「Let There Be an iPhone」，2007年在舊金山舉行的Macworld展會(huì)上，隨著喬布斯的宣告，蘋(píng)果公司的第一款手機(jī)面世。由此，喬布斯手里這個(gè)不到4英寸的小東西，開(kāi)啟了整個(gè)智能手機(jī)的黃金時(shí)代。同年10月，38歲的雷軍為金山在港交所敲響了上市的銅鑼。功成身退的雷軍并沒(méi)有人們想象中的狂喜，反而顯得很疲憊，他形容自己「遍體鱗傷，累得要死」。
確實(shí)，騰訊和百度從成立到IPO都只用了6年，而金山卻用了13年。身價(jià)8億的雷軍不禁反問(wèn)「別人成功咋就那么容易?」。不斷反思之下，雷軍提出了「創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬，風(fēng)口站對(duì)了，豬也可以飛起來(lái)」的「飛豬理論」。隨后雷軍順勢(shì)而為，不斷進(jìn)擊，2010年成立小米，到2018年用8年時(shí)間把小米做到了上市。而就在前幾天，小米市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高，拿下了全球第二，超過(guò)了雷軍曾經(jīng)的模仿對(duì)象蘋(píng)果。
小米的第二能坐穩(wěn)嗎？
近日，Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度全球智能手機(jī)市占率排名，小米銷量首次超越蘋(píng)果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商。Canalys稱，小米已經(jīng)完成從挑戰(zhàn)者到市場(chǎng)主導(dǎo)者的業(yè)務(wù)升級(jí)。雷軍在微博向網(wǎng)友分享了這一喜訊，并稱這是「一個(gè)天大的好消息」。雷軍溢于言表的喜悅，讓不少人對(duì)小米的未來(lái)充滿了信心，甚至有人預(yù)測(cè)，小米將在不久超過(guò)三星，拿下第一。但是也有業(yè)內(nèi)人士表示，小米此次能夠拿下全球第二的市場(chǎng)份額，包含很大的偶然因素。
某TMT證券分析師認(rèn)為，「蘋(píng)果手機(jī)每年銷量最好的時(shí)候在四季度，二季度是蘋(píng)果銷售最淡的時(shí)候。如果拉通全年來(lái)看的話，小米應(yīng)該還趕不上蘋(píng)果。根據(jù)今年的預(yù)測(cè)，小米全年銷量預(yù)計(jì)1.9億部，蘋(píng)果2.3億部，三星2.6億部左右」。
其實(shí)不只是蘋(píng)果，被Canalys稱為市場(chǎng)主導(dǎo)者的小米，在中國(guó)和全球，都面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。以國(guó)內(nèi)為例，不僅前面有OPPO、vivo等老牌對(duì)手的圍堵，還有iQOO、realme等新興品牌的追擊。小米在國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)面臨「友商」前后夾擊的情況下，既要在全球開(kāi)疆拓土，又要造車造芯片，不免讓人擔(dān)心會(huì)不會(huì)分身乏術(shù)。
如今，小米雖然在國(guó)際市場(chǎng)一路開(kāi)掛，在國(guó)內(nèi)卻隨時(shí)有可能「后院起火」。比如小米最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者iQOO在今年618期間用「全行業(yè)安卓TOP2」的既定事實(shí)，完成了其坐二望一的目標(biāo)，下一步自然是直取小米國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)第一的位置。如若iQOO繼續(xù)保持如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，小米能否保住這全球第二的寶座也很難說(shuō)了。
進(jìn)擊的iQOO，有力的小米挑戰(zhàn)者
造成小米「后院起火」的最大威脅，就是在今年618期間風(fēng)頭無(wú)二的新晉黑馬iQOO。iQOO?這個(gè)誕生才兩年的新品牌，有何資本和小米叫板?
2019年年初，iQOO問(wèn)世。成立當(dāng)年的第三季度，iQOO就坐穩(wěn)了中國(guó)市場(chǎng)出貨量前七的位置;接下來(lái)更是勢(shì)如破竹，拿下游戲手機(jī)市場(chǎng)第一;旗下Z系列才出了兩三款手機(jī)，用戶就突破了2000萬(wàn);在今年618這個(gè)被稱為「機(jī)圈春晚」的激烈戰(zhàn)場(chǎng)上，iQOO以黑馬之姿一路躍升，成為了全行業(yè)安卓TOP2，線上市場(chǎng)排名僅次于小米。
iQOO不僅發(fā)展歷史驚人，在市場(chǎng)輿論上，和小米也漸成均衡之勢(shì)。數(shù)碼博主在測(cè)評(píng)和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，iQOO和小米的手機(jī)也經(jīng)常被放在一起比較，且兩家的官方動(dòng)作「暗中較勁」的意味也蠻濃烈。
2019年2月20日，小米推出了小米9。當(dāng)時(shí)小米產(chǎn)品總監(jiān)王騰表示：兩個(gè)月之內(nèi)除小米(包含黑鯊)外，沒(méi)有國(guó)內(nèi)廠家大規(guī)模發(fā)售的855旗艦可以上市，放心買(mǎi)米9!但是距離王騰說(shuō)這話相隔十天不到，iQOO推出了第一款手機(jī)，并且搭載的就是王騰口中的驍龍855芯片。
不僅如此，第一代iQOO手機(jī)和剛上市的小米9在使用同款驍龍855芯片以及配置各有優(yōu)勢(shì)的情況下，價(jià)格上卻比小米9象征性地低了1塊錢(qián)。這一「挑釁」行為，讓小米盯上了iQOO，并在以后的日子里不斷和iQOO過(guò)招。此后，無(wú)論是小米10和iQOO 3在UFS3.1上的爭(zhēng)論，還是小米在iQOO 7發(fā)布前幾個(gè)小時(shí)，突然提前一個(gè)月放出了新機(jī)的價(jià)格，準(zhǔn)備「截胡」iQOO 7，都被外界認(rèn)為是「面對(duì)iQOO的迅速崛起，小米急了」的標(biāo)志。
那么iQOO為什么會(huì)被小米視為「頭號(hào)強(qiáng)敵」呢?一方面，背靠母公司vivo這顆大樹(shù)，iQOO相比小米來(lái)說(shuō)在生產(chǎn)品控、現(xiàn)貨供應(yīng)和售后服務(wù)等方面都有優(yōu)勢(shì);另一方面，iQOO手機(jī)本身就是以“強(qiáng)悍性能”聞名，且一向真誠(chéng)地與用戶進(jìn)行交流，吸粉無(wú)數(shù)，「酷客」群體日益壯大，甚至有米粉倒戈酷客陣營(yíng)。
iQOO為什么能成為小米的勁敵
市場(chǎng)上并不缺乏大企業(yè)推出新品牌，但是像iQOO這樣成功的可以說(shuō)寥寥無(wú)幾。在iQOO成立的2019年，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代，市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板見(jiàn)頂?shù)那闆r下，要想崛起只能從小米等市場(chǎng)主導(dǎo)者手里搶食。而在一個(gè)良性的市場(chǎng)環(huán)境下，只有一種情況能搶到食。那就是前浪沒(méi)做好的，后浪做好了。那么，iQOO做對(duì)了什么?
總體來(lái)看，iQOO的成功有三點(diǎn)不容忽視：第一，消費(fèi)者需求洞察能力;第二，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的能力;第三，品牌認(rèn)知傳播能力。
消費(fèi)者需求洞察能力，也就是一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位。作為一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，iQOO抓住了「性能體驗(yàn)」這一細(xì)分市場(chǎng)的需求缺口，并以此進(jìn)行突破。
何以見(jiàn)得?iQOO是手機(jī)廠商中第一個(gè)站出來(lái)在「追求強(qiáng)悍性能和極致體驗(yàn)」這一條賽道上持續(xù)深耕的手機(jī)品牌。無(wú)論是第一代iQOO優(yōu)化到充電線的極致游戲電競(jìng)體驗(yàn)，還是iQOO 5 Pro率先扛起的120W 超快閃充大旗，都顯示了iQOO引領(lǐng)行業(yè)性能革命的決心和能力。那為什么說(shuō)「性能體驗(yàn)」是一個(gè)需求缺口?
在iQOO成立的2019年，王者榮耀、和平精英、原神等手游席卷全國(guó)，開(kāi)黑、吃雞等不再是少數(shù)游戲玩家的口頭禪，手游電競(jìng)逐漸演變成流行的電競(jìng)文化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止去年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模高達(dá)5.16億，在整體網(wǎng)民人數(shù)中占比達(dá)到了52.4%。
眾所周知，游戲相對(duì)于手機(jī)的其他應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，對(duì)于性能的要求最高。但是在iQOO出現(xiàn)之前，并沒(méi)有哪個(gè)大眾品牌在這個(gè)賽道上持續(xù)為用戶優(yōu)化游戲體驗(yàn)。雖然在iQOO之前已經(jīng)有了黑鯊、紅魔等游戲手機(jī)品牌，但是這些品牌旗下機(jī)型無(wú)論是價(jià)格、外觀還是機(jī)身重量，都不太適合日常使用。而iQOO的誕生無(wú)疑滿足了消費(fèi)者在性能、日常使用和價(jià)格三方面的需求。
在產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力方面，因?yàn)橛辛嗣鞔_的品牌定位，使得iQOO更加專注于根據(jù)用戶需求來(lái)創(chuàng)新迭代產(chǎn)品。而由于有了vivo在背后解決供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和售后等問(wèn)題，使得iQOO可以在打造強(qiáng)悍性能和極致體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，更加心無(wú)旁騖，全心全意為用戶打造滿意的產(chǎn)品。雷軍曾經(jīng)提出過(guò)「互聯(lián)網(wǎng)七字訣」中的「專注」，現(xiàn)在看來(lái)反而iQOO相比小米更加具備這個(gè)品性。
作為一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，雖然有明確定位和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新能力，但是「酒香也怕巷子深」，如何不斷「破圈」，擴(kuò)大品牌知名度，是每個(gè)新品牌的頭等大事。一般的新品牌都會(huì)花重金請(qǐng)代言、利用廣告的狂轟濫炸來(lái)獲取用戶的認(rèn)知。但是，iQOO并不是這樣。相比這種傳統(tǒng)、低效的方式，iQOO的品牌宣傳更容易被年輕人接受、更精準(zhǔn)。
觀察iQOO兩年以來(lái)在品牌宣傳上的動(dòng)作，無(wú)論是和B站合作的各種活動(dòng)，還是成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方比賽用機(jī)，iQOO都以一種「態(tài)度上和年輕人共情、內(nèi)容上和年輕人共創(chuàng)、價(jià)值上和年輕人共享」的方式深入年輕人群，從而達(dá)到「品效合一」的宣傳目標(biāo)。
寫(xiě)在最后
小米已經(jīng)成為全球第二了，iQOO還有機(jī)會(huì)超過(guò)小米嗎?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)也無(wú)法給出確切的答案。但是我們不妨把問(wèn)題放在智能手機(jī)的歷史長(zhǎng)河里去思考?；仡?011年，小米推出其第一款手機(jī)的時(shí)候，諾基亞已經(jīng)霸占了中國(guó)市場(chǎng)第一的位置十余年。誰(shuí)又能想到，十年后的今天，諾基亞已經(jīng)淡出大眾視野，而小米卻成了老大......
自從喬布斯推出第一款iPhone以來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的霸主之位就幾易其主。以iQOO如今的增長(zhǎng)勢(shì)頭，和小米的霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還會(huì)持續(xù)下去，直到分出勝負(fù)。
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