回溯過(guò)去5年,同每個(gè)SaaS公司一樣,匯聯(lián)易在創(chuàng)立之初,對(duì)于側(cè)重服務(wù)大客戶(hù)還是小客戶(hù)、平衡產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化需求、產(chǎn)品迭代的點(diǎn)與面、公司發(fā)展速度的快與慢等方面,做了很多的思考與嘗試,記錄下來(lái)與君共勉。——匯聯(lián)易 CEO 張長(zhǎng)征
一、著眼整體,在匹配中關(guān)注轉(zhuǎn)化
大客戶(hù)還是小客戶(hù)?誰(shuí)是合適的客群?如何做客戶(hù)畫(huà)像?白貓或黑貓,抓到耗子的是否就是好貓?這是每一家SaaS公司都會(huì)問(wèn)自己的問(wèn)題,也可能是被投資人問(wèn)到的問(wèn)題。
業(yè)界常以用戶(hù)數(shù)作為“大、中、小”客戶(hù)規(guī)模的界定標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的定位,不同企業(yè)有著不同的觀點(diǎn)。
觀點(diǎn)一:大客戶(hù)付費(fèi)意愿明顯、付費(fèi)能力強(qiáng),因此要做大客戶(hù);
觀點(diǎn)二:中小型客戶(hù)數(shù)量多、決策速度快、業(yè)務(wù)需求相對(duì)簡(jiǎn)單,因此應(yīng)做中小客戶(hù);
觀點(diǎn)三:從產(chǎn)品迭代的角度,或者說(shuō)從PMF(產(chǎn)品市場(chǎng)匹配)的角度出發(fā),以產(chǎn)品研發(fā)的路線(xiàn)圖為標(biāo)準(zhǔn),瞄著中小客戶(hù)打樣、做出產(chǎn)品簡(jiǎn)易的原型,再不斷迭代與打磨,從中小客戶(hù)逐步晉級(jí)到大型客戶(hù)。
這些觀點(diǎn)都有一定道理,但似乎只看到了局部而沒(méi)有照顧到整體。
【W(wǎng)HAT】著眼于“整體”,匯聯(lián)易考慮的是:
--大客戶(hù)和中小客戶(hù)到底需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)?
--兩類(lèi)客群的需求有何區(qū)別?
--我們團(tuán)隊(duì)的能力是否契合這種需求?
--這種需求和契合是否會(huì)相互轉(zhuǎn)化?
對(duì)于管理類(lèi)SaaS軟件,大客戶(hù)的需求是要有深度的產(chǎn)品功能、高度契合的方案、最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐的借鑒、多系統(tǒng)集成的能力、高水準(zhǔn)的系統(tǒng)落地和持續(xù)服務(wù)承諾;中小客戶(hù)的需求是要有寬度的產(chǎn)品功能、工具化的應(yīng)用、快速的實(shí)施上線(xiàn)、超高性?xún)r(jià)比。
【HOW】在過(guò)去5年,匯聯(lián)易是如何做的?
一方面從自身?xiàng)l件出發(fā),挖掘PPF(People Product Fit,資源產(chǎn)品匹配)和PMF(People Marketing Fit,資源市場(chǎng)匹配)。
匯聯(lián)易核心團(tuán)隊(duì)有豐富的SAP、Oracle、Peoplesoft這類(lèi)大型軟件的研發(fā)、服務(wù)能力,也有大客戶(hù)的獲取與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),因此在大客戶(hù)還是小客戶(hù)的問(wèn)題上,選擇積累大客戶(hù)具有初始稟賦和比較優(yōu)勢(shì)。
另一方面,匯聯(lián)易也時(shí)刻關(guān)注大小客戶(hù)之間的轉(zhuǎn)化。
費(fèi)控系統(tǒng)適合大客戶(hù),但其中的商旅、報(bào)銷(xiāo)模塊也非常適用于中小客戶(hù)。所以,雖然我們始于大客戶(hù),但我們也非常自然地服務(wù)了很多中小客戶(hù)。
實(shí)際上,大客戶(hù)還是小客戶(hù),兩者并非對(duì)立關(guān)系。找到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的基因、找到團(tuán)隊(duì)的能力矩陣跟客戶(hù)需求的匹配點(diǎn)才是起步之道。
良好的開(kāi)端是成功的一半,無(wú)論大客戶(hù)還是小客戶(hù),找到了這個(gè)匹配點(diǎn)就會(huì)迅速打造出適合目標(biāo)客群的產(chǎn)品,開(kāi)啟SaaS之旅。
二、標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)性 提供價(jià)值,成就伙伴
SaaS的核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是年度經(jīng)常性收入(ARR,Annual Recurring Revenue)、續(xù)費(fèi)率、獲客成本、實(shí)施效率等,財(cái)務(wù)指標(biāo)是每月經(jīng)常性收入(MRR,Monthly Recurring Revenue)、分?jǐn)偪趶降氖杖胍约懊实取?/p>
通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以迅速提高SaaS的ARR、續(xù)費(fèi)率,而個(gè)性化需求及其開(kāi)發(fā),無(wú)論從運(yùn)營(yíng)角度還是財(cái)務(wù)角度看起來(lái)都不是有吸引力的模式。
那什么樣的情況會(huì)帶來(lái)較多個(gè)性化的需求及其開(kāi)發(fā)呢?
首先,是產(chǎn)品的能力。
任何SaaS產(chǎn)品的迭代都有個(gè)爬坡的過(guò)程,產(chǎn)品能力隨著每次迭代不斷提升。從功能的豐富、配置性的靈活、專(zhuān)項(xiàng)功能的深入、性能的穩(wěn)定、用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化等諸多方面不斷提升,不斷滿(mǎn)足并超越客戶(hù)期望。
其次,是對(duì)“個(gè)性化”的甄別。
當(dāng)產(chǎn)品能力還在深坑中奮力往上爬的時(shí)候,產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可能會(huì)認(rèn)為客戶(hù)的某些需求就是個(gè)性化的,無(wú)暇仔細(xì)把關(guān)、研究該需求的通用價(jià)值和可推廣性;當(dāng)爬坡到了一定階段,才會(huì)發(fā)現(xiàn)一些原先個(gè)性化需求已被滿(mǎn)足且轉(zhuǎn)化為了通用標(biāo)準(zhǔn)需求。這是個(gè)正?，F(xiàn)象,但非常考驗(yàn)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的甄選、洞察和資源分配能力。
很多人會(huì)非常自然地認(rèn)為大客戶(hù)才有各類(lèi)個(gè)性化需求,中小客戶(hù)一定是更加標(biāo)準(zhǔn)化的;但對(duì)于垂直管理類(lèi)的SaaS而言,這其實(shí)陷入了很大的誤區(qū)。匯聯(lián)易曾遇到過(guò)一些中小客戶(hù),他們本身對(duì)于報(bào)銷(xiāo)的需求是標(biāo)準(zhǔn)化的,但由于自身的信息化系統(tǒng)不健全,希望匯聯(lián)易能擴(kuò)展?jié)M足如員工請(qǐng)假申請(qǐng)與假期計(jì)算等報(bào)銷(xiāo)甚至費(fèi)控以外的需求。這種對(duì)于SaaS產(chǎn)品范圍的不準(zhǔn)確需求也是一種“個(gè)性化”,且在中小客戶(hù)身上較難處理。
由此,匯聯(lián)易根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)辯證地看待標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化這個(gè)問(wèn)題。
標(biāo)準(zhǔn)化固然很好,可以更加精準(zhǔn)的刻畫(huà)客戶(hù)、更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品研發(fā)、更加可復(fù)制的銷(xiāo)售策略、更加可預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售人效……
但是,考慮現(xiàn)實(shí)情況,特別是在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境下,很多企業(yè)無(wú)論大小,都會(huì)非常堅(jiān)持自己的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程和管理理念,并將之作為某種程度上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
SaaS廠商無(wú)力去撼動(dòng)與大幅改變客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程,無(wú)法將諸多客戶(hù)的流程統(tǒng)一到某種標(biāo)準(zhǔn)化的尺度。那么,小幅的調(diào)整以及對(duì)行業(yè)頭部公司最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐的參考,則是可以接受的。
在尊重客觀規(guī)律的情況下,匯聯(lián)易很早期就發(fā)現(xiàn)個(gè)性化并非壞事。
個(gè)性化代表著多一些實(shí)施服務(wù)的比重,代表著更專(zhuān)業(yè)、更深入的服務(wù)能力。這也完全符合SaaS這個(gè)概念里面既有“產(chǎn)品”也有“服務(wù)”的定義。而實(shí)施服務(wù),在很多公司會(huì)被輕視、怠慢。
其實(shí),我們有很多客戶(hù)是從友商替換成匯聯(lián)易的。對(duì)于這些客戶(hù)來(lái)講,其實(shí)不一定是友商的產(chǎn)品功能無(wú)法滿(mǎn)足,更多的是無(wú)法忍受不專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
我們認(rèn)為,專(zhuān)業(yè)的實(shí)施服務(wù)、優(yōu)秀的售后服務(wù),在SaaS行業(yè)是跟產(chǎn)品同等重要的護(hù)城河,也需要長(zhǎng)時(shí)間的在服務(wù)方法論、SLA和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)方面不斷打磨。
三、點(diǎn)-線(xiàn)-面 跨越鴻溝
匯聯(lián)易創(chuàng)業(yè)初衷是做一款“小而美”的產(chǎn)品,希望能夠創(chuàng)造非常棒的用戶(hù)體驗(yàn),幫助員工解決差旅預(yù)訂和報(bào)銷(xiāo)繁瑣的問(wèn)題。但隨著客戶(hù)的涌入和產(chǎn)品的迭代,我們每天不再只是思索該做什么功能,更是每天都在抉擇不該做什么功能。
SaaS創(chuàng)業(yè)的起步從一個(gè)簡(jiǎn)單高效的“點(diǎn)”開(kāi)始。
簡(jiǎn)單,是指目標(biāo)客戶(hù)非常容易地聽(tīng)明白;高效,是指目標(biāo)客戶(hù)能非常快地決策、非常快地使用起來(lái)。“報(bào)銷(xiāo)服務(wù)”,毋庸置疑是符合簡(jiǎn)單高效的這個(gè)特點(diǎn)。
SaaS創(chuàng)業(yè)的發(fā)展又要時(shí)時(shí)考慮“線(xiàn)”的問(wèn)題。
匯聯(lián)易從最初一個(gè)簡(jiǎn)潔易用的填寫(xiě)報(bào)銷(xiāo)單、快速在線(xiàn)審批的APP,向前連接諸多商旅服務(wù)公司(TMC),滿(mǎn)足員工在報(bào)銷(xiāo)之前的機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、用車(chē)、用餐等差旅場(chǎng)景,打通出差、消費(fèi)、報(bào)銷(xiāo)全流程,讓員工的報(bào)銷(xiāo)體驗(yàn)更佳;同時(shí),向后拓展出財(cái)務(wù)關(guān)心的預(yù)算、審核、支付、合規(guī)、票據(jù)存檔等模塊,在滿(mǎn)足員工優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí),進(jìn)一步幫助財(cái)務(wù)管理內(nèi)部流程、規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
這就是匯聯(lián)易從點(diǎn)到線(xiàn)的延展歷程。
SaaS創(chuàng)業(yè)的成熟需要由“點(diǎn)”至“線(xiàn)”及“面”進(jìn)化。
從【報(bào)銷(xiāo)流程】這個(gè)“點(diǎn)”,到【商旅報(bào)銷(xiāo)】這條“線(xiàn)”,再到如今升級(jí)的【全“面”費(fèi)用管理】,匯聯(lián)易圍繞不同行業(yè)、不同費(fèi)用類(lèi)型、不同流程機(jī)制的企業(yè)客戶(hù),提供了全品類(lèi)、全流程、全場(chǎng)景費(fèi)用管理服務(wù)。
這其實(shí)是具有很高風(fēng)險(xiǎn)的,特別是在公司的早期發(fā)展階段。隨著客戶(hù)的增多、客戶(hù)需求層出不窮,如何守住產(chǎn)品邊界就成了SaaS公司最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
存在即合理,客戶(hù)需求在客戶(hù)自身的企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境中大多是合理的,客戶(hù)甚至愿意額外增加預(yù)算也要SaaS公司拓展這些功能。
但是,任何一款SaaS產(chǎn)品、任何一個(gè)模塊的打磨都非一夕之功,匯聯(lián)易對(duì)產(chǎn)品邊界和產(chǎn)品質(zhì)量常懷敬畏之心。
圍繞如何幫助客戶(hù)在各類(lèi)費(fèi)用支出場(chǎng)景中打造極致體驗(yàn),匯聯(lián)易自始至終都在打磨自身產(chǎn)品,在消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)部流程場(chǎng)景及財(cái)務(wù)管理場(chǎng)景等板塊不斷探索,不輕易逾界,不追求花哨概念。
產(chǎn)品上點(diǎn)、線(xiàn)、面的關(guān)系如此,市場(chǎng)拓展方面也是如此。根據(jù)杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》這本書(shū)中所提出的保齡球理論,創(chuàng)業(yè)公司一定要有個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品,當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分的企業(yè)市場(chǎng)上有超過(guò)30%的市占率,該創(chuàng)業(yè)公司就能成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大;之后再進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或研發(fā)出第二個(gè)爆款產(chǎn)品,這樣保齡球才可以一個(gè)個(gè)被擊倒。
四、快與慢 江湖借鑒做銷(xiāo)售,高效協(xié)同鑄飛輪
很多人說(shuō)現(xiàn)在每一條細(xì)分的SaaS賽道都人滿(mǎn)為患,競(jìng)爭(zhēng)激烈。既有各個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的奮力拼殺、各路投資人的資本加持,也有大廠的虎視眈眈。規(guī)模的迅速擴(kuò)張、市場(chǎng)占有率的迅速提升,是SaaS廠商們的核心追求;這背后講求的就是速度,沒(méi)有歲月靜好與陽(yáng)春白雪。
產(chǎn)品之外,各SaaS廠商在銷(xiāo)售上百花齊放,總結(jié)起來(lái)有幾條銷(xiāo)售的路數(shù):
一是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)自于各類(lèi)國(guó)際性大廠。這種銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是典型的KA銷(xiāo)售,懂業(yè)務(wù)、懂方案、懂商務(wù),精英范十足,搞定大客戶(hù)路數(shù)先進(jìn)、成功率高。
二是來(lái)自本土化、跑在較為前面的軟件團(tuán)隊(duì)。這類(lèi)銷(xiāo)售有成熟的面對(duì)中大型客戶(hù)的銷(xiāo)售體系和方法。從市場(chǎng)規(guī)劃到客戶(hù)畫(huà)像,從線(xiàn)索管理到客戶(hù)關(guān)單,路子玩得很溜。
三是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)體系的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這類(lèi)銷(xiāo)售殺氣十足,江湖上稱(chēng)“鐵軍”,對(duì)于客群畫(huà)像清晰、客戶(hù)決策迅速的SaaS產(chǎn)品非常受用。
四是這兩年發(fā)展起來(lái)的“”海陸空“”立體玩法。這類(lèi)銷(xiāo)售在市場(chǎng)方面通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下、搜索引擎、社交媒介、KOL各種方式搭建空中轟炸機(jī)群;在銷(xiāo)售方面放水養(yǎng)魚(yú),確定目標(biāo)客群list,想盡辦法拓展、觸達(dá)、激活、轉(zhuǎn)化;客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)在前面高質(zhì)量服務(wù)、高客戶(hù)滿(mǎn)意度的條件加持下,提升客戶(hù)增購(gòu)、客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹。
江湖上人多路也多,匯聯(lián)易一直致力于打造自身的銷(xiāo)售文化、銷(xiāo)售風(fēng)格和銷(xiāo)售體系,借鑒與嘗試不同來(lái)源的優(yōu)秀做法。磨刀不誤砍柴工,快的背后是產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、實(shí)施、客戶(hù)成功各團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)配合,這些團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)同真正奠定了匯聯(lián)易“快”的基礎(chǔ)。
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