藍(lán)城兄弟在男性健康這一垂直賽道又邁出了一步。三個(gè)月前,藍(lán)城兄弟旗下的荷爾健康正式獲批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可,7月23日,荷爾健康推出了在線問診功能,客觀上構(gòu)建起“線上問診——開方——購藥”的醫(yī)療電商閉環(huán)。
電商閉環(huán)的搭建可以視為藍(lán)城兄弟在商業(yè)化上的又一次進(jìn)化。作為社區(qū)產(chǎn)品,業(yè)務(wù)和資本層面的擴(kuò)張需要耐心,尤其對身處小眾賽道的藍(lán)城兄弟來說,更需要謹(jǐn)慎的規(guī)劃與長期的視角。
距離藍(lán)城兄弟登陸美股已一年有余,其股價(jià)表現(xiàn)并不穩(wěn)定,峰值一度超過25美元,如今又伴隨著中概股震蕩而一路下探。但這一年里,被二級市場所忽視的是藍(lán)城兄弟戰(zhàn)略層面的諸多變化:
去年八月,藍(lán)城兄弟將業(yè)務(wù)版圖延伸至女性垂直領(lǐng)域,收購了國內(nèi)領(lǐng)先的女性垂直社交平臺LESDO;
11月,藍(lán)城兄弟再出手,以2.4億人民幣收購了男性垂直社交平臺翻咔;
2020年Q3,藍(lán)城兄弟首次突破盈利桎梏,在非美國通用標(biāo)準(zhǔn)下,收獲710萬元的凈利潤。
一年前帶著"全球粉紅經(jīng)濟(jì)第一股"的名號上市,藍(lán)城兄弟希望通過商業(yè)的力量促進(jìn)社會對LGBTQ群體了解和包容,但其自身卻不可避免的被困于偏見之中:“小眾”、“天花板”、“商業(yè)化難”、“風(fēng)險(xiǎn)性大”,諸如此類的質(zhì)疑聲不曾停止。
但什么才是企業(yè)真正的價(jià)值與底色?登陸納斯達(dá)克的光環(huán)已逐漸褪去,拋去偏見審視企業(yè)的擴(kuò)張與變化,如今的藍(lán)城兄弟應(yīng)當(dāng)被以更客觀、更全面的視角重新衡量。
社區(qū)的底色
追本溯源,藍(lán)城兄弟做的始終是社區(qū)產(chǎn)品。雖然在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)版圖中,社區(qū)型產(chǎn)品難以爆發(fā)增長、收割快錢,常常受到資本市場的冷落,但其所具有的獨(dú)特價(jià)值無法被替代。
社區(qū)的價(jià)值根植于內(nèi)容和社交關(guān)系之間的相互作用。在各種形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,社區(qū)是唯一可以深度連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的存在,人們以內(nèi)容作為媒介,形成頻繁的互動(dòng)乃至真實(shí)的社交關(guān)系,這賦予社區(qū)更蓬勃更持久的生命力。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的流變,社區(qū)的不可替代性更加凸顯。社區(qū)的存在給與了不同圈層人群找到彼此的機(jī)會,即便是再小眾的人群,依然可以實(shí)現(xiàn)高效的連接。而這一點(diǎn),恰恰切中了Z世代群體個(gè)性化、圈層化的真實(shí)需求。
當(dāng)然,站在資本的角度,衡量社區(qū)價(jià)值還需要更為量化的標(biāo)準(zhǔn),其中用戶粘性和付費(fèi)意愿便是最關(guān)鍵的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧曾表示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,早已不是單純的流量競爭,而是一場注意力的爭奪戰(zhàn)。
若從數(shù)據(jù)層面拆解藍(lán)城兄弟,這個(gè)社區(qū)正變得越來越龐大與活躍。根據(jù)其2021年第一季度財(cái)報(bào),旗下LGBTQ社交應(yīng)用Blued的月活用戶達(dá)到830萬,同比增長37.5%。
用戶是社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只要不斷有人涌入,并愿意留下、產(chǎn)生消費(fèi),社區(qū)的商業(yè)邏輯就能跑通,也就有希望獲得持續(xù)的增長。從藍(lán)城兄弟財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示出的趨勢中,我們可以觀察到社區(qū)生態(tài)價(jià)值的釋放。
首先從營收來看,藍(lán)城兄弟保持著穩(wěn)定的增長,2021年一季度,公司實(shí)現(xiàn)營收2.711億元人民幣,同比增長30.7%。更為重要的是,藍(lán)城兄弟的營收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出了多元、健康的態(tài)勢。藍(lán)城兄弟的營收主要分為四個(gè)部分:直播、會員服務(wù)、廣告和其他。
其中直播收入歷來占據(jù)最大頭,貢獻(xiàn)比超過八成,2021年第一季度達(dá)2.199億元人民幣,同比增長22.4%。其余業(yè)務(wù)占比雖小,但也處在持續(xù)上漲的過程中:會員收入2640萬元人民幣,同比增長75.9%;廣告收入1200萬元人民幣,同比增長113.7%;來自荷爾健康的商品銷售收入為1140萬元人民幣,同比大幅增長297.7%。
收入結(jié)構(gòu)多元化,是當(dāng)下社區(qū)發(fā)展的主流方向。從小眾起步的B站、知乎,也在內(nèi)容破圈的基礎(chǔ)上,逐步擴(kuò)展著自己的營收范圍。
如今,知乎的營收主要有四個(gè)來源:在線廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容營銷解決方案和其他,在營收擴(kuò)大的基礎(chǔ)上,四項(xiàng)收入占比也正在逐步趨于均衡。B站的情況也類似,此前其游戲業(yè)務(wù)營收占比一度高達(dá)83.4%,甚至被冠以“游戲公司”的帽子。當(dāng)前,他們的四塊收入——游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化,2021年第一季度增值服務(wù)的收入甚至首次超過游戲。
藍(lán)城兄弟也在朝著這個(gè)趨勢向前發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是,隨著荷爾健康的業(yè)務(wù)閉環(huán)日趨成熟,該部分的收入還有機(jī)會持續(xù)上漲,收入結(jié)構(gòu)也將變得更加均衡。
情感即黃金
社區(qū)的獨(dú)特價(jià)值更多體現(xiàn)在其不僅解決了功能性需求,還解決了用戶情感上的需求。因此跳出數(shù)據(jù),從更宏觀的角度來看藍(lán)城兄弟的價(jià)值,更需要理解的是社區(qū)內(nèi)情感連接的強(qiáng)度與厚度。
21年時(shí)間里,藍(lán)城兄弟陪伴LGBTQ群體走至今日,它到底為這個(gè)群體帶來了什么、創(chuàng)造了什么?而LGBTQ群體又會給予怎么樣的回應(yīng)、創(chuàng)造多少商業(yè)上的反饋?
21年前,Blued前身“淡藍(lán)網(wǎng)”的出現(xiàn),成為不少LGBTQ群體的“秘密花園”,耿樂領(lǐng)著一個(gè)不足十人的團(tuán)隊(duì),從秦皇島一路來到北京創(chuàng)業(yè)。直至2020年在達(dá)斯達(dá)克敲鐘成功,儀式上耿樂表示:“藍(lán)城兄弟的上市,會讓更多人看到“他們”的存在,并給他們一個(gè)大大的擁抱。”
此后的故事,似乎也印證了耿樂的宣言。越來越多LGBTQ人群,在這里找到了認(rèn)同與陪伴,也獲得了與自己和周遭和解的勇氣。
Blued承載并記錄著太多的愛情故事。這些故事里,同性戀和異性戀并無分別,一樣浪漫、一樣的悲歡,一樣有圓滿或不圓滿的結(jié)局:有人因?yàn)閻矍榍蠖坏?只能通過在Blued,默默地關(guān)注著對方;還有人靠著“影子特權(quán)包”的功能,找回了因異地而分手的前任。春節(jié)期間一組被稱為“GAY版山楂樹之戀”的Blued對話截圖火了,大山之中他們回歸最原始純粹的狀態(tài),靠一棵樹尋找到彼此。
Blued還幫助太多孤獨(dú)的靈魂尋找到慰藉。一位山村中的65歲老人在Blued上時(shí)髦地做起了直播,而在此之前,他長久地處于自我懷疑中,一直到56歲那年來到大城市、找到同類,才知道了自己并非“異類”。
更重要的是,Blued為強(qiáng)化了對LGBTQ群體的健康教育,并通過實(shí)際地行動(dòng)推動(dòng)艾滋病防治工作,消除社會對HIV感染者的偏見。比如,在上市當(dāng)天,藍(lán)城兄弟宣布向“中國預(yù)防性病艾滋病基金會淡藍(lán)公益專項(xiàng)基金”捐贈100萬元,用以推動(dòng)HIV的防控工作。它們還在直播中,請到專家針對HIV的預(yù)防進(jìn)行講座。
當(dāng)然,藍(lán)城兄弟的存在本就是社會結(jié)構(gòu)性歧視逐步消解的表現(xiàn)。藍(lán)城兄弟的發(fā)展史,也是LGBTQ群體被逐漸善待與理解的記錄。
2008年之后,隨著“淡藍(lán)網(wǎng)”影響力逐漸擴(kuò)大,加之社會開放程度的提升,這家LGBTQ網(wǎng)站得到了新華社的報(bào)道,此后,一家門戶網(wǎng)站也以淡藍(lán)網(wǎng)為對象拍攝了紀(jì)錄片。主流媒體的報(bào)道讓藍(lán)城兄弟受到了前所未有的關(guān)注。
去年藍(lán)城兄弟上市后,商業(yè)上的成功讓更多人開始轉(zhuǎn)變對這門生意、這一群體的看法,不少藍(lán)城兄弟的員工也終于不用再被朋友認(rèn)為“到藍(lán)城兄弟上班”,是“任性、不懂事”的事。
在觀念的普及上,商業(yè)往往具有一種溫和的力量,潤物無聲般地為邊緣群體爭取到理解和寬容。
藍(lán)城兄弟用了長達(dá)21年的時(shí)間,為LGBTQ群體搭建起了如今這的精神家園。對LGBTQ群體來說,曾經(jīng)的淡藍(lán)網(wǎng)、現(xiàn)在的藍(lán)城兄弟有著不可取代的意義,這其中所蘊(yùn)藏著太多心酸與淚水、陪伴與扶持。
在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上,Blued付費(fèi)用戶的數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了47.8%的增長,達(dá)到64萬。用戶活躍程度也呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢,發(fā)帖數(shù)和互動(dòng)數(shù)分別同比增長33%、42%。
這樣的情感厚度,正代表著強(qiáng)大的社區(qū)價(jià)值。情感代表認(rèn)可,認(rèn)可體現(xiàn)為粘性與付費(fèi)意愿,而這終將轉(zhuǎn)化為黃金。
更大的夢想
上市對于一家公司來說,往往是一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。擁有更多資金儲備后,藍(lán)城兄弟也有了更大的能量去拓展商業(yè)版圖。近一年來,串聯(lián)起藍(lán)城兄弟的諸多業(yè)務(wù)擴(kuò)張與戰(zhàn)略變化,可以看出,藍(lán)城兄弟正致力于為LGBTQ群體提供全生命周期的服務(wù)。
這一戰(zhàn)略首要體現(xiàn)在對服務(wù)人群的拓展方面。
相比于男同性戀群體,在性向和性別的雙重作用下,女同性戀面臨著更為嚴(yán)峻的結(jié)構(gòu)性歧視。LESDO創(chuàng)始人澤野就在創(chuàng)業(yè)初期,因?yàn)樾詣e原因被投資人拒絕。“我們還是不投女性創(chuàng)業(yè)者”一言,顯得格外刺耳。
藍(lán)城兄弟向LESDO伸出了橄欖枝,隨后,又將聚焦更年輕LGBTQ產(chǎn)品的翻咔收入麾下?；诖?藍(lán)城兄弟得以覆蓋更廣的LGBTQ群體,為更多人提供服務(wù)。
藍(lán)城兄弟的服務(wù)范圍還進(jìn)一步向海外群體延伸。
根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的報(bào)告,2020年全球性少數(shù)人群規(guī)模達(dá)到5.1億,占世界總?cè)丝诘?.5%,其中亞洲占據(jù)絕大多數(shù)。這也意味著,在中國市場之外,藍(lán)城兄弟還有較大的施展空間。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù),截止2020年,藍(lán)城兄弟已進(jìn)入全球170多個(gè)國家和地區(qū),全球注冊用戶超過7200萬。在印度、韓國、泰國等國家,藍(lán)城兄弟是當(dāng)?shù)刈畲蟮腖GBTQ在線社區(qū)。
海外業(yè)務(wù)也將成為藍(lán)城兄弟重要的增長極。今年第一季度,藍(lán)城兄弟的海外業(yè)務(wù)收入在總營收中的占比已達(dá)到10.7%。拉丁美洲將成為藍(lán)城兄弟在2021年重點(diǎn)拓展的新興市場,4月份拉美地區(qū)月活躍用戶數(shù)較推出新版本之前翻了近一倍。
另一方面,“全生命周期”還體現(xiàn)在,藍(lán)城兄弟的服務(wù)場景根據(jù)用戶的需求不斷拓展,從社交、直播,切入醫(yī)療健康、公益相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)。
其中,2019年推出的男性健康服務(wù)平臺荷爾健康,在接連拿到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可、推出在線問診功能后,預(yù)計(jì)將在未來成為藍(lán)城兄弟重要的增長曲線,這也是藍(lán)城兄弟營收結(jié)構(gòu)多元化的重要組成部分。
在公益層面,藍(lán)城兄弟與聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署(UNAIDS)聯(lián)合出品了反歧視公益短片《你會歧視我么?》,聚焦了艾滋病感染者關(guān)懷、外貌焦慮、職場平等、性少數(shù)群體家庭接納等議題。淡藍(lán)公益、UNAIDS與C-Block還聯(lián)合發(fā)出以“平等相待,共享健康”為主題的公益海報(bào),出現(xiàn)在全國八個(gè)城市的戶外大屏上。此外,藍(lán)城兄弟還連續(xù)多年舉辦“青春零艾滋”公益活動(dòng),并與它基金等公益機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系。
紀(jì)錄片《你會歧視我么?》
屬于LGBTQ群體的市場,天花板并不低。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì),LGBTQ人群的平均可支配收入普遍高于普通人群,按消費(fèi)支出和營銷支出計(jì)算,預(yù)計(jì)到2023年,全球LGBTQ市場規(guī)模將達(dá)到5.4萬億美元。
可以說,無論是從社會發(fā)展的角度還是商業(yè)的角度,LGBTQ群體都不應(yīng)該被忽視的群體。藍(lán)城兄弟擴(kuò)展服務(wù)人群、服務(wù)場景的諸多動(dòng)作,正是在對這一市場進(jìn)行更深度的挖掘。
但正如許多人所質(zhì)疑的那樣,這筆生意并不好做。LGBTQ群體當(dāng)然是敏感的,要挖掘這一市場的價(jià)值,首先要做到的是對這一人群的尊重、理解。藍(lán)城兄弟用了21年的時(shí)間為LGBTQ人群打造出了有信任感的社區(qū),沒有足夠的時(shí)間、沒有足夠濃度的情感連接,無法打造出下一個(gè)Blued
這就是藍(lán)城兄弟的獨(dú)特性,這份獨(dú)特與價(jià)值隱藏在偏見之下,值得被挖掘與珍視。
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