9月24日，拼多多發(fā)布第二季“多多讀書月閱讀榜單”（下稱“閱讀榜單”）。歷時(shí)一個(gè)月的第二季“多多讀書月”正式收官。作為拼多多平臺(tái)的大型知識(shí)普惠行動(dòng)，“多多讀書月”已舉辦兩季，每季投入5000萬讀書基金，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威出版社，共同推動(dòng)“平價(jià)好書，全民悅讀”。
據(jù)了解，第二季“多多讀書月”聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等60余家國(guó)內(nèi)權(quán)威出版社，在百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上加持讀書基金補(bǔ)貼超1000款書目、200萬冊(cè)圖書，吸引超千萬消費(fèi)者參與活動(dòng)。
“隨著部分書目超預(yù)期成為暢銷爆款，出版社多次補(bǔ)充庫(kù)存及加印，再加上開學(xué)季的圖書熱賣，相關(guān)目標(biāo)已經(jīng)超額完成?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。
閱讀榜單顯示，《鄉(xiāng)土中國(guó)》《窮查理寶典》《萬歷十五年》《人生海海》《克拉拉與太陽》等成為本次活動(dòng)最受讀者歡迎的書目。此外，《槍炮、病菌與鋼鐵》《局外人》《全球通史》《數(shù)學(xué)之美》《西方現(xiàn)代思想講義》位居社科經(jīng)管、文學(xué)、歷史、百科、藝哲類暢銷榜單的前列。
閱讀榜單還揭曉了部分發(fā)現(xiàn)。“多多讀書月”來自全國(guó)各地的訂單中，廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書拼單量位居全國(guó)前列。來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，而得益于鄉(xiāng)村物流“最后一公里”的暢通以及移動(dòng)支付的便利發(fā)展，來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)者訂單也占到總數(shù)兩成。知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝正在不斷縮小。
試水C2M模式：經(jīng)典繼續(xù)屹立，長(zhǎng)尾也變爆款
過去一個(gè)月，如果在微博、豆瓣或小紅書搜索“多多讀書月”，類似場(chǎng)景會(huì)頻繁出現(xiàn)：有網(wǎng)友一口氣用完了活動(dòng)的10本限購(gòu)名額，熱情曬書之時(shí)添上一句“戰(zhàn)果分享”、“花最少的錢，買最多的書”；又或者，網(wǎng)友前一日剛發(fā)帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，幾天以后，帖子主題又加上了一行字（上新太香了只能繼續(xù)沖了哈哈）。更有讀者寫就“多多讀書月”屯書心得，高呼“YYDS”。
李孟（化名）是上海某知名會(huì)計(jì)事務(wù)所合伙人，也是“多多讀書月”的忠實(shí)消費(fèi)者。他在第一季“多多讀書月”里嘗試購(gòu)買了在拼多多的第一本圖書：《槍炮、病菌與鋼鐵》。這是美國(guó)學(xué)者賈雷德·戴蒙德的成名作，實(shí)體店售賣價(jià)格多在30元以上，在拼多多“百億補(bǔ)貼”加持下，價(jià)格低至8.8元/本。在第二季讀書月里，他將購(gòu)買份額花在了《自私的基因》《藝術(shù)哲學(xué)》等社科哲學(xué)類目的經(jīng)典書籍上。
王恒熠是一位在北京從事財(cái)務(wù)工作的白領(lǐng)。從工作以后，他堅(jiān)持每天至少閱讀一個(gè)小時(shí)。在“多多讀書月”里，王恒熠購(gòu)買了馬爾克斯的傳記《最后的訪談》。而來自上海的建筑設(shè)計(jì)師江銘（化名）則在本次讀書月里購(gòu)買了6本書，其中一本是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主威廉·福克納的長(zhǎng)篇意識(shí)流小說《我彌留之際》。
經(jīng)典、正版、平價(jià)、普惠，是“多多讀書月”在遴選書目時(shí)的四大標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，進(jìn)入讀書月補(bǔ)貼的書目，需要至少達(dá)到三條要求：1、來自國(guó)內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)及優(yōu)質(zhì)榜單；2、來自權(quán)威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗；3、作者為國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
今年3月起，來自技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、客服、戰(zhàn)略部、平臺(tái)治理部及百億補(bǔ)貼頻道等部門的近百人，集結(jié)組成了“多多讀書月”專項(xiàng)小組。
其中，由十余位資深編輯組建的圖書挑選組負(fù)責(zé)遴選優(yōu)質(zhì)書目，綜合國(guó)內(nèi)外各大圖書獎(jiǎng)項(xiàng)及暢銷榜單，遴選出1000余款優(yōu)質(zhì)書目，并結(jié)合出版社庫(kù)存、讀者需求等即時(shí)數(shù)據(jù)，持續(xù)滾動(dòng)補(bǔ)貼。
讀者需要什么，讀書月就補(bǔ)貼什么，一批爆款書目由此催生。閱讀榜單顯示，根據(jù)書籍銷量、收藏、分享、好評(píng)等維度綜合排名，歷史學(xué)家黃仁宇的《萬歷十五年》、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者石黑一雄的《克拉拉與太陽》，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主、拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”作家麥家的《人生海?！返葧?，位列“多多讀書月”第二季活動(dòng)中最受讀者歡迎的書目名單。
“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)質(zhì)書目加上平臺(tái)的大力度補(bǔ)貼，形成了對(duì)讀者購(gòu)買欲望的撬動(dòng)。例如《萬歷十五年》補(bǔ)貼后價(jià)格低至6.9元，迅速賣掉4萬冊(cè)，足以彰顯一本平價(jià)好書的生命力。由商務(wù)印書館出版的《走到人生邊上》補(bǔ)貼后只需7.9元，亦成為銷量達(dá)到2000余冊(cè)的爆款書籍。
此外，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”青年作家劉子超的8月新書《午夜降臨前抵達(dá)》則達(dá)到了售出4000余冊(cè)的驚艷成績(jī)，成為讀書月垂直類目的暢銷書前十名，并登頂業(yè)界相關(guān)暢銷書榜單的榜首。
但一些原本預(yù)期并不高的書目，也意外走俏。據(jù)介紹，科普書《自私的基因》、講述教育界先輩故事的《先生》、清代經(jīng)典著作《笑林廣記》，雖然內(nèi)容品質(zhì)好，但據(jù)出版社此前反映可能偏小眾，并不屬于典型暢銷書范疇，因而常備庫(kù)存不多，結(jié)果一上線就宣告售罄，將其改為“預(yù)售”并由出版社緊急加印后，才滿足了消費(fèi)者的購(gòu)書熱情。
9月開學(xué)季的到來，來自讀者對(duì)童書、教輔書目的咨詢驟增。項(xiàng)目組臨時(shí)增設(shè)了童書教輔專區(qū)，納入來自國(guó)際安徒生獎(jiǎng)等權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的高級(jí)繪本，《紅巖》《老人與?！贰遏敒I孫漂流記》等一批中小學(xué)經(jīng)典讀物，及鄭淵潔、楊紅櫻、曹文軒等國(guó)內(nèi)知名童書作家的一批好書，多款書目在活動(dòng)期間日銷超過4千本。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)書目、拼單機(jī)制及平臺(tái)的大力補(bǔ)貼，能夠有效激發(fā)讀者的需求，促成長(zhǎng)尾圖書迅速變成爆款。一本好書通過讀者之間的自發(fā)拼單，加上低至一杯奶茶的價(jià)格，加速實(shí)現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”，繼而得到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的裂變銷量。
踐行知識(shí)普惠：聯(lián)合60+出版社官旗，吸引千萬消費(fèi)者參與
很多讀者在“多多讀書月”的出版社聯(lián)合專區(qū)發(fā)現(xiàn)了這樣的寶藏：在商務(wù)印書館的官旗，一口氣購(gòu)買漢譯世界學(xué)術(shù)叢書；點(diǎn)擊上海世紀(jì)出版集團(tuán)的旗艦店，在非虛構(gòu)譯文叢書用掉10個(gè)限購(gòu)名額；或是在社科文獻(xiàn)出版社的甲骨文、索恩叢書中輾轉(zhuǎn)挑選。還有來自浙江文藝出版社的莫言、阿來、遲子建等大家作品，或是來自后浪官旗的汗青堂叢書，和新經(jīng)典官旗的當(dāng)代文學(xué)作品。
閱讀榜單顯示，本次讀書月中，有30%的消費(fèi)者購(gòu)書5本以上，更多讀者在書池里定向“狂歡”。有出版社官旗店運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，不乏新讀者在購(gòu)買出圈的一本書后，持續(xù)購(gòu)買整個(gè)系列叢書，形成了“普惠式消費(fèi)”。
此前，國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威出版社，比如人民文學(xué)出版社、中信出版社、人民郵電出版社、知識(shí)出版社、浙江文藝出版社等，已在2019年前后入駐拼多多平臺(tái)，開設(shè)官方旗艦店。這些出版社官旗店的圖書拼單量早就實(shí)現(xiàn)了10萬+件，各店也已經(jīng)積累了數(shù)十萬讀者粉絲的關(guān)注，很多店鋪月銷過百萬碼洋。
自今年4月首次推出“多多讀書月”，8月底啟動(dòng)“多多讀書月”第二季以來，商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、譯林出版社等或開設(shè)官方旗艦店，或加深與平臺(tái)合作。截至目前，商務(wù)印書館官旗店的圖書拼單量已超6萬件，上海世紀(jì)出版官旗店的拼單量超7萬件，兩者也迅速積累了從近萬到兩萬不等的店鋪粉絲。
商務(wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多拼購(gòu)的玩法，鼓勵(lì)用戶本身參與產(chǎn)品推廣，而商家把節(jié)省下來的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品本身的低價(jià)又可以帶來更多的流量與曝光度，以此構(gòu)建出高效循環(huán)。
一些出版社官旗店聯(lián)合拼多多展開了更豐富的嘗試?！岸喽嘧x書月”期間，天地出版社上線的《浮生六記》一個(gè)月銷量達(dá)到四萬冊(cè)，并數(shù)次緊急加印?！拔覀冏鳛橹苯庸┴浬桃宰畹偷膬r(jià)格給顧客提供商品，中間經(jīng)過多次不停加印，算是具備了去庫(kù)存、去中間商、以量定產(chǎn)的特點(diǎn)，使得各方價(jià)值最大化，我認(rèn)為這可以視作圖書界的C2M模式雛形?！碧斓爻霭嫔缲?fù)責(zé)人指出。
多多讀書月第二季活動(dòng)期間，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等熱門書籍，在售罄后等待補(bǔ)充庫(kù)存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預(yù)售機(jī)制。
有出版界從業(yè)者表示，中國(guó)的圖書產(chǎn)業(yè)鏈主要有四環(huán)：內(nèi)容策劃、印刷出版、發(fā)行、零售，分別占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的20%、30%、20%和30%左右。“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，未來，拼多多將聯(lián)合更多出版社，持續(xù)加大對(duì)正版平價(jià)好書的補(bǔ)貼力度，傾斜百億補(bǔ)貼頻道、出版社聯(lián)合專區(qū)等流量資源，并扶持“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”優(yōu)秀創(chuàng)作者直連讀者，讓利圖書的生產(chǎn)與消費(fèi)兩端，提高圖書流通效率，打造專供平臺(tái)的C2M平價(jià)好書流通機(jī)制。
閱讀榜單數(shù)據(jù)顯示，本季活動(dòng)期間，來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，而來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的訂單，占到讀書月總訂單數(shù)的兩成。其中，《先生》《浮生六記》《萬古江河》《萬歷十五年》《人生海?！返缺顣@示了來自低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)者的廣泛閱讀需求。
業(yè)界人士分析，作為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，拼多多將“知識(shí)普惠”作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并積極推動(dòng)正版圖書市場(chǎng)發(fā)展，已激發(fā)來自圖書線上零售的“鯰魚效應(yīng)”。隨著眾多權(quán)威出版社、圖書出版公司等官旗入駐平臺(tái)，“多多讀書月閱讀榜單”、眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃，在讀書月期間摸索、形成的圖書類目C2M機(jī)制，有望成為助力線上圖書零售發(fā)展的新趨勢(shì)。
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