作者：書童
視覺(jué)：Mitter
又是一年中秋到，“團(tuán)圓歡聚”再度成為大家關(guān)心的話題。
特別是前幾天，“太空出差”三人組順利返航，網(wǎng)友還不忘調(diào)侃：“這是趕在中秋前回家吃月餅”，讓過(guò)節(jié)的氛圍莫名“浪漫”了起來(lái)。
就在神舟十二號(hào)返航地球當(dāng)天，聚劃算歡聚日切合時(shí)宜地發(fā)布了一支中秋品牌片，既是致敬英雄回家，也在中秋這個(gè)節(jié)點(diǎn)上與大眾來(lái)了場(chǎng)溫情對(duì)話。
相比于長(zhǎng)篇大論地煽情，聚劃算歡聚日短短的1分鐘，卻濃縮了上半年來(lái)許許多多令人共鳴的瞬間，定格了無(wú)處不在的歡聚時(shí)刻。
其中既有最經(jīng)典、也最有氛圍感的歡聚時(shí)刻——吃團(tuán)圓飯。
在溫馨的四合院里，家人們圍坐一桌吃團(tuán)圓飯、賞月光、打燈籠、品月餅，從家常嘮嗑中找到忙碌生活里的情感落腳點(diǎn)。
無(wú)需用太多言語(yǔ)描述，光看畫面就能激起內(nèi)心對(duì)中秋的節(jié)日共鳴。
也有讓人揪心但也暖心十足的歡聚時(shí)刻——戴著口罩開(kāi)演唱會(huì)。
因?yàn)橐咔?，有這么一群身處病房的人，中秋回家的路被拉得無(wú)比漫長(zhǎng)，但渾身的“藝術(shù)細(xì)胞”不管在哪，依舊可以肆意揮灑，就算帶著口罩，也能來(lái)一場(chǎng)歌聲與狂歡。
就像病房阻擋得了距離，卻從來(lái)阻擋不了大家對(duì)生活的熱愛(ài)。
讓人眼前一亮的是，今年火出圈的云南迷路象群，也成了廣告鏡頭里的主角。
一路向北的象群，闖入了人間魔幻現(xiàn)實(shí)，讓大家更深刻地體會(huì)到這個(gè)星球除了人類以外，還有許多別的居民，也在或好奇或擔(dān)心的情緒中，看到了它們?cè)诿月吠局幸黄疰覒蚩达L(fēng)景的“歡聚”時(shí)刻。
而最能稱得上“人間真實(shí)”的歡聚時(shí)刻——節(jié)日加班忙，也在廣告中直戳打工人內(nèi)心。
比起每逢佳節(jié)倍思親，“每逢佳節(jié)項(xiàng)目忙”更能精準(zhǔn)概括不少打工人的現(xiàn)狀，不過(guò)當(dāng)大家團(tuán)結(jié)一心奮戰(zhàn)到項(xiàng)目deadline時(shí)，這種氛圍感染力，不輸一起吃團(tuán)圓飯。
最后一個(gè)場(chǎng)景，聚劃算歡聚日選擇將鏡頭對(duì)準(zhǔn)“太空出差三人組”。
在空間站工作生活了90天的神舟十二號(hào)航天員，無(wú)疑是大家過(guò)去三個(gè)月經(jīng)常想起的“宇宙超人”，雖然身處太空，但他們逐夢(mèng)太空、為航天事業(yè)邁出一大步的堅(jiān)守，未嘗不是另一種值得自豪和敬畏的“歡聚”。
以上，就是聚劃算歡聚日在中秋廣告中給我們展現(xiàn)的五大場(chǎng)景。
這些場(chǎng)景乍一看各有所指，但其實(shí)把里面的一些細(xì)節(jié)拿出來(lái)深扒一番，會(huì)發(fā)現(xiàn)處處都是戳中大家情緒共鳴點(diǎn)的“巧思”。
01 從真實(shí)洞察出發(fā) 重新定義中秋“歡聚”
在很多人的常規(guī)思維里，中秋節(jié)的標(biāo)簽仍然是“回家”，跨過(guò)山、越過(guò)海，風(fēng)塵仆仆地踏上歸鄉(xiāng)路，最后用一桌團(tuán)圓飯化解千愁萬(wàn)苦，才最有過(guò)節(jié)內(nèi)味。
但其實(shí)，在疫情、工作、假期等等因素影響下，“回不了家”才是更貼近真實(shí)的中秋節(jié)現(xiàn)狀。
歡聚日不僅發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，還另辟蹊徑地開(kāi)辟了「歡聚」在社會(huì)大背景下的新定義：無(wú)論身處何地，無(wú)論能否團(tuán)圓，歡聚的心情要始終如一。
在這一全新定義下，誰(shuí)說(shuō)「歡聚」只能是跟家人一起大團(tuán)圓，跟伙伴、跟朋友在一起也有值得被銘記的「歡聚」時(shí)刻。
或許是同一間病房里帶著口罩的嗨唱「歡聚」、或許是同一間辦公室里狂趕進(jìn)度的搬磚「歡聚」、或許是同一座空間站里共同堅(jiān)守的特殊「歡聚」......
沒(méi)有大肆渲染節(jié)日的團(tuán)圓氛圍，而是換個(gè)角度，過(guò)濾掉大家不能團(tuán)聚的傷感，讓人看完這支廣告，感受到的不是傷感，而是一股莫名的鼓舞。
這種看似反套路、但更近人心的品牌關(guān)懷，傳遞品牌溫度的同時(shí)也滿滿正能量。
02 產(chǎn)異化廣告表達(dá) 潛移默化激發(fā)共鳴
當(dāng)然，一部廣告片能夠打動(dòng)人，在洞察的基礎(chǔ)上，還需要輔以準(zhǔn)確的表達(dá)方式。
這一點(diǎn)，從聚劃算歡聚日這支廣告的創(chuàng)意形式、場(chǎng)景表達(dá)、細(xì)節(jié)彩蛋中也能窺見(jiàn)一二。
1）創(chuàng)意形式
正如大家看到的，這是一支定格動(dòng)畫風(fēng)格的廣告片，而且不同于其他動(dòng)畫廣告中鮮明的人物視覺(jué)形象，這支廣告中每個(gè)場(chǎng)景的每個(gè)主角都是“小月亮”，呼應(yīng)中秋主題的同時(shí)，通過(guò)奇幻童趣的元素，呈現(xiàn)給大家一個(gè)足夠現(xiàn)實(shí)但又不失暖心的中秋“新”故事。
作為本身就自帶治愈感的形式載體，動(dòng)畫在當(dāng)下年輕人心中有著舉足輕重的地位，利用定格動(dòng)畫天然的藝術(shù)魅力打造出一個(gè)趣味世界，無(wú)疑是攬獲注意力的絕佳方式，這也讓聚劃算在輕松趣味間講好了“中秋團(tuán)聚”這個(gè)本身略顯沉重的話題故事，用心程度可見(jiàn)一斑。
2）場(chǎng)景表達(dá)
這支中秋廣告的主題是過(guò)濾掉大家不能團(tuán)聚的傷感，表達(dá)節(jié)日該有的“溫暖”，但是“溫暖”往往不好拿捏，一不小心就容易自嗨，反而不能感動(dòng)觀眾。
聚劃算歡聚日就借助場(chǎng)景張力很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，不僅在場(chǎng)景選擇上考慮到“不回家過(guò)節(jié)”的真實(shí)洞察，還緊跟熱點(diǎn)話題，將云南迷路象群、太空出差三人組這些飽受關(guān)注的真實(shí)故事融入其中。
甚至讓人感覺(jué)，這支廣告不僅僅是在說(shuō)中秋，更像是在一年四分之三的節(jié)點(diǎn)上來(lái)了場(chǎng)溫情回顧，從疫情、自然、太空等多個(gè)話題切入，為最后四分之一的沖刺蓄力充電，讓人點(diǎn)開(kāi)廣告的同時(shí)就已經(jīng)被拉進(jìn)共鳴的陣營(yíng)。
選取大家身邊真實(shí)且飽受關(guān)注的故事，這讓觀眾在看的同時(shí)更有代入感，自然就更容易被打動(dòng)。
3）談?wù)劶?xì)節(jié)彩蛋
細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，“圓月”是高頻出現(xiàn)在廣告中的重要元素。不管是出現(xiàn)在廣告各個(gè)場(chǎng)景中的“圓月”人物形象，還是結(jié)尾“月圓時(shí)，我們都值得歡聚”的文案，其實(shí)都是歡聚日對(duì)中秋氛圍的渲染。
都說(shuō)“海上生明月，天涯共此時(shí)”，共賞一輪明月作為中秋節(jié)最具特色的儀式感，歡聚日這步處理讓人倍感親切。
而且值得一提的是，大家看到廣告結(jié)尾時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，聚劃算歡聚日將故事的ending停留在了所有主角的大合影上，無(wú)疑寓意著只要心中有歡聚，怎么過(guò)節(jié)都是圓滿。
雖然講的是中秋“新”故事，最終卻依舊回歸到“團(tuán)圓”這一節(jié)日內(nèi)核，算得上將舊選題玩出了新創(chuàng)意。
總的來(lái)說(shuō)，每個(gè)故事場(chǎng)景傳遞出的感性共鳴，戳中大家中秋節(jié)情感軟肋的同時(shí)，也在潛移默化中將聚劃算塑造成一個(gè)的暖心角色，為大家?guī)シe極的情緒反饋，這才是聚劃算歡聚日這支廣告的價(jià)值所在。
結(jié)語(yǔ)
正如過(guò)時(shí)的營(yíng)銷是單純讓用戶消費(fèi)，對(duì)應(yīng)的，接受度更高的營(yíng)銷是讓用戶回歸現(xiàn)實(shí)生活本身，給生活以正能量，這也是聚劃算歡聚日這支廣告在中秋營(yíng)銷中脫穎而出的關(guān)鍵。
從它關(guān)注后疫情時(shí)代大眾對(duì)于中秋的新情緒，鼓勵(lì)大家過(guò)好自己每一個(gè)“歡聚時(shí)刻”，也可以預(yù)見(jiàn)，這樣的品牌溫度，無(wú)疑將成為聚劃算歡聚日拉近與用戶距離、提升品牌力的重要背書。
最后想說(shuō)，不管中秋回不回家過(guò)，大家都別忘了過(guò)好自己日常的生活，收藏每一個(gè)珍貴的“歡聚”記憶。就像聚劃算品牌slogan提到的：每一天都值得，愿我們都能擁有“值得”的每一天。(創(chuàng)意廣告)
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