近些年，“818”已經(jīng)成為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們非常重視的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年火藥味也非常濃烈，易車、汽車之家等頭部平臺(tái)都推出了自己的汽車晚會(huì)，并公布了各自戰(zhàn)績(jī)。
以易車為例，其和浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的“超級(jí)818汽車狂歡夜”，截至晚會(huì)結(jié)束，全平臺(tái)直播觀看人次達(dá)到2.24億，線上完成訂單4.39萬(wàn)，累積訂單GMV為64.2億，截至8月31日訂單量突破7.24萬(wàn)，訂單GMV高達(dá)106億，為8月的淡季車市貢獻(xiàn)了不菲的增量。
自從2020年被騰訊私有化后，21歲的易車步入新的發(fā)展階段，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常兇猛，從這次818晚會(huì)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)看，易車的行業(yè)影響力還在不斷擴(kuò)張，而汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的格局也在加速重建。反觀汽車之家自從818后汽車之家美股股價(jià)，相較于今年1月27日147.67美元的高點(diǎn)，到8月26日39.65美元的收盤(pán)價(jià)，大幅跌去了73.15%，其已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止腰斬了。
管理層變局
穩(wěn)定的管理架構(gòu)對(duì)公司發(fā)展也重要。2015年5月，汽車之家創(chuàng)始人李想淡出管理層，其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖欢认萑肫款i。2016年大股東澳洲電訊退出，平安16億美金入主，獲取了汽車之家控制權(quán)，原有管理層紛紛被洗牌。2021年1月，汽車之家宣布掌舵四年左右的陸敏榮休，任命龍泉為公司董事長(zhǎng)兼CEO，全面負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理工作。5月31日，汽車之家聯(lián)席總裁張京宇宣布因個(gè)人原因離職。7月2日，鄒鈞通知公司其因個(gè)人其他原因擬辭任首席財(cái)務(wù)官。
上市公司短短時(shí)間出現(xiàn)核心管理層的頻繁變動(dòng)，不免引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展確定性的擔(dān)憂，半年內(nèi)汽車之家股價(jià)劇烈波動(dòng)。截至發(fā)稿，汽車之家股價(jià)報(bào)40.320美元/股，總市值為51.35億美元。
汽車之家的用戶數(shù)據(jù)曾有高光時(shí)刻，其曾在2019年8月發(fā)布過(guò)一組用戶數(shù)據(jù)：全站日均訪問(wèn)超10億，小程序日活用戶突破300萬(wàn)，移動(dòng)端日活用戶3780萬(wàn)，APP裝機(jī)量達(dá)4.3億……然而在這之后不久，汽車之家APP的日活用戶數(shù)據(jù)便出現(xiàn)了持續(xù)下滑。曾有媒體援引咨詢機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)報(bào)道，汽車之家APP的DAU自2019年11月份開(kāi)始，同比連續(xù)下跌12個(gè)月，其中有8個(gè)月同比跌幅超10%，個(gè)別月份跌幅超30%。
配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
老大為何易主?
汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展已有二十余年，從信息模式到電商模式再到一站式服務(wù)模式，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性實(shí)際上也在不斷增強(qiáng)，而新增用戶也更傾向于聚集在更權(quán)威化、更有互動(dòng)性和信息透明度的頭部平臺(tái)，所以汽車互聯(lián)網(wǎng)的格局實(shí)際上并不容易發(fā)生動(dòng)搖。
易車坐上頭把交椅并非偶然，深究其中原因可以從四個(gè)方面來(lái)看。第一，易車早先啟動(dòng)的品牌C端化和年輕化戰(zhàn)略，使其更好地把握到新一代汽車消費(fèi)用戶群體。
2018年開(kāi)始易車開(kāi)啟了以“年輕化”為導(dǎo)向的品牌煥新運(yùn)動(dòng)，并在2019年啟動(dòng)“三年品牌計(jì)劃”，進(jìn)行持續(xù)至今的大規(guī)模品牌投放。同時(shí)秉持“無(wú)疆營(yíng)銷”的思維，一方面不斷地進(jìn)行品牌升級(jí)，加強(qiáng)充滿“年輕”“超酷”屬性的品牌衍生品對(duì)于年輕用戶心智的滲透，一方面與外部品牌合縱連橫，努力使自己的品牌破圈，觸達(dá)更廣泛的用戶群體，打造品牌年輕、潮酷、科技、會(huì)玩兒的形象，如聯(lián)合分眾傳媒開(kāi)創(chuàng)的洗腦廣告“超疊加營(yíng)銷”，聯(lián)合知名UP主手工耿制造的愚人節(jié)“易車造車”營(yíng)銷，打造全國(guó)首家汽車“網(wǎng)紅”打卡地和泛汽車領(lǐng)域文化交流基地“易車空間”等，使得易車的品牌影響力不斷提升，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。
易車尤其重視內(nèi)容建設(shè)，基于內(nèi)容視頻化的戰(zhàn)略，易車一方面以自建產(chǎn)業(yè)化模式持續(xù)輸出精品、大制作的汽車視頻內(nèi)容，另一方面對(duì)測(cè)評(píng)導(dǎo)購(gòu)、汽車文化和生活內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)投入。精品化的主流內(nèi)容戰(zhàn)略，為易車吸引到大量新用戶且有效提高了用戶粘性。
第二，易車在服務(wù)體系上進(jìn)行數(shù)字化、智能化、一站式的改革，使其整體生態(tài)更加高效，使用體驗(yàn)更好。
不僅汽車在走向數(shù)字化和智能化，汽車平臺(tái)也需要走向智能化和數(shù)字化。易車為了有效發(fā)揮二十余年的數(shù)據(jù)累積優(yōu)勢(shì)，推出了“人、車、場(chǎng)”模式的全息動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，此外易車這些年還在不斷豐富平臺(tái)的服務(wù)工具，對(duì)經(jīng)銷商和用戶來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字化和智能化服務(wù)的聚合，一來(lái)可以滿足他們的消費(fèi)和營(yíng)銷需求，二來(lái)也提高了整體服務(wù)的使用友好度和滿意度。
第三，易車在經(jīng)銷商和終端需求的連接上做的更加高效和有質(zhì)量。和經(jīng)銷商打好關(guān)系，是汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)收和盈利能力的關(guān)鍵，這些年來(lái)也出過(guò)不少平臺(tái)因和經(jīng)銷商不和而失去話語(yǔ)權(quán)的反面案例。
從戰(zhàn)略升級(jí)到數(shù)字化產(chǎn)品，易車一直對(duì)經(jīng)銷商關(guān)系的維護(hù)極為重視，一方面通過(guò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新帶動(dòng)效率革命，從而讓經(jīng)銷商服務(wù)降本增效，比如“易車超級(jí)818汽車狂歡夜”，另一方面則基于數(shù)據(jù)和信息能力，給經(jīng)銷商提供更可靠的線索服務(wù)，以增加經(jīng)銷商的變現(xiàn)能力。
第四，易車背靠騰訊獲得巨大且持續(xù)的渠道和資源支撐。以“騰易計(jì)劃”為基礎(chǔ)，易車和騰訊去年開(kāi)始加速打通用戶數(shù)據(jù)，易車一方面獲取了騰訊十億級(jí)別的流量支持，線索獲取量得到提升，另一方面也提高了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和用戶供需的精細(xì)化對(duì)接。
綜上，易車憑借自身的技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)、渠道的持續(xù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)化，從而能夠持續(xù)吸引更多的B端和C端用戶。
而行業(yè)老大易主的另一面是汽車之家出現(xiàn)的下滑。汽車之家在2019年行業(yè)寒冬期做出了漲會(huì)員費(fèi)的經(jīng)營(yíng)決策，遭到一眾大中汽車經(jīng)銷商聯(lián)名抵制，此后汽車之家服務(wù)的經(jīng)銷商規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)了下滑;其二，汽車之家在股權(quán)斗爭(zhēng)后被中國(guó)平安控股，此后因?yàn)閭?cè)重商業(yè)化而被不少用戶吐槽，導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)放緩;第三，汽車之家的內(nèi)容戰(zhàn)略變陣較慢，導(dǎo)致老用戶粘性也出現(xiàn)了下滑。
總體來(lái)看，行業(yè)老大易主的格局是由易車的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和汽車之家的落后共同引發(fā)的。
強(qiáng)者效應(yīng)持續(xù)
雖說(shuō)汽車互聯(lián)網(wǎng)賽道的格局不容易松動(dòng)，但根x據(jù)過(guò)去的格局演變經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦出現(xiàn)松動(dòng)或者逆轉(zhuǎn)，這種趨勢(shì)就會(huì)持續(xù)。
換言之，易車勢(shì)不可擋的發(fā)展勢(shì)態(tài)，必然會(huì)對(duì)目前的汽車之家形成持續(xù)的領(lǐng)先之勢(shì)，因?yàn)橐总囉袃蓚€(gè)決定性的利好基本面。
第一，易車經(jīng)過(guò)系列化、系統(tǒng)化的服務(wù)和技術(shù)升級(jí)后，整體平臺(tái)的服務(wù)能力已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，而且用戶增加和品牌影響力提升意味著持續(xù)量變，因而易車現(xiàn)在是量變疊加質(zhì)變的雙動(dòng)力模式，馬力大幅增加。
第二，在媒介、需求、核心用戶群、服務(wù)d模式變革的當(dāng)下，易車能夠?qū)崿F(xiàn)超車，表明其已經(jīng)全盤(pán)掌握了宏觀趨勢(shì)的命脈，對(duì)其他玩家確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
從種種行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，在存量加速流動(dòng)、增量持續(xù)膨脹的行業(yè)現(xiàn)狀下，易車在用戶和品牌上已呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的馬太效應(yīng)。所以未來(lái)的汽車互聯(lián)網(wǎng)賽道格局，仍然會(huì)演繹當(dāng)前易車這種強(qiáng)者越強(qiáng)的趨勢(shì)。時(shí)移勢(shì)易，汽車互聯(lián)網(wǎng)的格局不會(huì)一成不變，但有一點(diǎn)是不變的：汽車之家做得不好，自汽車之家CEO龍泉接手后業(yè)務(wù)穩(wěn)定性引憂慮大幅縮水，用戶和客戶就會(huì)用腳投票，老大易主是必然趨勢(shì)!
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