總體而言,電視行業(yè)正面臨,這是眾所周知的事實(shí)。在去年經(jīng)歷了疫情的影響之后,電視市場(chǎng)本來(lái)依舊沒(méi)有恢復(fù)活力。在彩電市場(chǎng)中,液晶電視(LCD)仍然是主流產(chǎn)品。由于液晶屏的無(wú)源發(fā)光的先天缺陷,不能從根本上解決響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、色彩差和視角小的問(wèn)題。因此,液晶電視產(chǎn)業(yè)周期實(shí)際上已經(jīng)快要結(jié)束。
與此同時(shí),具有自發(fā)光特性、可視角度大、響應(yīng)速度超快、色彩純正、節(jié)省電能的OLED(有機(jī)發(fā)光二極管)電視一直被業(yè)界公認(rèn)為下一代主流顯示技術(shù)。但是,OLED電視在經(jīng)過(guò)快速市場(chǎng)導(dǎo)入期之后,近兩年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度明顯放緩,始終無(wú)法邁入市場(chǎng)普及期。究其原因,主要是OLED電視的“價(jià)格高昂”和“產(chǎn)業(yè)鏈完整度不夠”這兩大壁壘一直未能有效突破。
彩電行業(yè)的每一次科技突破都帶動(dòng)生產(chǎn)力的“階躍”式提升和變革,OLED電視的顯示技術(shù)比液晶電視要先進(jìn)得多,如果能夠解決上述兩大難題,OLED電視勢(shì)必以代差技術(shù)“碾壓”液晶電視,迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)期。
液晶電視畫質(zhì)很難提升,只有自發(fā)光的OLED電視才能帶領(lǐng)彩電行業(yè)走出困境。畫質(zhì)、音質(zhì)代表彩電的硬件,易用性考驗(yàn)著彩電的軟件,差異化決定著彩電產(chǎn)品的附加值、衍生新產(chǎn)業(yè)。要在上述三方面做好,彩電廠家就應(yīng)該畫好電視技術(shù)發(fā)展路線圖,以“新顯示技術(shù),即硬件”為核心,以軟件、差異化為輔助,進(jìn)行市場(chǎng)突破。
想對(duì)彩電行業(yè)起到立竿見(jiàn)影的提升效果,自然應(yīng)該有“殺手锏”級(jí)別的產(chǎn)品。如今,在消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的大背景下,代表高價(jià)值、高端化的革新產(chǎn)品自然就是OLED電視。
液晶面板(屏幕)本身是不發(fā)光的,需要借助背光源(LED發(fā)光二極管)才能正常顯示,這種被動(dòng)發(fā)光的原理導(dǎo)致液晶電視畫質(zhì)表現(xiàn)一般,經(jīng)過(guò)很多年的努力也無(wú)法得到明顯提升。OLED電視則實(shí)現(xiàn)了像素點(diǎn)的有機(jī)自發(fā)光,擺脫了此前液晶電視對(duì)背光源的依賴,具有純粹的黑色、炫真色彩、干凈無(wú)拖影的動(dòng)態(tài)畫面,讓電視的畫質(zhì)實(shí)現(xiàn)了突破性的進(jìn)階,而且,柔性的OLED能夠呈現(xiàn)各種各樣的設(shè)計(jì)形態(tài),比如可彎曲、透明、超薄、可穿戴等等,給了彩電市場(chǎng)巨大的想象空間。
OLED電視在顯示技術(shù)上碾壓液晶電視,使得絕大多數(shù)彩電廠家趨之若鶩。在全球主流彩電品牌中,除了三星和TCL目前沒(méi)有OLED電視,其他品牌均已加入OLED電視陣營(yíng),品牌陣營(yíng)的持續(xù)擴(kuò)大,有利于OLED電視市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)充。根據(jù)群智咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2021年全球OLED電視出貨規(guī)模將達(dá)615萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)71.8%,預(yù)計(jì)到2022年出貨規(guī)模將達(dá)850萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)38.2%。毫不夸張地說(shuō),只有自發(fā)光的OLED電視才能帶領(lǐng)彩電行業(yè)走出困境。
作為彩電業(yè)領(lǐng)先品牌,康佳在現(xiàn)階段重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域也是OLED電視。在2021年5月11日舉行的“2021普及就是絕殺 APHAEA智慧+戰(zhàn)略暨新顯示技術(shù)新品發(fā)布會(huì)”上,康佳新發(fā)布的APHAEA OLED V5系列擁有雙HDR技術(shù),同時(shí)搭載了康佳自主研發(fā)的獨(dú)家真彩增強(qiáng)色輪引擎,與普通OLED電視相比,普通畫面效果提升20%-30%,暗場(chǎng)景畫面效果提升50%。
在硬件、軟件、差異化等方面有重大突破的APHAEA OLED V5成為電視行業(yè)畫好技術(shù)發(fā)展路線圖的標(biāo)桿性產(chǎn)品。液晶電視與OLED電視的價(jià)差明顯縮小,OLED電視正打破價(jià)格和產(chǎn)業(yè)鏈壁壘,實(shí)現(xiàn)“普及就是絕殺”
無(wú)論哪個(gè)彩電廠家,如果要做OLED電視普及的領(lǐng)先者,首先得打破“價(jià)格高昂”和“產(chǎn)業(yè)鏈完整度不夠”這兩大壁壘。蘋果公司的iPhone 12手機(jī)全系列標(biāo)配OLED屏幕,三星、華為、小米等其他主流手機(jī)品牌的高端旗艦機(jī)型也都采用OLED屏幕,這些利好因素都有助于消費(fèi)者意識(shí)到OLED電視的顯示技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但是,OLED電視高昂的售價(jià)在前幾年令很多消費(fèi)者望而卻步。
情況正在有轉(zhuǎn)機(jī)。一年以來(lái),液晶電視的價(jià)格一路飆升,與OLED電視之間的價(jià)格差距在明顯縮小。
從2020年6月至今,液晶電視面板的采購(gòu)價(jià)已經(jīng)連續(xù)一年上漲,主要原因包括:上游驅(qū)動(dòng)芯片、偏光片、玻璃基板和其他電子元件供應(yīng)短缺,成本上漲;三星、LGD等面板廠加快退出LCD領(lǐng)域,帶來(lái)供給收縮;下游應(yīng)用需求旺盛,外銷增長(zhǎng)等。其中,32英寸液晶面板價(jià)格累積漲幅高達(dá)1.5倍,43英寸、50英寸、55英寸液晶面板價(jià)格均已翻倍,65英寸、75英寸等大尺寸液晶面板價(jià)格也上漲了30-60%。而且,至今液晶面板的漲價(jià)趨勢(shì)沒(méi)有短期內(nèi)改變的跡象。
液晶面板占到液晶電視整機(jī)成本構(gòu)成中的大部分比例。所以,液晶面板采購(gòu)價(jià)格上漲,使得液晶電視整機(jī)價(jià)格大幅度上漲。例如,一塊55英寸液晶面板價(jià)格同比上漲1000多元,這使得55英寸液晶電視的主力機(jī)型價(jià)格已經(jīng)漲至4000多元。
與此同時(shí),OLED面板產(chǎn)能在快速攀升,供應(yīng)價(jià)格基本穩(wěn)定,甚至于有所下降,這使得OLED電視整機(jī)價(jià)格處于下行空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),中國(guó)OLED電視市場(chǎng)銷售均價(jià)在2021年第一季度同比下降了10.6%,這對(duì)于OLED電視的普及提供了新機(jī)會(huì)。
康佳在5月11日發(fā)布的APHAEA OLED V5系列,產(chǎn)品預(yù)售期間,55英寸只需5999元,65英寸只需11999元。55英寸的高端旗艦機(jī)型OLED電視售價(jià)不到6000元,這樣歷史性價(jià)格,自然對(duì)很多消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力,使得“普及就是絕殺”這一發(fā)布會(huì)主旨能夠落地。提出“普及就是絕殺”,是康佳守護(hù)消費(fèi)者利益的體現(xiàn)。用戶的痛點(diǎn),一是要如何去解決其使用過(guò)程中舒適的體驗(yàn)感,二是要解決從0至1的過(guò)程,好東西要擁有,要先用起來(lái)。
OLED電視發(fā)展經(jīng)過(guò)近9年的時(shí)間,完成了市場(chǎng)培育、教育工作,目前已不需要教育者,需要的是有決心和勇氣的領(lǐng)導(dǎo)者。實(shí)際上,康佳傳達(dá)的是一種理念,就是在新顯示技術(shù)方面,儲(chǔ)備一代,量產(chǎn)一代,普及一代,手中有牌,心中有底;也要傳達(dá)一種氣勢(shì),就是一般的領(lǐng)域康佳不參與,一旦參與的話,要形成代差優(yōu)勢(shì)。
如今康佳在OLED電視領(lǐng)域的逆市降價(jià),就是代差碾壓液晶電視市場(chǎng)的重要舉措。打破價(jià)格堅(jiān)冰之后,OLED電視廠家還得在產(chǎn)業(yè)鏈完整度上有所突破。目前,絕大多數(shù)OLED電視廠家根本不具備OBM(OLED Basic Module)自研自制能力,而是向上游OLED面板工廠購(gòu)買完整的OLED模組,這樣就很難在OLED電視的技術(shù)創(chuàng)新、差異化上有所突破。
如今,康佳在中國(guó)OLED電視產(chǎn)業(yè)鏈率先打破上述尷尬局面,在產(chǎn)業(yè)鏈完整度上有了質(zhì)的提升。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn), 康佳OLED新品APHAEA V5系列在高精度的OBM產(chǎn)線上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)。OBM產(chǎn)線是康佳在深圳光明搭建的,是全國(guó)首條OBM韓國(guó)原裝進(jìn)口產(chǎn)線。相對(duì)于康佳第三代OLED電視,APHAEA V5電視背板首次采用復(fù)合新材料方案,三層材料糅合而成,強(qiáng)度大幅提升,生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)化,大幅提升產(chǎn)品質(zhì)感,確保每一臺(tái)電視都是高標(biāo)準(zhǔn)工藝產(chǎn)品。
為了做OLED電視普及的領(lǐng)導(dǎo)者,康佳正在五個(gè)方面大舉發(fā)力:整合高效的下游通路,上游緊密的供應(yīng)關(guān)系,建成高效高精密OBM產(chǎn)線,普通面板和OLED面板縮小價(jià)格差,充分補(bǔ)貼積聚購(gòu)買動(dòng)力。
彩電市場(chǎng)規(guī)模要進(jìn)一步突破,必須回歸電視產(chǎn)品本質(zhì)——畫質(zhì)、音質(zhì)。受智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端產(chǎn)品的分流、沖擊,嚴(yán)重飽和的中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模正在接連萎縮。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年第一季度,中國(guó)彩電市場(chǎng)銷售量為990萬(wàn)臺(tái),對(duì)比2020年第一季度下滑0.6%,對(duì)比2019年第一季度下滑20.5%;銷售額為311億元,對(duì)比2020年第一季度增長(zhǎng)30.9%,但是,對(duì)比2019年第一季度仍下滑13.4%。彩電成為大家電中,唯一對(duì)比同期銷量還在下滑的品類,表現(xiàn)甚至不如疫情時(shí)期。
面對(duì)發(fā)展停滯的僵局,彩電市場(chǎng)規(guī)模如果要進(jìn)一步壯大,必須回歸電視產(chǎn)品本質(zhì)——畫質(zhì)、音質(zhì)。電視的終極功能就是將動(dòng)態(tài)畫面進(jìn)行盡可能地原汁原味地還原并傳遞給觀眾,讓用戶身臨其境,畫質(zhì)永遠(yuǎn)是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線,其他差異化只是其發(fā)展過(guò)程中的小分支,即當(dāng)畫質(zhì)發(fā)展到一定階段后會(huì)遇到瓶頸,會(huì)依靠其他方向的研發(fā)來(lái)推動(dòng),當(dāng)這個(gè)差異化發(fā)展到一定階段,畫質(zhì)技術(shù)又開始質(zhì)的飛躍時(shí),則又開啟電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。
面對(duì)智能手機(jī)、平板電腦分流走的用戶,彩電產(chǎn)品只有在畫質(zhì)、音質(zhì)層面上有革命性的提升,做到極致,給用戶打造沉浸式視聽(tīng)體驗(yàn),才能實(shí)現(xiàn)影音娛樂(lè)的大屏回歸,重新把用戶拉回到電視機(jī)面前。
有人說(shuō),彩電行業(yè)總量存在“天花板”現(xiàn)象,但實(shí)際上,存量和更新的挖掘還沒(méi)有結(jié)束。消費(fèi)者仍存在對(duì)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)和高體驗(yàn)的電視需求。彩電制造商只有迅速調(diào)整企業(yè)模式并抓住新的消費(fèi)機(jī)會(huì),才能立于不敗之地。在諸如康佳等品牌的強(qiáng)烈推動(dòng)下,OLED電視的普及將是一場(chǎng)強(qiáng)大的風(fēng)暴,它將為彩電行業(yè)帶來(lái)新的活力,并創(chuàng)造更廣闊的市場(chǎng)空間。
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