(本文系根據(jù)愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁趙永先生采訪稿整理而成。)
一個人永遠(yuǎn)跟不上時代,只有一群人才能引領(lǐng)時代。
——題記
一場突如其來的疫情成為商業(yè)發(fā)展的加速器,顛覆整個商業(yè)社會發(fā)生巨大變化。百貨行業(yè)前幾年就因?yàn)榫€上電商、O2O 的瘋狂成長被擠壓的喘不過氣,這場突然爆發(fā)的疫情更是給其致命一擊。但比這更可怕的是百貨行業(yè)幾乎無力招架,完全沒有對策應(yīng)對這一沖擊。
疫情之前就有企業(yè)開始嘗試推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,百貨行業(yè)也已意識到“獲客能力弱”、“經(jīng)營模式傳統(tǒng)”、“客戶沒有留存”是他們亟待要解決的生存性難題,但卻苦于找不到有效的探索和實(shí)踐來解決這些難題。
看傳統(tǒng)百貨行業(yè)如何靠私域自救
但再大的挑戰(zhàn)也會有人積極求變。國內(nèi)專業(yè)的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營和營銷云平臺愛點(diǎn)擊集團(tuán)聯(lián)合西北地區(qū)專業(yè)的百貨品牌經(jīng)銷商百利商業(yè),自去年疫情期間就積極探索百貨行業(yè)私域流量轉(zhuǎn)型,并實(shí)現(xiàn)了高效的商業(yè)增長。
百利商業(yè)是專業(yè)的百貨品牌經(jīng)銷商,主要市場聚焦在西北地區(qū)。目前合作包括 Gucci、施華洛世奇、歐萊雅等國際知名品牌在內(nèi)近 100 余個品牌;旗下?lián)碛谐?400 家自營專柜、超 200 家聯(lián)營專柜;企業(yè)微信導(dǎo)購有 2000 多人。在西北地區(qū)是棲身百貨行業(yè)根基之上的頭部企業(yè)。
胖鯨因此特別采訪了愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁趙永先生,深度復(fù)盤該案例,以期為百貨行業(yè)私域流量轉(zhuǎn)型提供一個標(biāo)桿案例。
1. 百利私域流量怎么做?
“線上私域流量的場和線下的場一定要是一致的,這樣才能把閉環(huán)消費(fèi)場景搭建起來。”
——趙永
(1)私域第一步:讓人流進(jìn)來
如何將顧客從線下引流到線上,沉淀自有私域流量池,是所有私域工程的第一步。百利分別通過以人帶人,以券帶人,以直播帶人的辦法進(jìn)行有效引流。
a) 以人帶人:創(chuàng)新導(dǎo)購引流方式,激勵全員營銷
依托愛點(diǎn)擊自主研發(fā)的私域運(yùn)營產(chǎn)品暢鱘,百利商業(yè)推行全員分銷,根據(jù)門店傭金規(guī)則設(shè)置分銷產(chǎn)品,導(dǎo)購可以通過分享產(chǎn)品賺取傭金。同時還結(jié)合社交場景推出“好友拼團(tuán)”、“助力抽獎”、“助力砍價”等玩法。
在采訪中趙永告訴我們,百利的案例執(zhí)行中一大創(chuàng)新就是對導(dǎo)購的激勵制度。百利和傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)不太一樣,它是很多品牌的大經(jīng)銷商,同時又有幾千名導(dǎo)購和門店專柜,人貨場都控制在自己手里。為了能夠最大化刺激導(dǎo)購?fù)€上引流,愛點(diǎn)擊·暢鱘分別推出了“推廣訂單”和“服務(wù)訂單“兩種模式。
“推廣訂單”指各個品牌的導(dǎo)購員之間可以在分銷中心互相銷售對方的品牌,比如歐萊雅的導(dǎo)購可以給自己的客戶推廣施華洛世奇的產(chǎn)品;而“服務(wù)訂單”指施華洛世奇的導(dǎo)購?fù)茝V自己的客戶購買了歐萊雅產(chǎn)品之后,顧客去取貨的時候依然是歐萊雅的導(dǎo)購進(jìn)行服務(wù)。而這兩個場景是分開結(jié)算的,意味著一個導(dǎo)購可以享受多重激勵。這極大的激勵了導(dǎo)購員的推廣熱情。
b) 以券帶人:基于微信社交場發(fā)放優(yōu)惠券低成本引流
除了導(dǎo)購引流之外,百利還基于微信社交場在線上商城智能發(fā)放優(yōu)惠券,促進(jìn)消費(fèi)者再次購買。
當(dāng)然如何發(fā)券也是有策略的。百貨場景的流量都是相當(dāng)精準(zhǔn)的,輻射范圍就是方圓 3-5 公里,并且相比單一品牌,覆蓋種類繁多。這使得其天然粘性更強(qiáng)一些。趙永強(qiáng)調(diào),百貨行業(yè)線上私域流量的場應(yīng)該和線下的場是一致的,因此不能只是在企業(yè)微信里單純發(fā)券,而應(yīng)該線上線下場景相結(jié)合才對。比如百利會聯(lián)合某品牌一起在線上發(fā)券,然后引導(dǎo)顧客去門店消費(fèi)。“這其實(shí)就類似于以前的傳單,但以前只能去小區(qū)門口發(fā),而現(xiàn)在在線上就能完成。這同時還把顧客消費(fèi)的閉環(huán)都搭建起來了。”趙永講道。
c) 以直播帶人:柜姐直播帶貨,顧客邊看邊買
除了傳統(tǒng)的打法,百利也積極在社群內(nèi)利用直播帶貨。每隔一段時間就會開展線上直播,這已成為標(biāo)準(zhǔn)的常態(tài)化運(yùn)營。暢鱘 SCRM 將顧客跟導(dǎo)購員進(jìn)行綁定后,導(dǎo)購只需要將顧客引導(dǎo)到群內(nèi)即可,后續(xù)運(yùn)營不需要再參與,但顧客在群內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)之后其綁定的導(dǎo)購也是會有分成到賬的。這個舉措讓所有導(dǎo)購都有熱情配合社群直播活動。
(2)私域第二步:讓人留下來
暢鱘在做的就是“技術(shù)+產(chǎn)品”的連接器,將來能像打印機(jī)一樣,給客戶賣墨盒、零件等標(biāo)準(zhǔn)模型工具和服務(wù)。——趙永
將顧客從線下引流到線上之后,要思考的第二步就是“有什么辦法可以讓顧客在線上購買東西,并能有持續(xù)性復(fù)購。這是私域工程第二步要做的。
a) 賦能導(dǎo)購隨時隨地提供精細(xì)化服務(wù)
百利商業(yè)一共有 2000 多名導(dǎo)購,經(jīng)過線上引流一共建立了 1300 多個企業(yè)微信群,累計添加約 60 萬余人。以導(dǎo)購為中心通過營銷策略和工具不斷與顧客溝通,提高線上轉(zhuǎn)化率。
暢鱘幫助百利做的不止是讓優(yōu)秀的導(dǎo)購更進(jìn)步,還通過游戲排名的形式激勵中游導(dǎo)購提升銷量。只要把游戲里的任務(wù)通關(guān),得到高分就有提成可以拿。“這本質(zhì)在做的其實(shí)還是盤活基礎(chǔ)客戶。”趙永強(qiáng)調(diào)。
b) 招募線上會員留住顧客
為了增強(qiáng)與客戶的粘性,百利在線上搭建了會員體系,只要顧客與導(dǎo)購添加為好友,就會通過企業(yè)微信自動推送會員注冊邀請信息,有效留存會員。
c) 搭建 SCRM 數(shù)據(jù)庫,輔助導(dǎo)購精準(zhǔn)營銷
有了規(guī)模化數(shù)據(jù)之后,SCRM 工具就起到了重要作用。通過與 CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互通,導(dǎo)購可以全面了解顧客線上/線下消費(fèi)數(shù)據(jù),了解會員動態(tài),給會員打標(biāo)簽,利用優(yōu)惠券或營銷活動精準(zhǔn)觸達(dá)顧客。
暢鱘 SCRM 工具主要就是服務(wù)導(dǎo)購的。傳統(tǒng)的 CRM 工具是統(tǒng)一運(yùn)營的,但暢鱘 SCRM 的區(qū)別在于每個導(dǎo)購可以只維護(hù)自己的顧客,系統(tǒng)除了會根據(jù)每個顧客的消費(fèi)行為自動生成標(biāo)簽,導(dǎo)購也可以自行打標(biāo)簽。同時系統(tǒng)還能監(jiān)測統(tǒng)計各個渠道的動銷情況。
d) 多樣化營銷推廣工具賦能導(dǎo)購
區(qū)別于線下營銷活動都是統(tǒng)一規(guī)模化執(zhí)行的,線上則靈活很多,導(dǎo)購可以隨時隨地給顧客分享各種營銷活動,刺激顧客在線上完成消費(fèi)。
百利相比單一品牌運(yùn)營社群是比較有優(yōu)勢的。單一品牌的社群有效生命周期只有 6 個月左右,但百利背后是一堆品牌,產(chǎn)品的厚度和豐富度是足夠的,因此其社群的變現(xiàn)效率比單一品牌的變現(xiàn)效率要高很多。
e) 完善績效數(shù)據(jù)管理體系,提升管理效能
為了刺激導(dǎo)購更有積極性,暢鱘幫助百利商業(yè)做了很多激勵措施,包括小程序開發(fā)了排名競爭功能,及不斷給導(dǎo)購做培訓(xùn)。趙永告訴我們,這中間最重要的是“打標(biāo)桿”。其他導(dǎo)購看到有人確確實(shí)實(shí)賺到錢了才會有動力去做。導(dǎo)購員都是比較現(xiàn)實(shí)的,如果用一堆工具,但對她們沒有實(shí)際幫助這是很難推動的。只有讓導(dǎo)購實(shí)實(shí)在在有收益,那她們才會愿意去執(zhí)行私域流量工程這最重要的一環(huán)。
(3)私域第三步:讓人動起來
百利商業(yè)的私域工程能成功的核心原因就是“控貨”、“控場”、“控人”的能力他們同時具備,實(shí)現(xiàn)了一體化管理。很多智慧零售案例能成功,關(guān)鍵也在于此。——趙永
“如何讓已經(jīng)積累起來的私域用戶價值越來越大”是私域工程的第三步。為了幫百利商業(yè)提高規(guī)?；接蛄髁夸N售能力,暢鱘借助微信生態(tài)全域營銷能力,打破傳統(tǒng)百貨商業(yè)生態(tài),幫助百利建立了一種全新的數(shù)字化商業(yè)模式。
a) O2O 全場景覆蓋
“O2O 全場景覆蓋”是百利商業(yè)擴(kuò)大私域銷售能力的第一步。百利商業(yè)打破了傳統(tǒng)百貨中心消費(fèi)場景,打通自提/配送等跨渠道場景;暢鱘幫助百利商業(yè)將購物小程序和 ERP 系統(tǒng)對接起來,這樣門店就可以實(shí)時查庫存。同時還創(chuàng)新的開啟導(dǎo)購智能搶單模式,盤活線下門店,調(diào)動導(dǎo)購主動推廣的積極性。
長效機(jī)制是關(guān)鍵。在百利的項(xiàng)目中,每個導(dǎo)購都有一個固定二維碼來綁定客戶,然后通過規(guī)?；顒訋犹嵘w轉(zhuǎn)化效率。
b) 全鏈路數(shù)據(jù)洞察,打通交易和數(shù)據(jù)閉環(huán)
第二步是全鏈路打通交易和數(shù)據(jù)閉環(huán),將人、貨、場全都通過數(shù)字化工具覆蓋。趙永在采訪中講到,百利商業(yè)的私域工程能成功的核心原因就是“控貨”、“控場”、“控人”的能力他們同時具備,實(shí)現(xiàn)了一體化管理。很多智慧零售案例能成功,關(guān)鍵也在于此。
c) 融合騰訊生態(tài)資源,打造私域運(yùn)營業(yè)務(wù)閉環(huán)
“私域要想真正做到規(guī)?；?一定是公域和私域相互聯(lián)動的,不然根本做不起來。“這是趙永堅持的觀點(diǎn)。在百利的項(xiàng)目中,愛點(diǎn)擊作為騰訊認(rèn)證的生態(tài)合作伙伴,積極從騰訊系全域引流,比如通過朋友圈廣告投放、搜一搜、視頻號、看一看等策略或路徑持續(xù)引流到百利自有平臺,再通過會員運(yùn)營,內(nèi)容營銷等辦法持續(xù)經(jīng)營顧客。
百貨行業(yè)私域流量三步法
關(guān)于從百利商業(yè)的案例中是否有普及性經(jīng)驗(yàn)規(guī)律可以借鑒。趙永提到,愛點(diǎn)擊·暢鱘通過實(shí)踐百利商業(yè)的私域項(xiàng)目,希望達(dá)成的目標(biāo)就是可以像打印機(jī)一樣為百貨行業(yè)撬動私域流量輸出標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)、工具模型。對此他總結(jié)了一些適用于百貨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)給到我們。
(1)做好本分
大家的目標(biāo)一定要都是“為客戶創(chuàng)造 GMV,為社會貢獻(xiàn) GDP”,只有廠商目標(biāo)統(tǒng)一,步調(diào)一致才可以有效推進(jìn)私域工程。——趙永
“做好本分”就是指百貨行業(yè)開啟私域流量工程要做的第一步就是一定要先將底層系統(tǒng)全都打通。只有先聯(lián)合 CRM、ERP、POS 廠商將系統(tǒng)打通,數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來,才有可能走到下一階段。比如線上、線下會員積分不同步,銷售額不能統(tǒng)一結(jié)算,這是無法做好私域的。
(2)培訓(xùn)跟上
這也是為什么私域流量是一項(xiàng) CEO 工程的原因。因?yàn)橐欢ㄒ同F(xiàn)有業(yè)績掛鉤才能推動下面的人去執(zhí)行。——趙永
導(dǎo)購員是百貨行業(yè)私域流量最前端的觸點(diǎn)。因此給導(dǎo)購的培訓(xùn)是重中之重。因?yàn)閷?dǎo)購水平參差不齊,因此在推進(jìn)私域流量項(xiàng)目過程中,給導(dǎo)購的培訓(xùn)對很多品牌一直都是比較困難的事情之一。趙永基于百利的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,導(dǎo)購培訓(xùn)一定要和其現(xiàn)有的業(yè)績和相關(guān)運(yùn)營部門的 KPI 考核掛鉤,只有這樣,所有人才都會重視并愿意去行動。
(3)學(xué)會算錢
學(xué)會算錢,將客戶的利益算清楚,跟客戶的目標(biāo)保持一致,即提高 GMV。我們做了很多案例,最后能成功的,都是把利益關(guān)系算的很清楚的。——趙永
私域工程最重要的一點(diǎn)是要學(xué)會算錢,分配好利益。趙永認(rèn)為,百利的私域項(xiàng)目中,客戶最滿意的一點(diǎn),也是能成功的一個重要原因就在于他們幫助客戶將所有人的收益都算的很清楚。
且愛點(diǎn)擊作為服務(wù)商和百利商業(yè)的目標(biāo)一直都是一致的,那就是提高 GMV。私域工程不是一項(xiàng)花式 show,而是真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。
私域?qū)嵸|(zhì)是革新傳統(tǒng)經(jīng)營模式
百貨行業(yè)未來理想的智慧零售模式將是“四端合一”的,即線下的場、微信、抖音、快手全部打通,這才是一個完整的經(jīng)營模式和方式。——趙永
通過復(fù)盤百利的案例我們可以看到,百貨行業(yè)私域流量工程如果要想成功,內(nèi)外軟硬件都要具備。
首先要人、貨、場都在控制之內(nèi),先打通基建,才有機(jī)會往上走;其次私域流量只有和公域流量相互聯(lián)動,才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?否則私域流量只是徒有其表;最后私域工程的實(shí)質(zhì)是革新傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,用數(shù)字化工具和營銷手段重塑一遍,因此唯有回歸到商業(yè)本質(zhì),重新思考百貨行業(yè)的經(jīng)營模式,才能建立起真正的私域工程。
而對于未來理想的百貨行業(yè)智慧零售模式趙永也給出了自己的觀點(diǎn),他認(rèn)為將來將是“四端合一”的,即線下的場、微信、抖音、快手全部打通,這才是一個完整的經(jīng)營模式和方式。
采訪嘉賓介紹:
趙永
愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁 智慧零售事業(yè)部總裁
簡介:
曾任騰訊微生活任華東區(qū)總監(jiān),負(fù)責(zé)微信會員卡商業(yè)化。2014年創(chuàng)辦暢移,作為微信生態(tài)私域運(yùn)營專家,先后服務(wù)了星巴克,巴黎歐萊雅,寶潔,卡地亞,蒙牛等全球500強(qiáng)企業(yè)。2020年愛點(diǎn)擊集團(tuán)(NASDAQ:ICLK)戰(zhàn)略并購暢移,趙永出任愛點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁、智慧零售事業(yè)部總裁。
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