從京東攜手與虛擬偶像洛天依跨次元聯(lián)動(dòng)，上線炙熱單曲《熱愛萬(wàn)種》及MV，到集結(jié)多個(gè)動(dòng)漫IP推出超燃TVC《超燃集結(jié) 為熱愛加番》，再到京東618主站開啟“超燃熱愛季”會(huì)場(chǎng)，二次元粉絲在京東618體驗(yàn)了一場(chǎng)徹頭徹尾的快樂。而京東與Z世代，共以熱愛為名，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)雙向奔赴。
如何破局交流，從吸引、進(jìn)入到最終加入Z世代陣營(yíng)?京東步步為“贏”，成功從精準(zhǔn)捕捉他們的消費(fèi)偏好開始，與Z世代打開對(duì)話空間。
IP集結(jié)顛覆傳統(tǒng) 多元潮流百變玩法
相比上一輩，生活優(yōu)渥的Z世代有更多機(jī)會(huì)為“興趣”買單。他們鐘情于IP消費(fèi)，且有著多元的偏好。紛雜的互聯(lián)網(wǎng)將年輕族群的興趣不斷分化。即使都為動(dòng)漫同好，也還能再分出熱血漫、少女漫、機(jī)甲、異世界等更小的分支。而受圈層文化影響，IP消費(fèi)也呈現(xiàn)“去中心化”的趨勢(shì)。層出不窮的愛好，給予用戶更多選擇，也需要品牌有更全面的思考。
京東正是以“多元”施力，在IP營(yíng)銷上顛覆傳統(tǒng)。今年618，不再以某一個(gè)超級(jí)IP強(qiáng)綁定傳播，而是集合多類型、多領(lǐng)域的多個(gè)IP，喚醒每一個(gè)圈層的年輕人。首場(chǎng)靠超級(jí)IP洛天依掀起聲浪，呼喚二次元粉絲的注意力。隨后，知名動(dòng)漫、人氣明星、爆款大牌，年輕人喜愛的各類IP持續(xù)涌入會(huì)場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)手。比如動(dòng)漫“鎮(zhèn)魂街”與京東電腦聯(lián)合;汪汪隊(duì)與京東生鮮合作;樂高、萬(wàn)代、泡泡瑪特、迪士尼等百大IP產(chǎn)品預(yù)售;洛天依的“私房清單”等等，形成頂流IP廣泛吸引注意力，多個(gè)IP個(gè)性化匹配的營(yíng)銷矩陣。
無(wú)論是哪一型粉絲，都能找到自己的“墻頭”。熱鬧過后，還有真愛。京東618的IP浪潮不僅能吸引年輕人，更能將年輕人對(duì)IP的親近感無(wú)限延長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感，自然種草。
用心真誠(chéng)引情感共鳴 升華內(nèi)核促良性互動(dòng)
眾多打出“年輕化”戰(zhàn)略的品牌，總會(huì)有如此感嘆。“圈粉容易養(yǎng)粉難”，IP合作，邀請(qǐng)明星代言，縱然官宣聲勢(shì)再高，也無(wú)法避免第二天熱度陡降的尷尬。究其原因，空有形式花樣，卻沒有一個(gè)牢固的情感內(nèi)核，聲勢(shì)再大，也是懸浮的。
《騰訊00后研究報(bào)告》曾指出：“新生代消費(fèi)者更向往專注且有信念的品牌和偶像，，更希望了解品牌和偶像背后的故事。”因?yàn)橄M(fèi)者們可以從故事中挖掘出情感點(diǎn)。“懂你”，能刺激出消費(fèi)者對(duì)品牌的天然好感，跨越價(jià)格、產(chǎn)品等諸多客觀限制。
而從京東618“超燃熱愛季”推出的走心TVC可以看出，他們確實(shí)下沉到了Z世代的情感需求中。一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，更是一場(chǎng)對(duì)于生活態(tài)度的真誠(chéng)對(duì)話。
TVC并非淺顯的IP出鏡自嗨，而是將眾多IP的精髓埋藏到每個(gè)“中二”普通人的日常之中。破不開旋轉(zhuǎn)門“結(jié)界”的上班族，被青春痘“反噬”的少女，“靈魂轉(zhuǎn)換不耐受”的大叔……看似沒有二次元，實(shí)則處處是二次元。
京東將老二次元們獨(dú)特的熱血感盡致展現(xiàn)，內(nèi)核是對(duì)二次元粉絲們的認(rèn)同與支持。而這樣真誠(chéng)的用心，對(duì)追求認(rèn)同感的Z世代來說更為寶貴。京東懂你的每一份熱愛，也更懂你。
從IP集結(jié)到情感共鳴，京東618成就了品牌與用戶之間雙向奔赴的良性互動(dòng)，通過與用戶達(dá)成情感共鳴，讓用戶對(duì)京東品牌內(nèi)涵有了更深的認(rèn)知和認(rèn)同。
洛天依MV《熱愛萬(wàn)種》：
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京東TVC《超燃集結(jié) 為熱愛加番》：
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