8億人都在用的拼多多，似乎在思考“增長(zhǎng)”以外的事情。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|韓小黃
編輯|魏曉
為什么說拼多多是“增長(zhǎng)神話”?從“3億人都在用的拼多多”到“8億人都在用的拼多多”，前者只用了三年。
昨晚剛剛發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)，這種增長(zhǎng)實(shí)力再次被外界看到。
一個(gè)核心亮點(diǎn)：拼多多正式進(jìn)入8億用戶時(shí)代。年度活躍買家達(dá)到8.2億，同比凈增近2億。用戶規(guī)模攀升的同時(shí)，外界始終關(guān)注的粘性也在提升：月活/年度買家比例從去年一季度的78%，增長(zhǎng)至88%。
這一指標(biāo)代表，拼多多正在扭轉(zhuǎn)所謂“低效”增長(zhǎng)質(zhì)疑，完成用戶規(guī)模的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的健康向好，直接帶動(dòng)了財(cái)務(wù)數(shù)字的持續(xù)攀升。
報(bào)告顯示，截至2021年3月31日，拼多多一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.7億元，同比增長(zhǎng)239%，大幅高于市場(chǎng)預(yù)期。與此同時(shí)經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損同時(shí)收窄，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為18.9億元，去年同期這個(gè)數(shù)字為31.7億元。
整體來看，Q1數(shù)據(jù)對(duì)拼多多來說，算得上本年一個(gè)不錯(cuò)的開局，也是陳磊由CEO正式接任董事長(zhǎng)之后，向資本市場(chǎng)交出的一份重要答卷。
但數(shù)據(jù)透露出來的信息，似乎不止這些。細(xì)究之下，通過拆解數(shù)據(jù)背后的邏輯，外界似乎能夠更加看清拼多多“增長(zhǎng)”以外的某種未來。
先來關(guān)注老朋友“百億補(bǔ)貼”。
本季度，這項(xiàng)數(shù)據(jù)一如既往以真金白銀的投入體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，拼多多的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到130億元，這也是拼多多連續(xù)3個(gè)季度在市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用方面花費(fèi)超過“百億”。
轉(zhuǎn)變隱藏在不變之中。
百億補(bǔ)貼持續(xù)了兩年，不變的是成本投入，變化的是補(bǔ)貼品類。打開APP的活動(dòng)界面可以直觀看到，除了廣為人知的大牌3C產(chǎn)品之外，百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品類型正在持續(xù)向生鮮、農(nóng)產(chǎn)品傾斜。
拼多多方面向AI藍(lán)媒匯證實(shí)，在5月22日剛剛拉開序幕的百億補(bǔ)貼兩周年中，平臺(tái)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品開辟了專門通道。
這其實(shí)并不難理解，即便在外界普遍的認(rèn)知中，百億補(bǔ)貼此前的標(biāo)簽是“蘋果手機(jī)”這類大牌數(shù)碼產(chǎn)品，彼時(shí)這樣的策略也確實(shí)為平臺(tái)吸引了不少用戶規(guī)模，擴(kuò)充了用戶標(biāo)簽。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大牌數(shù)碼類產(chǎn)品終歸小眾，在完成品牌塑造、用戶破圈等功能之外，為平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值仍不及接地氣的農(nóng)產(chǎn)品本身。
“用戶需要什么，我們就補(bǔ)貼什么。”這是拼多多方面向外界傳遞出來的百億補(bǔ)貼核心邏輯。
數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)。
根據(jù)拼多多早先發(fā)布的2020年年度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV已經(jīng)超過2700億元，規(guī)模同比翻倍，占比總GMV超過20%，可見用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的線上消費(fèi)需求之旺盛。
既然看到了效果，公司也就沒有理由不向這方面傾斜資源。
5月27日晚，陳磊在Q1業(yè)績(jī)報(bào)告電話會(huì)議上特別提及，“我們希望消費(fèi)者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習(xí)慣，同時(shí)也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步改善。”
今年，農(nóng)貨生鮮繼續(xù)得到拼多多零傭金政策加持，成了“百億補(bǔ)貼”的主角。據(jù)了解，拼多多將面向水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等民生用品，繼續(xù)實(shí)施常態(tài)化補(bǔ)貼。
找到戰(zhàn)場(chǎng)很重要，但打贏市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)又是一件難事。
事實(shí)上，從數(shù)年前的生鮮電商到近年來的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，巨頭從未放過用戶的菜籃子，大大小小的入局者普遍將其視為布局本地生活、擴(kuò)大流量基礎(chǔ)的重要手段。
競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。
僅以去年行至高潮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，截至目前包括阿里、拼多多、京東、每日優(yōu)鮮等純電商平臺(tái)，以及滴滴、美團(tuán)等跨界參與者眾。一時(shí)之間“團(tuán)長(zhǎng)”、“群主”成為了外賣小哥之外又一互聯(lián)網(wǎng)特殊產(chǎn)物。
但歸根結(jié)底，生鮮品類電商應(yīng)回歸供應(yīng)鏈上游的“最初一公里”，即原產(chǎn)地和農(nóng)民本身。
“不斷擴(kuò)大的規(guī)模使我們既有能力也有責(zé)任履行 ‘普惠’的使命。”陳磊在業(yè)績(jī)報(bào)告上直言，拼多多正在重新思考物流系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。
具體來看，算法、營(yíng)銷、物流等都是移動(dòng)電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)放在助農(nóng)層面，就變成了“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的核心模式。
根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，拼多多重塑“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+消費(fèi)”產(chǎn)業(yè)鏈，以“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”為核心模式，匹配中國(guó)較分散的小規(guī)模耕作的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的高速路。借由這一路徑，大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品由此打開云端銷路，為農(nóng)產(chǎn)品銷售突破“小而散”的狀況提出了新的解決方案。
簡(jiǎn)單來說，一線城市的消費(fèi)者想要吃上遠(yuǎn)在新疆的、便宜好吃的阿克蘇蘋果，表面上看僅需從拼多多上一鍵下單，極速收貨。
但背后隱藏的是平臺(tái)借由算法提升供需匹配效率;與第三方合作搭建冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、履約等物流基礎(chǔ)設(shè)施;同時(shí)搭配拼團(tuán)、補(bǔ)貼等營(yíng)銷方式提升用戶觸達(dá)等一系列結(jié)果。
而這些才是科技賦農(nóng)的真正核心。
陳磊直言，公司的目的也很簡(jiǎn)單，就是“以科技賦農(nóng)，提升農(nóng)民在市場(chǎng)中的議價(jià)權(quán)。”從而長(zhǎng)久、深刻地反哺農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。
不同于其它巨頭以農(nóng)產(chǎn)品撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來，拼多多的邏輯是以互聯(lián)網(wǎng)押注農(nóng)產(chǎn)品的未來。
出發(fā)點(diǎn)不同，勢(shì)必迎來不同的結(jié)果走向。
至少?gòu)默F(xiàn)階段的戰(zhàn)略動(dòng)向來看，拼多多正率先試圖追尋農(nóng)業(yè)的未來。
回歸財(cái)報(bào)本身，一個(gè)數(shù)據(jù)極易容易被忽視，就是研發(fā)費(fèi)用。截至2021年3月31日，拼多多的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到22億元，同比增長(zhǎng)50%，是除市場(chǎng)營(yíng)銷外第二大重要支出。
對(duì)于陳磊宣稱的世界唯一具備規(guī)模的純移動(dòng)電商來說，如果只是單純支撐移動(dòng)端的購(gòu)買行為，似乎并不需要這么多的研發(fā)投入。
還是從戰(zhàn)略動(dòng)向上尋找數(shù)字波動(dòng)的答案。
一個(gè)鮮有人提及的項(xiàng)目“遠(yuǎn)程種植”正在被忽略。或者按照官方的說法，拼多多正在悄然借助科技的研發(fā)實(shí)力，培育AI時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。
去年7月22日，在聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織指導(dǎo)下、由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)和拼多多聯(lián)合舉辦的國(guó)內(nèi)首屆“人工智能VS頂尖農(nóng)人”的數(shù)字農(nóng)業(yè)種植競(jìng)賽——“多多農(nóng)研科技大賽”正式舉辦。這個(gè)比賽的核心，就是由分布在世界各地的AI隊(duì)伍利用數(shù)字設(shè)備和人工智能遠(yuǎn)程種植草莓。
在這個(gè)過程中，主辦方還引入了真實(shí)的頂尖農(nóng)人隊(duì)伍參與競(jìng)賽，最終測(cè)試AI技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品種植的效果和可能性。
彼時(shí)，這個(gè)比賽低調(diào)完成。誰也沒有預(yù)料到這其實(shí)是拼多多探索農(nóng)業(yè)未來的重要嘗試之一。
直至昨日，陳磊再次強(qiáng)調(diào)了公司在“未來食品”研發(fā)上做出的項(xiàng)目部署。“我們剛剛建立了一項(xiàng)研究合作，以量化植物基肉對(duì)人類健康的影響。這不是我們的第一個(gè)研究合作項(xiàng)目，當(dāng)然也不會(huì)是我們的最后一個(gè)。”
一系列的項(xiàng)目試水，一定程度上解答了拼多多研發(fā)費(fèi)用高企的疑問。
單純的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)不適合農(nóng)產(chǎn)品的正向發(fā)展，恐傷農(nóng)民利益，只有利用技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上游，才能從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展。
正如上一個(gè)時(shí)代在營(yíng)銷方面的不吝支出，陳磊時(shí)代的拼多多似乎想要用研發(fā)推動(dòng)一個(gè)科技賦農(nóng)的新未來。
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