近日，iDigital 2021數(shù)字營銷品牌廣告主峰會在三亞召開，上百位營銷行業(yè)從業(yè)者齊聚一堂，共同探討數(shù)字營銷業(yè)務(wù)與未來市場的發(fā)展。悠易互通COO蔡芳受邀并發(fā)表了主題演講《CDP賦能全域營銷，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長》，從如何部署CDP、發(fā)揮CDP價值、CDP落地應(yīng)用等多方面，闡述了CDP如何賦能企業(yè)業(yè)務(wù)增長。
企業(yè)如何思考什么時候建設(shè)CDP?
隨著市場隨著市場對CDP的認知和期望逐漸趨于理性，CDP的價值也開始越來越受到認可。那么企業(yè)決定是否搭建CDP應(yīng)該基于哪些思考呢?蔡芳表示，首先，要有良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，如果企業(yè)有一定的渠道可以采集到消費者數(shù)據(jù)，那么就具備了前提條件;其次，有精細化的運營需求，即企業(yè)是不是已經(jīng)具備多觸點、多渠道的布局，并需要將用戶數(shù)據(jù)整合，進行全生命周期的管理和精細化運營;最后，有基于數(shù)據(jù)落地業(yè)務(wù)場景的能力，基于這些數(shù)據(jù)去做復(fù)購轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品決策等等，并且根據(jù)不同的場景，企業(yè)團隊有沒有做好準備，內(nèi)部部門流程是不是清晰合理等等。
不同企業(yè)根據(jù)各自行業(yè)特點在使用CDP上的需求、以及價值也并不相同，比如該行業(yè)的產(chǎn)品使用上是否高頻，以及購買決策過程的快慢等等。蔡芳介紹，例如汽車、家裝類使用低頻且決策周期長的品類，從認知到轉(zhuǎn)化整個過程，CDP可通用戶的不同階段旅程分析，建立不同觸點的用戶溝通與品牌認知，從而促進用戶的轉(zhuǎn)化。并且在后續(xù)可以通過持續(xù)的溝通，引導(dǎo)用戶推薦，進行口碑的發(fā)酵。
企業(yè)如何發(fā)揮CDP價值?
企業(yè)部署CDP，就能夠更好地連接和統(tǒng)一企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)準確性，并根據(jù)每個人的喜好來個性化定制與客戶的每次交互。調(diào)研機構(gòu)Aberdeen的數(shù)據(jù)顯示，與未使用CDP的企業(yè)相比，使用CDP的企業(yè)，客戶滿意度每年增長9.1倍，年營收同比增長2.9倍，即將客戶放在第一位的企業(yè)，將收獲顯著的ROI。蔡芳表示，相比較沒有布局CDP的企業(yè)，布局CDP的企業(yè)會有更清晰的增長目標，更懂得取用數(shù)字驅(qū)動經(jīng)營決策，以及建立長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。
蔡芳介紹，企業(yè)在使用CDP上，最基礎(chǔ)的階段在于第一方數(shù)據(jù)的采集和運用，打通不同渠道數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的消費者畫像。其次則基于數(shù)據(jù)進行用戶洞察，進行用戶溝通，以及媒介決策和優(yōu)化，同時指導(dǎo)企業(yè)私域精細化運營，從而打通公域、私域，獲取消費者的全生命周期，最終實現(xiàn)大規(guī)模的個性化營銷。
CDP如何驅(qū)動企業(yè)營銷增長?
悠易互通CDP平臺YOYI DataBank圍繞消費者全生命周期進行用戶深耕，即以用戶為中心，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動打通公域、私域，將公域流量有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的私域流量，使企業(yè)可以在任何時間、任何場景下與用戶產(chǎn)生互動，完成用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、留存，最終驅(qū)動營銷增長。
悠易互通服務(wù)的立白CDP項目中，立白希望通過CDP助力其建設(shè)與整合消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，搭建以用戶為核心的全域消費者運營體系，從而來賦能企業(yè)發(fā)展決策。其次能夠打破部門職能的壁壘，實現(xiàn)集團業(yè)務(wù)層面的協(xié)同，完成消費者用戶化、用戶導(dǎo)購化;指導(dǎo)現(xiàn)有產(chǎn)品策略以及新產(chǎn)品的研發(fā);場景的落地，賦能現(xiàn)場、線下，從而驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。
悠易互通CDP平臺通過有效的數(shù)據(jù)采集，對不同渠道的數(shù)據(jù)進行整合、拉通、細分，形成360°用戶畫像，通過數(shù)據(jù)洞察為立白細分出六類人群：高檔住宅家庭、品質(zhì)生活人群、學(xué)齡前育兒族、學(xué)齡教育人群、生活時尚一族、皮膚敏感人群。同時通過流量洞察分析消費者的媒體偏好，賦能公域的媒介策略及執(zhí)行優(yōu)化，實現(xiàn)獲客。最終結(jié)果點擊率提升17%，品牌活躍率(收藏、加購等)提升23%。
而在私域營銷上，悠易互通通過線下向線上引流，沉淀線上私域用戶，同時基于品牌配套營銷活動，通過MA工具對消費者進行更加個性化的溝通，引導(dǎo)用戶的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，留存消費者數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化，精細化消費者運營，引導(dǎo)核心用戶裂變，實現(xiàn)對核心用戶周邊群體的引流、轉(zhuǎn)化。
此外，在基于決策購買周期長的某家電品牌案例中，悠易互通則通過公域和私域的協(xié)同，高效賦能該品牌的銷售轉(zhuǎn)化，首先是在公域上的高效獲客和線索優(yōu)化，通過CDP將公域投放數(shù)據(jù)有效采集、清洗、分析，來評估線索的質(zhì)量，通過標簽?zāi)芰榫€索進行詳細的人群畫像描述，積累豐富的留資信息，引導(dǎo)用戶到店。其次，通過MA營銷工具讓企業(yè)在線索的跟進上能夠更加的高效，通過對用戶成熟度識別，設(shè)計不同的旅程，進行針對性的個性化溝通，比如提醒到店、引導(dǎo)注冊等等，用更為高效的溝通方式，最終促進銷售的轉(zhuǎn)化。
蔡芳表示，通過兩個案例，可以總結(jié)出關(guān)于增長公式：數(shù)據(jù)+技術(shù)+運營=增長。數(shù)據(jù)是對人洞察的核心，基于對人的洞察，能夠更精準的去識別消費者的需求，更精準的去識別用戶目前所處的消費階段，生命周期的階段，技術(shù)則賦能更高效的溝通，運營則是以人為核心的持續(xù)優(yōu)化的過程，支撐企業(yè)從線上到線下、從品牌到渠道數(shù)字化營銷迭代，最終激活企業(yè)增長。
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