網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心《2021年(上)中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017-2020年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850元。幾年間，行業(yè)規(guī)模都保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)。而2021年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2.3萬(wàn)億元。
直播電商花團(tuán)錦簇的背后，商家們卻依舊叫苦不迭。
“頭部主播上不去，腰部主播不知道能找誰(shuí)。”
“三個(gè)月前我就主動(dòng)加了主播的招商那邊了，對(duì)方昨天才通過(guò)我。”
“找中介上大主播直播間，要交‘幾十個(gè)’的中介費(fèi)。”
……
主播是直播電商的重要一環(huán)，是連接商品和消費(fèi)者的紐帶。在幾乎所有商家口中，即便自播進(jìn)入了軌道，達(dá)人直播也是他們一定不會(huì)削弱的部分。因?yàn)樵谛庐a(chǎn)品線、新品、重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等場(chǎng)景中，達(dá)人直播有著不可替代的作用。
只是，究竟要去哪里找合適的主播，如何能和合適的主播達(dá)成合作，是一直是困擾著商家們的難題。從最初的優(yōu)質(zhì)主播稀缺選擇太少，到如今的過(guò)度供給眼花繚亂，超頭內(nèi)卷僧多肉少，商家們直播的痛點(diǎn)始終都集中在一件事兒：“供需匹配”。
01直播“供需”難匹配，一站式平臺(tái)出現(xiàn)
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模已突破萬(wàn)億。艾媒咨詢調(diào)查顯示，截至2020年12月，全網(wǎng)共有346名主播年帶貨在1億以上，銷售額在“1億-10億”區(qū)間中，快手主播有147人，淘寶主播97人，抖音主播73人。而其中，快手有18位主播年帶貨GMV在“10億-100億”區(qū)間，淘寶6位，抖音12位。而這些數(shù)據(jù)，在各家的2021年階段性報(bào)告中，仍在不斷刷新。
在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，超級(jí)頭部主播創(chuàng)造出的驚人成績(jī)，往往會(huì)誤導(dǎo)行業(yè)玩家，好像只有他們才是帶貨能手，商家們眼里盡是超頭主播，于是由于“誤會(huì)”造成的內(nèi)卷愈演愈烈。“現(xiàn)在我們是從1萬(wàn)個(gè)商品里挑40個(gè)。”有超頭主播招商負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
上超頭主播直播間的難，催生了一個(gè)新的業(yè)態(tài)：直播中介。為了進(jìn)入目標(biāo)直播間，商家們?cè)敢飧冻鰯?shù)十萬(wàn)的費(fèi)用，只為中介一句并不知道能否實(shí)現(xiàn)的承諾。很多中介性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)因此賺得盆滿缽滿，但商家所面對(duì)的結(jié)果卻是不確定的，好則花了大價(jià)錢上了直播間，卻丟了ROI;壞的直接踩坑，費(fèi)用直接打了水漂。
進(jìn)入2021年，市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜。今年4月，抖音和快手相繼提出了各自電商業(yè)務(wù)的定位，“興趣電商”和“直播電商”，這也意味著多家平臺(tái)正式宣布發(fā)力電商業(yè)務(wù)，對(duì)內(nèi)搭建更加完備的直播帶貨能力，對(duì)外吸納更多商家、服務(wù)商加入生態(tài)之中。
相對(duì)應(yīng)的，商家們所面臨的的挑戰(zhàn)也在增加。這么多的平臺(tái)，那么多的主播，應(yīng)該找誰(shuí)帶貨，能否直接找到對(duì)接人，如何科學(xué)匹配合作伙伴，復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前。據(jù)多位商家透露，在布局多平臺(tái)直播的時(shí)候，幾乎都要委托給“中間”團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楹芏鄦栴}企業(yè)自己無(wú)法解決：
(1)生意不止在一家平臺(tái)，通過(guò)各平臺(tái)官方匹配平臺(tái)搜索匹配主播，無(wú)法判斷是否合適;而且官方平臺(tái)只能找到單一平臺(tái)主播，布局多平臺(tái)需要獨(dú)立、重復(fù)操作。
(2)商家會(huì)主動(dòng)找主播，但主播大多只會(huì)被動(dòng)等帶商品的帶貨需求，在官方平臺(tái)發(fā)出的合作需求邀請(qǐng)后，經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間得不到主播方面的回應(yīng)。
(3)想上某些直播間，但對(duì)接太難，需要找“招商中介”，但有了中間層付費(fèi)后，直播帶貨往往會(huì)“入不敷出”。
……
今年年初，“星查查”的出現(xiàn)，從模式上解決了上述存在的問題。
據(jù)悉，星查查是一個(gè)直播電商一站式直連溝通平臺(tái)，主要提供商家和主播匹配、數(shù)據(jù)查詢、智能匹配等功能。平臺(tái)中入駐了大量來(lái)自淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)的主播、機(jī)構(gòu)，和淘系、抖音、快手等多平臺(tái)商品資源，為商家和主播提供“主播官方招商直聯(lián)、品牌商品直聯(lián)、直播數(shù)據(jù)免費(fèi)查詢、人貨大數(shù)據(jù)匹配、運(yùn)營(yíng)N對(duì)一專屬服務(wù)”等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，星查查一面可以幫商家同時(shí)直接觸達(dá)多平臺(tái)的主播資源，讓商家可以查詢和對(duì)比主播數(shù)據(jù)，科學(xué)篩選出適合自己的主播，一面還能幫主播找到大量有帶貨需求的商家、商品，通過(guò)多維度數(shù)據(jù)判斷是否要進(jìn)行合作。
02“真”痛點(diǎn)：不是沒目標(biāo)而是找不到
“在直播電商里，大量商家還是在通過(guò)‘中介’對(duì)接主播，因?yàn)樗麄儾恢勒艺l(shuí)合適，有了目標(biāo)也找不到主播。對(duì)于中腰部以上的主播和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，各平臺(tái)的‘任務(wù)平臺(tái)’只是個(gè)接單工具，只是眾多主動(dòng)上門資源之外的補(bǔ)充而已，很多機(jī)構(gòu)內(nèi)部的辦公流程還很亂，商家找到主播的官方招商遠(yuǎn)比想象中難。”星查查創(chuàng)始人王東琦如是說(shuō)。
王東琦是直播電商行業(yè)里的“老炮”，曾經(jīng)操盤孵化過(guò)當(dāng)下某頭部主播，而后負(fù)責(zé)她的招商和運(yùn)營(yíng)工作。在這份經(jīng)歷中，他完整地看到了直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中真實(shí)存在的那些痛點(diǎn)，于是創(chuàng)立了昆恒科技。
在推出星查查之前，昆恒科技已經(jīng)推出了一款服務(wù)于中腰部以上MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播的SaaS系統(tǒng)“領(lǐng)星”，幫他們解決內(nèi)部辦公和管理問題，從招商、運(yùn)營(yíng)到選品、排期，再到財(cái)務(wù)、法務(wù)，幫機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流程的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)了近千名知名主播和超萬(wàn)家品牌商。而在解決了主播的工作效率問題之后，解決商家和主播匹配效率的星查查就順勢(shì)出現(xiàn)了。
“很多商家不了解主播招商的模式。他們不是不理人，一個(gè)頭部主播的招商每天有數(shù)千條新需求主動(dòng)找過(guò)來(lái)，意向又各式各樣，他們根本處理不完。”王東琦直言，主播招商人員的工作不是回復(fù)消息而是審核商品，如果只向他們提供合作意向而不是提交商品信息，起不到真正的對(duì)接作用，這樣的找主播邏輯本質(zhì)上是不成立的。
他透露，一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，除了小主播會(huì)海量找適合自己的商品，單場(chǎng)銷售額5萬(wàn)-10萬(wàn)元以上的主播幾乎就不會(huì)主動(dòng)找商品了。
星查查能夠幫商家實(shí)現(xiàn)“直聯(lián)主播官方招商”的優(yōu)勢(shì)在于，商家提報(bào)的商品詳情信息，比如歷史最低價(jià)、傭金、銷售價(jià)格等，會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化地直接送達(dá)主播或者機(jī)構(gòu)的SaaS系統(tǒng)里，相當(dāng)于直接進(jìn)入了招商人員的工作流，可能兩三個(gè)小時(shí)就會(huì)完成回復(fù)。
億邦動(dòng)力觀察到，星查查平臺(tái)的主要功能包括找主播、找商品、數(shù)據(jù)查詢還有智能匹配。
以找主播為例，平臺(tái)中會(huì)將主播按照平臺(tái)、商品分類、主播類型(超頭部主播、頭肩部主播、黑馬主播等)等做標(biāo)簽分類。商家在篩選時(shí)，可以選擇按照粉絲數(shù)、昨日銷售額、直播場(chǎng)次、場(chǎng)均觀人數(shù)、場(chǎng)均銷售額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)排序。而點(diǎn)擊進(jìn)入主播個(gè)人頁(yè)，還能看到更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，如直播數(shù)據(jù)分析、粉絲畫像分析、帶貨分析等。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)，選擇報(bào)名、查看主播的招商情況，也可以機(jī)構(gòu)的維度尋找合作伙伴。
而智能匹配方面，星查查提供的也不止是檢索功能。除了輔助決策的基本數(shù)據(jù)，星查查會(huì)結(jié)合主播的歷史銷售數(shù)據(jù)、所有畫像，和商品及其競(jìng)品的所有數(shù)據(jù)做雙向匹配，為主播和商家做相互的推薦和建議。
據(jù)介紹，SaaS系統(tǒng)“領(lǐng)星”已經(jīng)先后服務(wù)君盟、盛珩、銀河眾星、麥空、諦嘉等行業(yè)頭部MCN，為雪梨、安娜、 衣哥、汪涵等近千位主播提供系統(tǒng)服務(wù)。目前，星查查中已入駐共8000多位帶貨主播，其中全網(wǎng)銷售TOP100的主播超過(guò)50位，1000多位純傭主播，能夠快速響應(yīng)商家需求，為商家提供直播帶貨服務(wù)。
03增量點(diǎn)在“中腰部”?品牌們需要更懂直播
事實(shí)上，星查查平臺(tái)更多能夠服務(wù)的是中腰部甚至更小主播的對(duì)接。而這類主播，也確實(shí)是當(dāng)下商家最不可忽視的增量機(jī)會(huì)。
王東琦分享了這樣一組數(shù)據(jù)。在抖音中，頭部主播的銷售額占達(dá)人直播銷售額的的比例在15~20%，中腰部主播銷售額則占到了50~60%。而從全網(wǎng)各平臺(tái)來(lái)看，去年萬(wàn)億大盤中，頭部主播的銷售額占比約在20~30%，中腰部及以下主播已經(jīng)成為了行業(yè)真正的中流砥柱。
但“可悲”的是，商家根本不知道除了頭部還有哪些有價(jià)值的中腰部主播。
“比如抖音美妝主播阿懷在今年8月單場(chǎng)直播已經(jīng)做到1.12億了，但我們問過(guò)幾個(gè)品牌，他們居然沒聽過(guò)這個(gè)主播。”王東琦直言，這其實(shí)也是星查查的作用之一，讓行業(yè)變得更透明，讓商家可以看到更多有價(jià)值的主播，“很多品牌能做的起來(lái)，是因?yàn)樗麄兩朴诎l(fā)現(xiàn)薇婭李佳琦之外的有能力的主播。”
據(jù)透露，某非知名食品商家，8月通過(guò)星查查在全網(wǎng)各平臺(tái)提報(bào)了400多場(chǎng)直播，最終的結(jié)果是單月銷售額直接打破了以往全年交易額。
王東琦指出，直播帶貨對(duì)于任何階段的商家都不應(yīng)該是輕度嘗試，而應(yīng)該是親力親為，投入策劃、分析、實(shí)踐的業(yè)務(wù)。“直播是工具，所以重要的是用工具的人。”在他看來(lái)，商家現(xiàn)在需要擺正對(duì)直播的定位，直播可以快速幫生意從0到1測(cè)試市場(chǎng)，但進(jìn)入第二階段的品牌，需要加強(qiáng)自身的產(chǎn)品力和品牌價(jià)值，而后才能借助直播繼續(xù)將其放大，積累更多私域資產(chǎn)，成為真正有復(fù)購(gòu)的品牌。
“我們一直是一家數(shù)字化服務(wù)公司。”王東琦表示，從三年前，自己對(duì)于昆恒科技的目標(biāo)和定位就非常清晰，而且始終也沒有變過(guò)。“在進(jìn)入直播電商行業(yè)之前，我一直身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是透明化和縮短鏈路，所以星查查也會(huì)堅(jiān)持解決行業(yè)里‘去除中間商’的問題。”
據(jù)透露，今年年底，星查查將把直播領(lǐng)域的服務(wù)復(fù)制到圖文短視頻領(lǐng)域，幫助圖文短視頻達(dá)人搭建SaaS辦公系統(tǒng)，搭建圖文短視頻服務(wù)平臺(tái)，為品牌的圖文短視頻營(yíng)銷匹配和投放策略服務(wù)。正式產(chǎn)品將明年年初上線。
王東琦介紹，圖文短視頻領(lǐng)域的痛點(diǎn)和直播有相似也有不同：
(1)在前期，很多品牌只是依靠大量投入獲得了聲量，但其實(shí)不知道哪些達(dá)人真正適合自己;
(2)圖文短視頻要求品牌必須有內(nèi)容輸出能力，會(huì)梳理產(chǎn)品亮點(diǎn)，能夠做出供達(dá)人分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)階段很多品牌方還做不到。
接下來(lái)，星查查要幫品牌解決的就是其中第一個(gè)痛點(diǎn)。
他坦言，在圖文短視頻領(lǐng)域，真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能永遠(yuǎn)無(wú)法批量生產(chǎn)，需要品牌自身有內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)上，直播和短視頻比較相似。“內(nèi)容涉及人性，人性的調(diào)動(dòng)是必須由人來(lái)完成，這也是為什么即便技術(shù)已經(jīng)非常完備，虛擬主播仍舊無(wú)法替代真人主播的能力，內(nèi)容的核心始終是人。”
事實(shí)上，直播行業(yè)中“人的角色”已經(jīng)逐漸專業(yè)化。2020年7月，人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，增設(shè)5個(gè)新工種。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。這意味著，帶貨主播成為正式工種。而除了主播，淘寶直播還衍生出不少新興角色，例如直播選品、直播測(cè)評(píng)、場(chǎng)控、助播等。
“只要是流量的生意，就一定會(huì)有超頭部、頭部存在，但當(dāng)行業(yè)成熟后會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)量級(jí)，形成一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和管理靜態(tài)的平衡。”在王東琦看來(lái)，雖然在接下來(lái)的一到兩年中，超級(jí)頭部主播格局可能不會(huì)被打破，但未來(lái)，中腰部主播的價(jià)值一定會(huì)越來(lái)越高，垂類專業(yè)主播的勢(shì)能也會(huì)越來(lái)越大，甚至品類帶貨屬性遠(yuǎn)超薇婭、李佳琦。而未來(lái)，品類屬性才會(huì)是真正影響主播轉(zhuǎn)化效率的核心要素。
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