在當(dāng)前傳播環(huán)境下，如何借助明星及達(dá)人營(yíng)銷讓品牌“上新”實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的全面提升。
巨量星圖近期盤點(diǎn)了美妝、手機(jī)、汽車、游戲、餐飲、快消等不同行業(yè)的品牌“上新”營(yíng)銷案例，總結(jié)出新品上市結(jié)合達(dá)人營(yíng)銷的多種玩法，助力品牌打造傳播爆點(diǎn)，促進(jìn)生意快速增長(zhǎng)。
升級(jí)“達(dá)人優(yōu)選策略”
新品上市精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)TA
短視頻內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購買意愿呈現(xiàn)明顯的正向影響，明星/達(dá)人基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，和粉絲圈層的加持，可以幫助品牌在上新過程中被大范圍認(rèn)知，推動(dòng)品牌價(jià)值和銷量快速增長(zhǎng)。
達(dá)人的內(nèi)容風(fēng)格日益多元細(xì)分，巨量星圖針對(duì)不同品牌屬性，推出個(gè)性化定制的“達(dá)人優(yōu)選矩陣策略”，選擇不同標(biāo)簽、用戶群體的達(dá)人，幫助品牌最大程度覆蓋目標(biāo)用戶群體。
以個(gè)護(hù)美妝品牌為例，曼秀雷敦新碧（SUNPLAY）在上線防曬新品新碧紫光屏?xí)r，攜手G.E.M.鄧紫棋舉辦"玩轉(zhuǎn)太陽"宇宙音樂PARTY，線上線下聯(lián)動(dòng)，打造虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。
在抖音話題引爆階段，巨量星圖聯(lián)手品牌方精準(zhǔn)匹配邀請(qǐng)到娛樂專訪達(dá)人@橘子娛樂、美妝頭部達(dá)人@狠毒女孩 及眾多相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人出席體驗(yàn)，并對(duì)G.E.M.鄧紫棋進(jìn)行了趣味十足的專訪和群訪，形成內(nèi)容輸出。
對(duì)比傳統(tǒng)媒體，這一群成長(zhǎng)于新媒體平臺(tái)的年輕達(dá)人們，對(duì)平臺(tái)趨勢(shì)和圈內(nèi)話題等都了如指掌，因此在話題/互動(dòng)的拿捏上也得心應(yīng)手，更能讓明星愿意打開自己去分享。@狠毒女孩與G.E.M.鄧紫棋的專訪原本安排20分鐘竟暢聊了近2個(gè)小時(shí)，自然內(nèi)容更有料，同時(shí)更能激發(fā)活動(dòng)曝光和粉絲關(guān)注度。在抖音上相關(guān)話題視頻播放量近4000萬次。
同期曼秀雷敦發(fā)起的抖音全民任務(wù)#成就最好的我 播放量達(dá)4.4億，參與量近35萬。在傳統(tǒng)線下活動(dòng)基礎(chǔ)上，通過明星及達(dá)人的CP聯(lián)動(dòng)成功為品牌背書，并在抖音上召集全國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果裂變擴(kuò)大。
在競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的手機(jī)行業(yè)，達(dá)人營(yíng)銷重要性愈加凸顯。
榮耀30系列新機(jī)上市時(shí)，巨量星圖聚合顏值/劇情/美妝/科技/測(cè)評(píng)等多類型達(dá)人，組成榮耀新機(jī)種草團(tuán)，多維度內(nèi)容觸達(dá)垂類人群；通過江疏影、費(fèi)啟鳴等明星、達(dá)人比心互動(dòng)，激發(fā)粉絲參與熱情;結(jié)合貼紙與音樂，花式劇情演繹，創(chuàng)新視頻掛件，多場(chǎng)景突出新機(jī)賣點(diǎn)，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。
數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)達(dá)人視頻總VV超過1億，榮耀品牌抖音藍(lán)V粉絲增長(zhǎng)4.63%，榮耀30更登頂當(dāng)月新機(jī)抖音傳播指數(shù)榜首，引爆新機(jī)聲量的同時(shí)深度傳遞了產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
探索“全民共創(chuàng)內(nèi)容”
引爆用戶社交裂變
將目標(biāo)用戶群體轉(zhuǎn)換為創(chuàng)作主體，不僅能讓用戶成為內(nèi)容的接收者，更讓他們成為參與者和創(chuàng)作者，最大限度點(diǎn)燃關(guān)注沸點(diǎn)。
作為全新品牌、全新車型，ARCFOX極狐汽車在上市時(shí)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑，通過內(nèi)容共創(chuàng)的方式，先破局再出圈，快速提升新車上市熱度，激活粉絲社交裂變，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的口碑打造。
活動(dòng)期間，ARCFOX極狐汽車聯(lián)合抖音商業(yè)化IP資源發(fā)起DouCar短視頻營(yíng)銷大賽，并契合品牌「生而破界」的核心主張定制專屬話題#不設(shè)限dou出界。
巨量星圖邀請(qǐng)汽車行業(yè)頂級(jí)大咖、105位優(yōu)質(zhì)達(dá)人、20位權(quán)威媒體人、8家頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)階梯釋放內(nèi)容勢(shì)能，并依據(jù)品牌專屬達(dá)人篩選模型，選出適合的達(dá)人矩陣，演繹深度內(nèi)容，覆蓋多元場(chǎng)景，滲透品牌實(shí)力，為新車上市破局。
承接DouCar大賽熱度，品牌定制上線#極極狐律令 超級(jí)挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)明星錄制新車體驗(yàn)視頻，邀請(qǐng)頭部達(dá)人打樣參賽，激發(fā)1800多位跨圈層萬粉達(dá)人參與共創(chuàng)，加速新車強(qiáng)勢(shì)出圈。
最終抖音話題累計(jì)播放量超過52億，ARCFOX品牌藍(lán)V增粉9萬，并首次入圍品牌熱DOU榜；ARCFOX品牌、極狐、破界、不設(shè)限等關(guān)鍵詞被用戶認(rèn)知，成功進(jìn)入長(zhǎng)效精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
打造“人氣品牌直播”
延伸新品內(nèi)容發(fā)酵熱度
從營(yíng)銷角度來看，直播更偏向于經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品上新階段，以達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐，加入直播形式，可以以更豐富的互動(dòng)和內(nèi)容形成破圈效應(yīng)，增加品牌或產(chǎn)品的多維曝光。
TCP泰國(guó)紅牛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通過抖音和今日頭條雙端聯(lián)合曝光覆蓋海量人群，同時(shí)發(fā)起#點(diǎn)擊圍觀牛人牛事 品牌挑戰(zhàn)賽+全民任務(wù)，雙向加持激發(fā)用戶互動(dòng)熱情，更在上海和廣州兩地發(fā)起#圍觀牛人牛事 的線上線下同步事件，巨量星圖針對(duì)性邀請(qǐng)?jiān)谖璧?、花式運(yùn)球、DJ表演、唱歌等方面有特別才藝的達(dá)人到場(chǎng)加碼熱度。
兩場(chǎng)直播累計(jì)在線觀看人次超過120萬，紅牛抖音官方賬號(hào)借助此次活動(dòng)獲得超過12萬關(guān)注，躍居品牌熱DOU榜食品飲料TOP5行列。
布局“線下探店模式”
拓展達(dá)人營(yíng)銷更多可能
品牌內(nèi)容創(chuàng)作陣地不局限于線上，線下同樣可以作為內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)觸達(dá)空間。
對(duì)于本地屬性/到店消費(fèi)屬性更強(qiáng)的行業(yè)，垂類達(dá)人線下探店、實(shí)景體驗(yàn)的形式能更加有效地展示新品優(yōu)勢(shì)。
西貝莜面村就用這種更有體驗(yàn)感、更具說服力的種草模式開啟了一波與眾不同的新菜上市營(yíng)銷。
西貝莜面村將“那達(dá)慕草原美食節(jié)”搬到北京，巨量星圖為此精準(zhǔn)篩選具有“真正草原牧民”“內(nèi)蒙古養(yǎng)殖大戶”“草原上的顏值姐姐”等多類型內(nèi)蒙古標(biāo)簽達(dá)人，為品牌內(nèi)蒙純正味道背書，同時(shí)邀請(qǐng)泛生活領(lǐng)域達(dá)人前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，品嘗新菜并發(fā)布短視頻種草，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。
隨后，西貝發(fā)起首個(gè)線下探店模式星圖任務(wù)，定向邀請(qǐng)美食、生活、旅行等多領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)店吃霸王餐，產(chǎn)出大量和新菜強(qiáng)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋單人嘗鮮、家庭慶祝、寵物共享等多種用餐場(chǎng)景，全面種草的同時(shí)擴(kuò)大了品牌聲量。
這種線下探店模式拓展了品牌上新營(yíng)銷中線上線下聯(lián)動(dòng)的路徑，直接增強(qiáng)了粉絲的體驗(yàn)感和信任感，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化動(dòng)力，已成為文旅/餐飲/商超等有探店需求的品牌可直接復(fù)制的玩法。
品牌“上新”都期望做出新意、做好效果、做成爆點(diǎn)，而達(dá)人合作與共創(chuàng)內(nèi)容正成為激發(fā)新品營(yíng)銷突圍的重要路徑。
從不同圈層達(dá)人的精準(zhǔn)匹配到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作擴(kuò)散，從達(dá)人影響力到粉絲帶動(dòng)力，達(dá)人營(yíng)銷在幫助不同行業(yè)品牌在新品上市推廣過程中，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的升級(jí)。
巨量星圖也將以成熟的創(chuàng)作者生態(tài)，不斷豐富達(dá)人營(yíng)銷差異化玩法，助力品牌引爆上新營(yíng)銷，激發(fā)生意新增量。
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