據(jù)國家統(tǒng)計局此前公布數(shù)據(jù)，今年1-7月社會消費品零售總額246829億元，同比增長20.7%，其中全國網(wǎng)上零售額71108億元，同比增長21.9%，增速快于社會消費品零售總額整體數(shù)據(jù)。由此也能看出，零售消費行業(yè)正在因數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新變革，而短視頻電商也是風(fēng)口之一。
近年來，伴隨著社交電商的火爆，短視頻帶貨已經(jīng)成為年度熱詞。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長4321萬，網(wǎng)民使用率為95.4%，短視頻的用戶規(guī)模已達(dá)8.73億。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國視頻電商行業(yè)市場規(guī)模從2017年的366億元上升至2020年的10500億元，預(yù)計2021年市場規(guī)模有望達(dá)19950億元，與視頻電商綜合的新零售模式也將迎來高速發(fā)展期。
與此同時，短視頻電商也成為能夠直接帶動銷售的新營銷模式的絕佳范例，進(jìn)而帶火了社交營銷、效果營銷等營銷新概念。有數(shù)據(jù)表明，通過優(yōu)質(zhì)視頻來推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍;視頻觀看者購買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的 4.9 倍。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的效果類移動新媒體營銷服務(wù)提供商，港股上市公司樂享集團(06988.HK)也于近日發(fā)布了2021年中期業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示今年上半年樂享集團實現(xiàn)收入6.24億港元，同比增長62.37%;實現(xiàn)毛利潤2.14億港元，同比增長105.15%;實現(xiàn)凈利潤(扣除匯兌損益)1.37億港元，同比增長102.26%。
收入大幅增長、毛利率穩(wěn)步提升
在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)方面，樂享集團上半年電商產(chǎn)品GMV達(dá)到6.47億港元，同比增長264.08%;同時受益于抖音電商興旺發(fā)展，樂享集團電商產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持超高速增長，營收達(dá)到1.29億港元，同比增長285.24%。
盈利能力方面，毛利率由2020年上半年的27.14%提升至2021年上半年的34.29%，增長的主要原因也在于短視頻電商營銷業(yè)務(wù)占比不斷提升。
另據(jù)中期業(yè)績報告披露，截止2021年上半年末，樂享集團平臺覆蓋營銷點位中，微信公眾號達(dá)87.29萬個，同比增長105.01%;抖音號達(dá)65.73萬個，同比增長720.23%;覆蓋營銷點位總計156.16萬個，同比增長208.65%。同時，活躍營銷點位中，微信公眾號有62.43萬個，同比增長119.8%;抖音號6.52萬個，同比增長215.93%。
值得關(guān)注的是，樂享集團在平臺覆蓋營銷點位大幅增加的同時，活躍營銷點位的平均交易流水也在同比增長，特別是抖音電商產(chǎn)品在今年上半年的點位平均交易流水近一萬港元，同比增長了15.24%，增幅顯著高于微信公眾號的平均交易流水。
對此，樂享集團董事局主席朱子南在接受記者提問時表示：“視頻更符合消費者信息獲取方式的傾向，目前公司的電商業(yè)務(wù)正處在發(fā)力階段，恰好符合短視頻平臺商業(yè)化變現(xiàn)的發(fā)展方向;但也需要關(guān)注到，抖音和微信兩大渠道難分伯仲，特別是微信公眾號平臺上的視頻號渠道的增速也非常快，未來增長潛力都很大。”
川財證券在發(fā)布的研報《抖音發(fā)布購物節(jié)報告，電商直播發(fā)展迅速》中也提到：“隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，居民消費水平不斷提升，消費升級大勢所趨，與創(chuàng)意、文化結(jié)合，發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)融合的新業(yè)態(tài)新模式成為零售業(yè)未來主流發(fā)展方向，建議關(guān)注在新消費新零售實現(xiàn)布局的相關(guān)企業(yè)。”
展望未來，樂享集團還將持續(xù)深化其在短視頻電商領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)培育與公司深入合作的新媒體號、IP內(nèi)容和流量，為公司客戶提供量身定制的新媒體內(nèi)容。同時，在樂享集團盈利快速增長的背后，同樣能夠看到效果營銷新模式，面對的廣闊市場空間，以及對于傳統(tǒng)廣告營銷模式帶來的顛覆效應(yīng)。
效果營銷的新業(yè)態(tài)、新模式
有別于傳統(tǒng)廣告投放收取“坑位費”的固定支出，樂享集團的核心業(yè)務(wù)是建立在DTC(direct toconsumer，即直接觸達(dá)消費者)效果營銷模式基礎(chǔ)上的，DTC效果營銷的特點是能夠直接帶動客戶銷售。
“傳統(tǒng)廣告商是按照播出時長、播出頻次、投放地點等要素向客戶收取固定費用，在投放了這些廣告之后，客戶究竟獲得了怎樣的效果?收到了怎樣的市場反饋?其實大家心里都沒準(zhǔn)確的數(shù)字，所以才有這樣一句話：我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”朱子南向記者解釋到：“而DTC效果營銷則完全不同，我們不會向客戶收取固定費用，客戶通過我們的平臺進(jìn)行投放，最終通過這些渠道銷售了多少，我們才按照一定比例收多少費用;業(yè)內(nèi)稱之為CPS計費模式，也即按銷售付費。可以這么說，客戶沒賺到錢，我們就沒錢賺;只有客戶先賺到錢，我們才能跟著有收入。”
“客戶先賺錢，我們再收費”的模式，讓樂享集團始終與客戶的利益捆綁在一起，站在客戶的角度解決問題、想辦法、找出路，讓樂享集團與客戶方的粘性越來越高，彼此之間的信任度也越來越高，這顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)的收費模式。而樂享集團敢于提出“客戶先賺錢，我們再收費”的模式，更與該公司精細(xì)化流量運營能力密切相關(guān)。
群邑智庫曾發(fā)布過報告，指出流量變現(xiàn)的進(jìn)化史見證了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展史，簡單來說可以分為三大階段：1、公海捕魚(傳統(tǒng)方式的流量變現(xiàn));2、魚塘養(yǎng)魚(私域流量);3、科學(xué)養(yǎng)魚(精細(xì)化流量運營)。
在門戶網(wǎng)站占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的PC時代，網(wǎng)站和平臺積累了足夠的用戶即流量后，會通過廣告、電商和付費內(nèi)容等方式實現(xiàn)流量向收入的轉(zhuǎn)化;這時候相當(dāng)于大家都在公海里捕魚。
公海捕魚到了一定階段，捕魚船越來越多了，魚也越來越聰明不容易上鉤了。這時候大家開始圍魚塘來養(yǎng)魚，這就是私域流量的概念。私域流量的玩法，一開始比較簡單粗暴，就是拉人加群發(fā)紅包，后來發(fā)現(xiàn)這樣不行，社群做著做著就死掉了，這“魚塘”里的魚怎么養(yǎng)也是門學(xué)問。
于是大家開始研究如何“公海精準(zhǔn)捕魚、私域精細(xì)養(yǎng)魚”，這就逐漸開始過渡到了第三階段“科學(xué)養(yǎng)魚”，即精細(xì)化流量運營;“科學(xué)”和“精細(xì)”集中體現(xiàn)在數(shù)據(jù)和工具上，也體現(xiàn)在思路的變化上。
精細(xì)化流量運營就是運用消費者數(shù)據(jù)實現(xiàn)個性化和場景化的內(nèi)容與互動，積累的匿名用戶互動信息進(jìn)一步回流到數(shù)據(jù)平臺中，進(jìn)一步指導(dǎo)后續(xù);而思路上也從關(guān)注流量轉(zhuǎn)化變?yōu)殛P(guān)注用戶行為本身，以用戶行為為核心，沿著全鏈路行為軌跡進(jìn)行互動，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的變革。
值得關(guān)注的是，樂享集團在上半年延續(xù)此前在數(shù)據(jù)分析和算法建模等方面加大研發(fā)投入的戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司研發(fā)開支達(dá)到2990萬港元，同比增長712.50%，研發(fā)投入的方向就包括“數(shù)據(jù)分析及算法建模支出”。
此外，朱子南此前在接受媒體采訪時也表示，公司在研發(fā)、運營中所分析和應(yīng)用的數(shù)據(jù)為移動新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)及匿名用戶行為數(shù)據(jù)，不涉及用戶的隱私信息;在數(shù)據(jù)與信息保護(hù)方面，公司嚴(yán)守國家法律法規(guī)，以高于市場和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，通過多維度、多層級加密等保護(hù)措施，對數(shù)據(jù)進(jìn)行妥善存儲。
借助海外電商業(yè)務(wù)打造新增長點
目前，樂享集團還在持續(xù)加大海外興趣電商平臺的開拓，并已成立子公司“海南樂享互動國際科技有限公司”作為拓展海外興趣電商營銷業(yè)務(wù)的平臺。在剛剛發(fā)布的半年報中，樂享集團22次提及“海外”這個關(guān)鍵詞，并明確提出：“本集團正在積極布局針對TikTok的海外興趣電商營銷業(yè)務(wù)?；谖覀儗鴥?nèi)移動新媒體商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，我們認(rèn)識到在海外興趣電商平臺上進(jìn)行數(shù)據(jù)和模型算法積累的重要性并且已經(jīng)開始相關(guān)工作。”截至目前，公司已經(jīng)搭建了新的技術(shù)模型和服務(wù)體系，在以TikTok為代表的海外電商平臺上拓展興趣電商營銷業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，樂享集團首批海外電商業(yè)務(wù)落地國家位于東南亞，待時機成熟時將逐步向其他國家及地區(qū)拓展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，在區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展和疫情對居民線上購物的推動下，東南亞電商市場規(guī)模持續(xù)增長：2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過500萬，電商規(guī)模超620億美元，2016-2020年復(fù)合增長率62%;目前東南亞電商占零售的比例大概只有1%-2%，只相當(dāng)于中國大陸地區(qū)的15%-20%，有很大的潛力可以挖掘。
海外市場是新媒體興趣電商平臺尋找新的業(yè)務(wù)增量的必爭陣地，樂享集團的海外業(yè)務(wù)布局逐漸清晰，未來是否能夠引領(lǐng)一場全球范圍營銷模式的變革，值得期待。
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