去年6月18日，當(dāng)大部分人忙于清空購物車?yán)锞奶暨x的商品時，不少電競粉絲匯聚到著名LPL主持人Rita的直播間里。
當(dāng)鼠標(biāo)、鍵盤等和電競強(qiáng)相關(guān)的電腦硬件以及電競周邊被裝進(jìn)一個個盲盒里出現(xiàn)在直播間時，Rita開啟了一場名副其實(shí)的電競帶貨直播。
NEST和京東電競一起，將自己打造的這場消費(fèi)盛宴的觸角從電競一點(diǎn)點(diǎn)探向了生活。
早在2019年，二者就在嘗試著打開消費(fèi)者市場的入口。在當(dāng)年的總決賽上，華奧在NEST的直播界面上開通了跳轉(zhuǎn)京東電競頁面，京東電競也為NEST總決賽設(shè)置了專題界面。最終，二者以電競內(nèi)容為核心構(gòu)建的消費(fèi)場景吸引了超5000萬的瀏覽，并獲得了幾百萬的銷售額。
稍作對比，就能看出這場名為寵粉節(jié)的活動是二者在“電競帶貨”上一次進(jìn)階的嘗試。
基于618已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，NEST聯(lián)手京東電競特意以618為爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，將整個六月設(shè)置為寵粉節(jié)?；顒悠陂g，京東電競特意開設(shè)了寵粉節(jié)專題頁面，上架了包括電競周邊、電腦硬件、電競裝備等電競向的商品。而NEST則邀請了著名LPL選手Fireloli和著名LPL主持人Rita分別在6月17日和18日兩天開設(shè)了兩場電競向的“帶貨直播”。
從圍繞著核心電競內(nèi)容初試牛刀，到在新興的消費(fèi)盛宴里為電競留出一席之地，并且邀請主播進(jìn)一步開拓流量的入口。NEST和京東電競在一點(diǎn)點(diǎn)打開未來電競商業(yè)化的必爭之地——消費(fèi)者市場的入口。
在和NEST合作之前，京東電競就在布局游戲和電競領(lǐng)域。除了知名《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊(duì)JDG，和LPL、KPL等頭部賽事IP合作、將京東電競打造成泛游戲愛好者的社區(qū)，在內(nèi)容和消費(fèi)場景的構(gòu)建上，京東電競一直不遺余力。主題活動京東游戲粉絲日就是最好的佐證。
對NEST而言，作為目前唯一一個第三方主辦的綜合類職業(yè)賽事，以及唯一一個國家體育總局主辦的國家級電競賽事，從2013年至今，NEST一直在拓展賽事商業(yè)化的邊界。在過去的幾年里，不管是率先聯(lián)動自身擁有的體育資源，還是和建發(fā)集團(tuán)合作開啟地域化，亦或是和麥當(dāng)勞、豐田汽車等國際大牌的跨界合作，這些都是值得被拿出來反復(fù)探討的案例。
但對一個賽事而言，不管將其視為一項(xiàng)內(nèi)容，還是參考傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，打開消費(fèi)者市場始終是著眼長期時繞不過去的挑戰(zhàn)。
而且，隨著各地政府越來越重視電競，作為唯一一個國家級別電競賽事，NEST需要背負(fù)起探索電競業(yè)務(wù)多元化，開啟電競帶貨新浪潮的任務(wù)。
2020年，華奧推出了全新公司品牌FunSpark。這個包含了綜合型職業(yè)賽事NEST全國電子競技大賽、CS:GO職業(yè)系列賽事Funspark Ulti、國內(nèi)唯一的主機(jī)電競賽事Spark錦標(biāo)賽等內(nèi)容的品牌代表了華奧下一步的計(jì)劃——利用多元的內(nèi)容和覆蓋線上線下的內(nèi)容場景推動電競?cè)谌肷睢?/p>
于是，當(dāng)FunSpark和京東電競同時具備了深厚的合作基礎(chǔ)以及擁有一個共同的戰(zhàn)略目標(biāo)時，合作即達(dá)成了。對于京東電競而言，它需要補(bǔ)全營銷資源上賽事IP的空缺;對于NEST而言，和電商平臺合作，也可以在真金白銀的試驗(yàn)里找到驅(qū)動粉絲消費(fèi)的核心動力。
事實(shí)上，在供給端、理念等方面，電競產(chǎn)業(yè)和用戶經(jīng)歷的蛻變是剖析寵粉節(jié)時不可忽略的重要因素。
以供給端為例。過去，提到電競產(chǎn)品，只有鼠標(biāo)、鍵盤、顯卡等強(qiáng)相關(guān)的電腦硬件。如今，硬件之外，電競桌、電競椅，繞線夾等產(chǎn)品不斷豐富著電競商品的列表。而且俱樂部們不斷推出衣服、掛飾、明星卡等周邊產(chǎn)品，也在豐富著電競商品的品類和使用場景。
在消費(fèi)塑造生活的當(dāng)下，供給端的豐富推動了電競用戶理念上的變化。過去，了解雷蛇、賽睿、Cherry這些品牌的大多是硬核的電競玩家。但如今，打開京東電競的銷售頁面，在生活好物和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力工具列表里，這些產(chǎn)品頻頻上榜。
這些都意味著，一些電競產(chǎn)品已經(jīng)成為日常生活里不可或缺的一部分，這也反過來強(qiáng)化了“電競作為一種生活方式”的觀念。
宏觀環(huán)境的變化讓寵粉節(jié)的試驗(yàn)可以從規(guī)劃落地成現(xiàn)實(shí)。
如同前文所言，從2019年開設(shè)專題界面導(dǎo)流，到2020年特意在6月設(shè)置寵粉節(jié)，當(dāng)NEST提供了內(nèi)容和流量入口之后，京東電競要做的便是借勢，將二者聯(lián)手打造的直播帶貨環(huán)節(jié)放置到自己一手打造的新興消費(fèi)盛宴——京東電競618之中。
這是一石多鳥之策。首先，基于京東電競618，消費(fèi)的狂潮可以蔓延到電競領(lǐng)域;其次，電競主題的帶貨也豐富了京東電競618本身;最后，當(dāng)京東電競618成為一年里非常儀式化的一天時，那么趁著電競的生活方式仍在形成，就將其植入無疑是必要的。
對電競愛好者而言，單純在京東電競618當(dāng)天購物，在618當(dāng)天看著自己喜歡的主播帶貨或看著自己喜歡的比賽購物，后者無疑是更好的體驗(yàn)。
而且，過往幾年里，F(xiàn)unSpark為NEST打造了一套成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。NEST各個項(xiàng)目的比賽總能吸引如JDG一樣的頭部戰(zhàn)隊(duì)參與。
NEST的創(chuàng)始人之一張梓曾經(jīng)提到過：“NEST吸引流量的方式就是用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”為了做到這一點(diǎn)，選手出身的他提供了廠商賽事之外最優(yōu)質(zhì)的參賽體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的參賽體驗(yàn)吸引了頭部戰(zhàn)隊(duì)參賽，頭部戰(zhàn)隊(duì)提供了好的內(nèi)容，好的內(nèi)容吸引到了龐大的流量，龐大的流量推動了賽事的商業(yè)化進(jìn)程，更充實(shí)的資本則讓這套體系更強(qiáng)有力地運(yùn)轉(zhuǎn)。
如今，在Funspark和京東電競的合作里，NEST的這套體系成了寵粉節(jié)背后的發(fā)動機(jī)。在Funspark不遺余力塑造電競生活方式的框架里，二者的合作將NEST通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到的流量從內(nèi)容引向消費(fèi)，被打開的消費(fèi)者市場不僅提供了良好的回報，同時也給予二者在這場消費(fèi)試驗(yàn)里想要得到的反饋。給予反饋，不斷修正體系和運(yùn)營方法，這套外部體系和Funspark自身的內(nèi)部體系一樣，會運(yùn)轉(zhuǎn)得越來越順暢。
實(shí)際上，不止是Funspark和京東電競，整個電競產(chǎn)業(yè)一直憧憬著打開消費(fèi)者市場大門。同時，平臺也在試探電競真正的帶貨能力。
雖然整個產(chǎn)業(yè)過去在贊助商引進(jìn)和版權(quán)售賣上收獲頗豐，但消費(fèi)者市場無疑才是長久發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)報道，2021年，國內(nèi)的電競用戶將增長到4億，而且遍布各線城市。
特別是在疫情之中，電子競技表現(xiàn)出意料之外的韌性時，用電競驅(qū)動消費(fèi)，從4億的電競用戶身上獲取源源不斷地商業(yè)動力，是整個電競產(chǎn)業(yè)接下來必須面臨的挑戰(zhàn)。而真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化也會反過來帶動已有收入的提升。
關(guān)鍵區(qū)別在于電競賽事是只叫好，還是叫好又賣座。
據(jù)悉，今年京東電競618當(dāng)天，寵粉節(jié)京東電競NEST專題頁面的瀏覽量突破百萬，引入訂單金額達(dá)400萬左右?；蛟S和其他領(lǐng)域的直播帶貨相比，這個數(shù)字談不上多驚人。但對于剛剛啟動探索直播帶貨的電競產(chǎn)業(yè)而言，對于僅僅第二年開設(shè)寵粉節(jié)的京東和NEST而言，這無疑代表了一個好的開端。
或許，用不了多久，F(xiàn)unspark和京東電競就會在生活里為電競找到更多安置的空間。那時，他們也拿到了開啟未來的鑰匙。
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