如果用一句話概括銷售人員的服務(wù)要求，我想一定是：“客戶虐我千萬(wàn)遍，我待客戶如初戀”。這句話廣受推崇，讓大家覺(jué)得只要提供“初戀般”的服務(wù)，就一定就會(huì)有好的業(yè)績(jī)。真的如此嗎?為什么汽車銷售顧問(wèn)會(huì)說(shuō)：“我‘熱戀般’的服務(wù)沒(méi)能獲得客戶訂車”;客戶也會(huì)抱怨：“顧問(wèn)確實(shí)很熱情，但就覺(jué)得少了點(diǎn)心動(dòng)的感覺(jué)，沒(méi)有訂車的沖動(dòng)。”
“初戀”雙方都不滿意，這段“戀情”出現(xiàn)了什么問(wèn)題?
癥狀：沒(méi)有共鳴的“初戀”。
筆者計(jì)劃換車，最近常去看車，期間數(shù)次體會(huì)這種失去心動(dòng)的“初戀”，我們從一段真實(shí)的看車故事說(shuō)起。
某個(gè)周末，掐指一算是個(gè)看車的好日子，其實(shí)主要是掐指的時(shí)候看到了太陽(yáng)。于是開車到某4S店，大門口掃碼、測(cè)溫的時(shí)候，銷售人員滿面笑容地走了出來(lái)，引導(dǎo)停車，熱情問(wèn)好，到展廳還主動(dòng)提供冰鎮(zhèn)飲料，心中感慨服務(wù)態(tài)度真好，細(xì)節(jié)也到位，美好的“初戀”從這一刻已經(jīng)開始……
銷售顧問(wèn)簡(jiǎn)單詢問(wèn)我的來(lái)意后，便開始了熱情洋溢的品牌宣講課：從品牌創(chuàng)立到歷史變革，從服務(wù)理念到企業(yè)責(zé)任……我坐在那里，感覺(jué)“初戀”的火熱被手里那杯冰鎮(zhèn)飲料逐漸冷卻下來(lái)。
講完品牌，銷售顧問(wèn)帶我來(lái)到展車旁，繼續(xù)車輛講解課，講解過(guò)程可謂如數(shù)家珍、酣暢淋漓，過(guò)程中幾次想對(duì)某個(gè)功能詳細(xì)問(wèn)一下，要么是插不上話，要么是得到簡(jiǎn)單回答后，又轉(zhuǎn)回他自己的節(jié)奏上去了。嘗試幾次后，我覺(jué)得還是那杯冰鎮(zhèn)飲料更適合我。
車總算講完了，銷售顧問(wèn)推薦試駕，我頓時(shí)來(lái)了興致。但是，試駕過(guò)程中銷售顧問(wèn)像變了一個(gè)人，很少說(shuō)話，我只能憑感覺(jué)操作，覺(jué)得再好的車載音響也演奏不出心里的那句歌詞：“一個(gè)人的夜，我的心應(yīng)該放在哪里……”。那一刻，我確定我“失戀”了。
“失戀”不要緊，還是想問(wèn)問(wèn)為什么?于是我們開始了“失戀”后的長(zhǎng)談。我問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題：為什么對(duì)品牌和展車講那么多?為什么試駕的時(shí)候說(shuō)那么少?為什么對(duì)我的問(wèn)題很敷衍?
銷售顧問(wèn)說(shuō)了很多，核心答案：講品牌、講車輛是標(biāo)準(zhǔn)要求，就像出門迎接、提供飲料一樣，必須要做;在展廳講了太多，試駕時(shí)口干舌燥，也沒(méi)能打動(dòng)我，所以說(shuō)得少;至于我的問(wèn)題，沒(méi)太關(guān)注到，感覺(jué)把車輛講全面就可以吧。同時(shí)，他也表達(dá)了疑問(wèn)：“我是全程微笑服務(wù)的，不會(huì)少于8顆牙齒，六方位繞車都講解全了，蹲姿介紹也很標(biāo)準(zhǔn)，這些細(xì)節(jié)都做到了，為什么您不訂車呢?”
回想一下，他真的做到了，但我為什么沒(méi)訂車呢?直觀的想法是：他說(shuō)的不是我想聽(tīng)的，就像“直男戀愛(ài)語(yǔ)錄”里的“多喝熱水”，雖是一句極具實(shí)用意義的安撫，但說(shuō)的人多了，就變成一種敷衍的關(guān)懷。總結(jié)一下，就是熱水暖胃不暖心，你說(shuō)的真的不是我想聽(tīng)的。
診斷：不合拍的“心動(dòng)”。
結(jié)論是否有點(diǎn)草率?他到底說(shuō)了些什么?我又想聽(tīng)什么呢?我決定較真一次，按照卓思的科學(xué)研究范式進(jìn)行課題研究——你說(shuō)的是不是顧客想聽(tīng)的。
研究步驟：
第一步，數(shù)據(jù)采集(確認(rèn)樣本+收集素材)。
我們挑選了30名一線銷售顧問(wèn)，請(qǐng)每人提供一個(gè)真實(shí)完整的接待錄音。銷售顧問(wèn)使用卓思提供的可錄音工牌對(duì)其接待顧客的過(guò)程進(jìn)行錄音，通過(guò)卓思體驗(yàn)云平臺(tái)將錄音實(shí)時(shí)上傳，最終收集到30份有效錄音樣本，每份錄音都包含車輛靜態(tài)展示和動(dòng)態(tài)體驗(yàn)兩個(gè)部分，時(shí)長(zhǎng)在30~90分鐘之間。
第二步，數(shù)據(jù)處理(ASR語(yǔ)音識(shí)別)。
卓思利用ASR(Automatic Speech Recognition)技術(shù)，先將錄音進(jìn)行噪音消除、聲紋識(shí)別，再進(jìn)行詞語(yǔ)、語(yǔ)句識(shí)別，最終將錄音轉(zhuǎn)成文本，并根據(jù)角色和場(chǎng)景對(duì)文字進(jìn)行切分，得到4個(gè)場(chǎng)景下的內(nèi)容，即：①銷售顧問(wèn)在車輛靜態(tài)展示時(shí)的講解;②顧客在靜態(tài)場(chǎng)景下的提問(wèn);③銷售顧問(wèn)在動(dòng)態(tài)試駕時(shí)的講解;④顧客在動(dòng)態(tài)試駕時(shí)的提問(wèn)。
第三步，數(shù)據(jù)標(biāo)注和編碼(NLP語(yǔ)義識(shí)別)。
卓思通過(guò)NLP(Natural Language Processing)技術(shù)，訓(xùn)練產(chǎn)品亮點(diǎn)介紹的檢核模型，再利用檢核模型將不同角色在不同場(chǎng)景中提到的產(chǎn)品信息做高精度標(biāo)記，最終得到四類變量，即銷售顧問(wèn)和顧客兩種角色在靜、動(dòng)態(tài)兩種場(chǎng)景下對(duì)各產(chǎn)品亮點(diǎn)的提及率。
第四步，數(shù)據(jù)分析。
卓思將銷售顧問(wèn)和顧客在兩種場(chǎng)景下對(duì)不同產(chǎn)品亮點(diǎn)的提及率進(jìn)行配對(duì)分析，判斷提及率的差異(提及率差異=顧客提及率-銷售顧問(wèn)提及率)。如差異為正，則顧客提及率高于銷售顧問(wèn)，顧客更感興趣;如差異為負(fù)，則顧客提及率低于銷售顧問(wèn)，銷售顧問(wèn)推介意愿更強(qiáng)。差異越接近零，說(shuō)明客戶與顧問(wèn)越合拍;反之，差異越大，說(shuō)明客戶興趣與銷售顧問(wèn)推介意愿匹配度越差。
(來(lái)源：MaxInsight卓思)
仔細(xì)分析這兩條蜿蜒曲折均遠(yuǎn)離零點(diǎn)的曲線，卓思發(fā)現(xiàn)：
1、在展廳對(duì)車輛進(jìn)行靜態(tài)展示介紹時(shí)，銷售顧問(wèn)的表達(dá)意愿更強(qiáng)烈，滔滔不絕地向客戶輸出產(chǎn)品知識(shí)，但客戶此時(shí)處于沒(méi)有明確關(guān)注點(diǎn)的階段，興趣不突出，對(duì)產(chǎn)品也提不出什么問(wèn)題。此時(shí)的產(chǎn)品溝通介紹大多是銷售顧問(wèn)的“獨(dú)角戲”(如上圖中左邊曲線所示)。
2、試乘試駕的產(chǎn)品介紹部分，客戶上了車，明顯興奮了起來(lái)，也更加明確了自己的需求，不斷向銷售顧問(wèn)提問(wèn)，但銷售顧問(wèn)此時(shí)似乎“電力不足了”，并沒(méi)有積極主動(dòng)地回應(yīng)顧客的提問(wèn)。此時(shí)的產(chǎn)品溝通介紹更像是顧客的“個(gè)人solo”(如上圖中右邊曲線所示)。
3、由此，我們的研究課題結(jié)論很明確了：產(chǎn)品靜態(tài)體驗(yàn)階段，銷售顧問(wèn)與客戶互動(dòng)性明顯不足，銷售顧問(wèn)的灌輸欲望更強(qiáng)烈;在動(dòng)態(tài)體驗(yàn)階段，銷售顧問(wèn)的介紹意愿，與顧客的興趣和積極關(guān)注又明顯不同步。
“你說(shuō)的不是我想聽(tīng)的，我想聽(tīng)的時(shí)候你又不說(shuō)”，銷售顧問(wèn)和顧客在不同時(shí)點(diǎn)的互動(dòng)不合拍。
處方：“愛(ài)”是共同的心跳。
回到筆者的購(gòu)車故事，銷售顧問(wèn)如果認(rèn)真聽(tīng)完我的問(wèn)題，適當(dāng)回復(fù)和解答，在試駕過(guò)程中輔以動(dòng)態(tài)展示，我想那會(huì)是一個(gè)完美的看車故事。
當(dāng)我們用盡全力去表達(dá)“純純愛(ài)意”的時(shí)候，也許已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了對(duì)方散落四方的單純，而這種單純才是“愛(ài)情”的切入點(diǎn)。銷售應(yīng)該也是這個(gè)道理吧，太多的鋪陳和表述更像是獨(dú)白，越是努力就越像一場(chǎng)“單相思”的獨(dú)角戲;捕捉客戶說(shuō)的，讀懂客戶的關(guān)注，營(yíng)造一次共同的“心動(dòng)”時(shí)刻，才是做好銷售的正確切入方式。
“戀愛(ài)”不易，我們需要讀懂她的“怦然心動(dòng)”!
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