當(dāng)咖啡從最開(kāi)始的埃塞俄比亞，經(jīng)由阿拉伯人傳入美洲大陸之時(shí)，恐怕很難想象到，有朝一日它竟能在全球范圍內(nèi)成為僅次于茶的第二大飲料。
咖啡在中國(guó)的走俏大約是從20世紀(jì)80年代開(kāi)始的。
先是速溶咖啡隨著改革開(kāi)放進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);再是上世紀(jì)末星巴克、Costa等連鎖咖啡品牌相繼在北京、上海開(kāi)店;到了21世紀(jì)，圍繞 “第三空間”概念打造的“精品咖啡館”再次掀起了新一波的浪潮，將中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)推入了急速發(fā)展的賽道中。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已達(dá)到了10.8萬(wàn)家。
這其中，既有星巴克、瑞幸這些耳熟能詳?shù)倪B鎖大牌，也有接連被資本看好的Seesaw、Manner、M Stand等新晉網(wǎng)紅，甚至Tim Hortons、藍(lán)瓶咖啡這些在國(guó)外早已打響名氣的品牌，也終于在觀望許久后選擇于近年打入中國(guó)市場(chǎng)。
那么，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云的市場(chǎng)中，一個(gè)咖啡新品牌想要躋身其中，還能找到怎樣的角度去切入市場(chǎng)、打開(kāi)局面呢?
「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)給出的答案是：打破“第三空間”，讓咖啡回歸本心。
咖啡經(jīng)濟(jì)背后的進(jìn)階思考
不知從何時(shí)開(kāi)始，咖啡品牌們紛紛和當(dāng)初的奶茶店一樣，走上了“網(wǎng)紅化”的道路。
這些走網(wǎng)紅路線的咖啡店在營(yíng)銷玩法上確實(shí)更加豐富，比如和各領(lǐng)域知名IP的聯(lián)名合作，引發(fā)熱議的同時(shí)，成功收割了一波又一波前來(lái)嘗鮮的消費(fèi)者;也有品牌在門(mén)店設(shè)計(jì)上大下功夫，根據(jù)所處地段打造不同的門(mén)店風(fēng)格，早早為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”做好了準(zhǔn)備。
誠(chéng)然，這些網(wǎng)紅咖啡店為整個(gè)市場(chǎng)注入了大批新鮮血液，也帶來(lái)了新的機(jī)遇，但對(duì)消費(fèi)者而言，隨之而來(lái)的還有一路水漲船高的單品價(jià)格。
在“獨(dú)創(chuàng)新品”、“跨界聯(lián)名”、“隱藏菜單”等辭藻的花式堆砌下，一杯咖啡賣到近40元已不足為奇，許多“限時(shí)單品”的價(jià)格甚至可以超過(guò)5、60元，“噱頭”的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了咖啡本身。而近年來(lái)資本頻繁入局咖啡市場(chǎng)，向各家網(wǎng)紅咖啡品牌伸出橄欖枝，也足以說(shuō)明其背后龐大的商業(yè)價(jià)值。
這樣的現(xiàn)狀不禁讓人思索，雖然咖啡品類的商業(yè)價(jià)值上升了，但其原本的功能價(jià)值是否被市場(chǎng)所忽略了？
因此，當(dāng)消費(fèi)者聚集在網(wǎng)紅咖啡店門(mén)口，或出于好奇、或出于薅羊毛、或僅僅是出于從眾心理而大排長(zhǎng)龍的時(shí)候，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)卻開(kāi)始思考，咖啡品牌一定要圍繞“第三空間”概念打造嗎？如何才能讓咖啡回歸其原本的功能價(jià)值？咖啡的本心應(yīng)該是什么？
把咖啡帶到最需要“加油”的地方
開(kāi)拓細(xì)分賽道，從消費(fèi)場(chǎng)景上打出差異化。這就是「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)對(duì)上述問(wèn)題的最終解答。
在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究時(shí)，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，如今仍有84%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡是出于提神醒腦的需求。換言之，咖啡的功能價(jià)值雖被市場(chǎng)忽視，卻仍是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要痛點(diǎn)之一。
于是，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)決定把咖啡賣去加油站里。
選擇將加油站作為品牌的起點(diǎn)，看起來(lái)或許難以理解，卻是「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)在對(duì)國(guó)外加油站生態(tài)進(jìn)行多年學(xué)習(xí)研究后得出的結(jié)論。
在許多歐美國(guó)家，加油站里提供現(xiàn)磨咖啡并不是什么新鮮事。尤其是多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)非常成熟的美國(guó)，加油站周圍都會(huì)配有便利店及自助咖啡機(jī)，為汽車加油的同時(shí)喝杯咖啡、吃個(gè)便餐，儼然已是美國(guó)人日常的生活方式之一。
而放眼國(guó)內(nèi)，80、90正式成為“有車一族”中的主力。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后人群汽車消費(fèi)占比已達(dá)到45%以上，他們對(duì)咖啡的需求也與加油站場(chǎng)景天然契合。但國(guó)內(nèi)加油站的配套設(shè)施并不如國(guó)外完善，提神飲品的選擇也大多局限于周邊便利店內(nèi)的紅牛、樂(lè)虎等功能型飲料。
“喝咖啡即給人加油，我們既想為所有努力生活、努力打拼的當(dāng)代打工人傳遞精神上的鼓勵(lì)；也希望「加油咖啡」能成為所有職場(chǎng)人的加油站。”
盡管“躺平”之類的喪文化不絕于耳，但“努力、不服輸、執(zhí)著堅(jiān)持、熱愛(ài)挑戰(zhàn)”這些奮進(jìn)向上的精神始終更能代表中國(guó)的新一代，這便是「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始的初衷。
先精準(zhǔn)定位，后搶占先機(jī)
在加油站里賣咖啡并不是件簡(jiǎn)單的事。
怎么賣，和誰(shuí)一起賣，如何定價(jià)，都需要經(jīng)過(guò)反復(fù)思考和推敲。
不過(guò)，得益于「加油咖啡」創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“多元化”的出身，反倒為他們?cè)谑袌?chǎng)定位、營(yíng)銷策略等方面提供了全新的思路，幫助品牌迅速打入“快車道”。他們當(dāng)中，既有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高管，也有在咖啡行業(yè)深耕數(shù)十年的大佬，以及擁有豐富的油站系統(tǒng)合作經(jīng)驗(yàn)的成員，這些來(lái)自不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)加成，為團(tuán)隊(duì)起步打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
確定了細(xì)分賽道之后，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)面臨的下一個(gè)問(wèn)題，由于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境及生活習(xí)慣的差異，美國(guó)加油站現(xiàn)磨咖啡的商業(yè)模式并不能直接復(fù)制粘貼到中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)此，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多次前往國(guó)外考察、學(xué)習(xí)和研究，并針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)及飲食習(xí)慣，從渠道及產(chǎn)品兩方面入手，打磨出了一套最契合國(guó)內(nèi)加油站場(chǎng)景的解決方案。
渠道方面，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)選擇與中化道達(dá)爾聯(lián)手打造“百大加油站”合作，目前已簽約了數(shù)百個(gè)加油站點(diǎn)，覆蓋北京、上海、杭州等全國(guó)十余座城市。不僅如此，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)也與占據(jù)了加油站“小半壁江山”的中石油達(dá)成了初步合作意向，并計(jì)劃在今年內(nèi)拓寬至2000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
中石油在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)2萬(wàn)家加油站，近年來(lái)也在積極開(kāi)拓加油站周邊生態(tài)布局，全面發(fā)展旗下非油業(yè)務(wù)，此番合作，也必將幫助「加油咖啡」進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
此外，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)還將點(diǎn)單小程序與加油站會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行了聯(lián)通，進(jìn)一步打造商業(yè)壁壘，形成更穩(wěn)定、流暢、便捷的消費(fèi)閉環(huán)。
性價(jià)比同樣是「加油咖啡」的優(yōu)勢(shì)之一，十幾元左右的均價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分友好。根據(jù)油站的數(shù)據(jù)顯示，人們的確對(duì)此表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)臒崆?，?dāng)日銷量即可達(dá)到100杯以上。并且，隨著咖啡飲用習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，相信將會(huì)有越來(lái)越多的車主開(kāi)始熱衷于在加油的間隙，以令人愉悅的價(jià)格去享受一杯新鮮的現(xiàn)磨咖啡。
當(dāng)然，優(yōu)惠的價(jià)格并沒(méi)有以犧牲口感為代價(jià)。
產(chǎn)品質(zhì)量的保障來(lái)自于「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)戰(zhàn)略合作對(duì)象，國(guó)內(nèi)精品咖啡的引領(lǐng)者——麥隆咖啡?！讣佑涂Х取箶y手麥隆咖啡的冠軍咖啡師團(tuán)隊(duì)，采用栽培于云南咖啡莊園的咖啡豆，傾力調(diào)配出了更符合中國(guó)消費(fèi)者口感的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品及季節(jié)性軟飲。
在團(tuán)隊(duì)、渠道和產(chǎn)品三位一體的優(yōu)勢(shì)下，「加油咖啡」團(tuán)隊(duì)在開(kāi)闊的咖啡市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位，最終成功搶占了細(xì)分賽道的先機(jī)，一舉成為在加油站場(chǎng)景中最具規(guī)模與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的咖啡品牌。
結(jié)語(yǔ)
作為細(xì)分賽道里的開(kāi)拓者與領(lǐng)航者，「加油咖啡」未來(lái)的路還很長(zhǎng)，也許它將要以一己之力去開(kāi)拓一片藍(lán)海，又或許會(huì)有后來(lái)者緊追其上。但無(wú)論如何，能夠在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中精準(zhǔn)定位、搶占先機(jī)，便必然能成為其中的佼佼者之一。
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