新需求的激發(fā)下,這些創(chuàng)新型的產(chǎn)品也正在成為新國(guó)潮。
由此可見(jiàn),國(guó)潮不分行業(yè),更不分品牌,一個(gè)成功的國(guó)潮品牌可以是民族老牌,也可以是行業(yè)新貴。只不過(guò),除了這些國(guó)潮成功案例外,這個(gè)行業(yè)也依然存在著魚(yú)龍混雜的亂象。
“國(guó)潮”亂象叢生,誰(shuí)才是真正的潮牌
「于見(jiàn)專欄」注意到,最近3年國(guó)潮概念興起后,也亂象叢生。其弊病在于炒作現(xiàn)象嚴(yán)重、抄襲成為習(xí)慣,而無(wú)限消費(fèi)情懷,也成了這類概念品牌的硬傷。
實(shí)際上,這也與一些品牌商家的過(guò)度營(yíng)銷、消費(fèi)者的從眾熱捧密切相關(guān)。例如,在國(guó)外品牌相繼走下神壇后,H&M事件加劇了Z世代人群的民族對(duì)立情懷,一些企業(yè)也乘虛而入,打著愛(ài)國(guó)的旗號(hào),號(hào)召有文化自信、民族認(rèn)同的消費(fèi)者扎堆買買買,并順便進(jìn)行新一輪的收割。
而據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,國(guó)潮正在成井噴之勢(shì)快速增長(zhǎng),中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%。而前段時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)出的某某天價(jià)鞋,深圳某某奶茶店開(kāi)業(yè),黃牛排隊(duì)取號(hào)費(fèi)用就高達(dá)500元,便是這種時(shí)代背景下的極端表現(xiàn)。
不過(guò),很多品牌對(duì)于國(guó)潮的理解還停留在龍鳳、圖騰、繁體字上,甚至從中國(guó)上下五千年的歷史中隨意挑選一段,化作具體“符號(hào)”印在服飾上,再配以年畫(huà)風(fēng)的配色,就為自己打出國(guó)潮的噱頭。
而這些產(chǎn)品可能根本算不上真正意義上的國(guó)潮產(chǎn)品,更多只是簡(jiǎn)單復(fù)刻文化的“偽國(guó)潮”。缺乏品牌原創(chuàng)實(shí)力,更是這些所謂的國(guó)潮品牌的硬傷,短期炒作聲量很大,但是可能只是曇花一現(xiàn)。
通過(guò)上文列舉的一些真正的成功國(guó)潮品牌,不難看出,真正的國(guó)潮,一定是同時(shí)具備一定的科技實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力與文化底蘊(yùn)的。例如,海爾智家在這次“618健康空調(diào)煥新節(jié)”上表現(xiàn)出來(lái)的國(guó)潮特質(zhì),就與這些只是停留在概念、符號(hào)、標(biāo)簽的國(guó)潮有著本質(zhì)的區(qū)別。
所以潮牌之間的比拼,并非是誰(shuí)的知名度最高,誰(shuí)最受年輕人歡迎,而是其是否具備潮牌原創(chuàng)、新潮、文化底蘊(yùn)深厚等多重特征。如此,國(guó)潮品牌才具有持久的品牌影響力與旺盛的生命力。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)國(guó)潮成為一種潮流,國(guó)內(nèi)有兩類品牌分別在用不同的方式向國(guó)潮靠攏。
一種是做跟風(fēng)者,一味地堆砌國(guó)潮元素,即缺少原創(chuàng)的產(chǎn)品,也缺少支撐原創(chuàng)產(chǎn)品的技術(shù)與設(shè)計(jì)理念。另一種則是引領(lǐng)者,以原創(chuàng)產(chǎn)品為核心,不斷深耕品牌年輕化,適應(yīng)年輕用戶的需求變革,并順勢(shì)而為制造潮流。
而以海爾智家、大白兔、李寧為代表的國(guó)潮品牌,通過(guò)追求產(chǎn)品與品質(zhì),有助于行業(yè)向上發(fā)展,也是被行業(yè)跟進(jìn)的真正國(guó)潮。
或許,在國(guó)潮泛濫的時(shí)代,人們更需要的,就是這類既有民族特色,也具備年輕化特征的國(guó)潮品牌。
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