文|ClaireZhang
做數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎已經(jīng)成為了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的“標(biāo)配”。然而，很多企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)上踩了不少坑，或者正在踩坑。
典型的現(xiàn)象是，某些企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)上花了大筆支出，但營(yíng)銷技術(shù)實(shí)施的效果卻并不理想。而且，很多企業(yè)先做了私域，后搭建了CDP，再做營(yíng)銷自動(dòng)化，最后像拼圖一樣把所有模塊拼在一起。這樣一來(lái)，就導(dǎo)致了來(lái)自不同品牌的解決方案，相互協(xié)同和統(tǒng)一調(diào)配性比較差，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期效果。
如今，企業(yè)數(shù)字化已經(jīng)到了深水區(qū)，如何從1.0時(shí)代，邁入2.0時(shí)代?近期，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Mobvista匯量科技全資收購(gòu)了第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)熱云數(shù)據(jù)，而在整合業(yè)務(wù)后，第一個(gè)大動(dòng)作便面向市場(chǎng)痛點(diǎn)，推出了自己的數(shù)字智能營(yíng)銷解決方案。
那么，他們對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的理解以及解決方案的思路是什么？Morketing認(rèn)為其非常有價(jià)值進(jìn)行分析和解讀。
01
1.0時(shí)代到2.0時(shí)代
企業(yè)需要的，不再是營(yíng)銷鏈條中的一塊“拼圖”
在1.0時(shí)代，企業(yè)主在方方面面都在“提速”：通過(guò)AdTech工具，在互聯(lián)網(wǎng)上做流量分發(fā)，從而更準(zhǔn)確地、快速地、大批量地觸達(dá)用戶;再通過(guò)MarTech工具，以數(shù)字化形式，更加有跡可循地管理和運(yùn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
然而，當(dāng)企業(yè)在“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的浪潮下，半推半就地使用了一些解決方案，改善了一些問(wèn)題后，卻走近了背后更龐大、更枝椏交錯(cuò)的營(yíng)銷困境：“增長(zhǎng)、效果、內(nèi)容都想要，但預(yù)算不夠”“營(yíng)銷工具越來(lái)越多，甚至功能重疊，誰(shuí)幫我解決實(shí)際問(wèn)題？”“數(shù)據(jù)價(jià)值越來(lái)越高，隱私保護(hù)越來(lái)越復(fù)雜，未來(lái)我怎么買單？”……
而且，在這種困境之下，企業(yè)往往會(huì)尋求新的營(yíng)銷工具來(lái)填補(bǔ)舊的方案的漏洞，卻因此陷入惡性循環(huán)。艾瑞研究院公布的數(shù)據(jù)顯示：有70%的廣告主愿意升級(jí)正在使用的MarTech產(chǎn)品，10%的企業(yè)MarTech支出的增速超過(guò)了50%。可是，即便如此，仍有70%的企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷技術(shù)“雖然有了，但是達(dá)不到我要的效果。”
如開(kāi)篇所說(shuō)，這種大環(huán)境的形成原因，還是在于“全面提速的1.0時(shí)代”過(guò)后，現(xiàn)有的解決方案都不足以讓企業(yè)平穩(wěn)“駕駛”，甚至于，不同的解決方案之間相互隔絕，造成企業(yè)人力、財(cái)力、物力的分散和消耗。歸根結(jié)底，它們根本無(wú)法和企業(yè)繁復(fù)的營(yíng)銷工作需求相匹配。
那么，邁入2.0時(shí)代，第三方服務(wù)商只有拿出來(lái)更系統(tǒng)性的方案，一改眼下解決方案碎片化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)孤島化的現(xiàn)狀，才能從根本上帶企業(yè)走出怪圈。
02
企業(yè)的營(yíng)銷需求
哪些底層技術(shù)能與之匹配？
最近幾年，海內(nèi)外頭部第三方服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)公司為突破增長(zhǎng)上限、破解數(shù)字化工具1.0時(shí)代低效、割裂、消耗等負(fù)面效應(yīng)，并幫助企業(yè)主降低成本和提高效率，做出了一系列動(dòng)作。觀察下來(lái)，Morketing認(rèn)為其中2點(diǎn)，是值得企業(yè)主重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)：
一，遷移上云。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是頭部企業(yè)正在把它們整個(gè)應(yīng)用的運(yùn)行流程全部搬上云，涵蓋應(yīng)用的架構(gòu)、開(kāi)發(fā)流程、部署和維護(hù)等。以阿里巴巴為例，2019年，雙十一阿里電商全部搬上云系統(tǒng);2020年9月，阿里又在云棲大會(huì)上官宣了“云原生”升級(jí)為阿里技術(shù)的新戰(zhàn)略。而企業(yè)紛紛選擇上云，原因有二：一，過(guò)去企業(yè)使用IDC線下機(jī)器，轉(zhuǎn)到云上后就突破了資源的瓶頸；二，上云后，企業(yè)降低了人力成本、資源成本，并且提升了效率。
二，人工智能化。其實(shí)，AI技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)得到了大量地應(yīng)用和驗(yàn)證，技術(shù)外溢之下，這些頭部企業(yè)的巨大能力也在流向全行業(yè)。而形成這種“人工智能化”的趨勢(shì)，背后原因也很好理解：一個(gè)企業(yè)在完成了數(shù)據(jù)化、并形成標(biāo)準(zhǔn)化之后，下一步就需要利用AI技術(shù)、更加深度地挖掘和管理數(shù)據(jù)。這樣一來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷更為精準(zhǔn)，也就自然使成本更低、ROI更高。
目前，為順應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)需求，有服務(wù)商已經(jīng)開(kāi)始在自己的公司架構(gòu)上做底層調(diào)整：過(guò)去深耕廣告技術(shù)領(lǐng)域的巨頭匯量科技Mobvista，在今年4月底宣布收購(gòu)第三方移動(dòng)監(jiān)測(cè)和MarTech公司熱云科技;在合體僅5個(gè)月后，又宣布將朱小強(qiáng)收至麾下——朱小強(qiáng)曾就職百度鳳巢、阿里媽媽。因?yàn)橛薪?0年的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，朱小強(qiáng)對(duì)于如何利用AI技術(shù)賦能企業(yè)營(yíng)銷有很深厚的見(jiàn)解。
朱小強(qiáng)向Morketing介紹，“這是一條自己和自己賽跑的賽道，必須真正將技術(shù)落地，提升對(duì)企業(yè)的服務(wù)效果。匯量科技在公域技術(shù)上深耕多年、又擁有海內(nèi)外視野;熱云數(shù)據(jù)又是巨頭級(jí)的SaaS玩家。兩家的結(jié)合，很有趣，所以我選擇了加入?yún)R量科技。”
當(dāng)然，朱小強(qiáng)之后，匯量科技還會(huì)吸納更多的人才，并以第三方AI技術(shù)服務(wù)商的角度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
無(wú)論是朱小強(qiáng)之于匯量科技，還是匯量科技之于整個(gè)SaaS領(lǐng)域，都是企業(yè)數(shù)字化邁入2.0時(shí)代的一個(gè)注腳，本質(zhì)上，都反映了眼下企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技術(shù)蓬勃的新需求。
(匯量科技CEO曹曉歡在熱力引擎發(fā)布會(huì)上)
而且，除了企業(yè)倒逼服務(wù)商，在另一端可以預(yù)見(jiàn)的情況是，企業(yè)自身也需要對(duì)技術(shù)有越來(lái)越深、越來(lái)越透的理解。對(duì)此，在接受Morketing采訪時(shí)，匯量科技CEO曹曉歡也提出了個(gè)有趣觀點(diǎn)，“有人說(shuō)，未來(lái)不再有CMO，只有CGO了?？晌矣X(jué)得，增長(zhǎng)既有關(guān)于市場(chǎng)，又有關(guān)于企業(yè)的整個(gè)IT基建。如果一定要給CGO下一個(gè)定義的話，她應(yīng)該既是CMO又是CTO。”
03
“整合”是未來(lái)第三方服務(wù)商的“必經(jīng)之路”？
回歸到具體的解決方案上，第三方服務(wù)商們到底做了什么創(chuàng)新或升級(jí)?
大體上看，服務(wù)商都離不開(kāi)一個(gè)“整合”的動(dòng)作。
邏輯上，都圍繞企業(yè)的增長(zhǎng)需求展開(kāi)：數(shù)據(jù)——廣告——營(yíng)銷;形式上，以“云”做載體，打造一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣，企業(yè)便擁有了營(yíng)銷管理平臺(tái)。
比如，我們嘗試拆解匯量科技近期發(fā)布的“熱力引擎”，與過(guò)去單一的AdTech或MarTech產(chǎn)品相比，到底在營(yíng)銷上給了企業(yè)什么便利?
根據(jù)匯量科技官方資料，將“熱力引擎”定義為一個(gè)“AI驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷云產(chǎn)品矩陣”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也印證了我們前文所說(shuō)，2.0時(shí)代的大環(huán)境趨勢(shì)——熱力引擎就是在AI和云原生的加持之下，將散落的MarTech工具放到云端上，為企業(yè)提供了一套一站式的增長(zhǎng)引擎。
如前文所說(shuō)，跟隨企業(yè)營(yíng)銷的邏輯，熱力引擎的“三步走”是“三朵云”——數(shù)據(jù)分析云、數(shù)據(jù)管理云、智能投放云。
顧名思義，第一朵云，數(shù)據(jù)分析云，提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化能力。企業(yè)將來(lái)自公域和私域的數(shù)據(jù)全面整合，并進(jìn)行消費(fèi)者洞察、客戶行為分析等操作。
第二朵云，數(shù)據(jù)管理云，提供數(shù)據(jù)資產(chǎn)化能力。企業(yè)利用積累而來(lái)的數(shù)據(jù)打造CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))并構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系。
第三朵云，數(shù)據(jù)投放云，提供資產(chǎn)效果化能力。企業(yè)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率和效果的提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
至于匯量科技是如何實(shí)現(xiàn)這3朵云的?
曹曉歡向Morketing分享，熱力引擎將所有能力都元素化和標(biāo)準(zhǔn)化，繼而自動(dòng)化，再繼而規(guī)?；?。也就是說(shuō)，熱力引擎把原有的MarTech工具的能力元素化，從而讓他們有了兼容性，既可以相互之間兼容，又可以和市場(chǎng)上大多數(shù)主流解決方案兼容。
再進(jìn)一步看，3朵云之間因?yàn)檫@種相互串聯(lián)的關(guān)系，形成了一個(gè)“數(shù)據(jù)飛輪”。隨著數(shù)據(jù)量越來(lái)越大，飛輪也將轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。
04
破解困境后，企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)
那么，當(dāng)解決方案不再碎片化，企業(yè)現(xiàn)階段的增長(zhǎng)困境是怎樣迎刃而解的呢?
以熱力引擎為例，Morketing采訪了熱云數(shù)據(jù)CEO白冬立，了解了熱力引擎做到了哪些突破。
第一，產(chǎn)品組合很靈活。
企業(yè)可以針對(duì)自己的訴求，靈活組合，既可以選擇單一能力或多種能力，也可以直接使用全系列的整體解決方案。
白冬立透露，在規(guī)劃之初，就考慮把熱力引擎做成一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，未來(lái)可能會(huì)通過(guò)Open API的方式對(duì)外開(kāi)放，也會(huì)針對(duì)獨(dú)特的企業(yè)訴求，不斷將產(chǎn)品做精、做多。
對(duì)此，曹曉歡也做了個(gè)形象的比喻，“熱力引擎相當(dāng)于一把傘，會(huì)有越來(lái)越多的元素到傘下面來(lái)。”他補(bǔ)充，“未來(lái)我們會(huì)不斷給熱力引擎加能力，不會(huì)在熱力引擎之外搞其他的平臺(tái)。”
第二，更低的價(jià)格，給企業(yè)“減負(fù)”。
針對(duì)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)和MarTech領(lǐng)域的服務(wù)商非常多，每一家的能力和側(cè)重點(diǎn)又各不相同。可是對(duì)企業(yè)而言，這并不是“賦能”，而是“負(fù)擔(dān)”。
通過(guò)一套一站式的解決方案，企業(yè)投入的財(cái)力、人力、學(xué)習(xí)成本都會(huì)大幅降低。而更低的成本，則是在本質(zhì)上給企業(yè)“減負(fù)”的過(guò)程。
第三，用戶體驗(yàn)的升維。
1.0時(shí)代，企業(yè)使用來(lái)自不同品牌的解決方案，但是無(wú)法將數(shù)據(jù)打通?？墒?，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決方案之間存在著底層邏輯關(guān)系，必須將數(shù)據(jù)打通，才能讓解決方案共同助力于企業(yè)的增長(zhǎng)。
熱力引擎的“一站式”真正將數(shù)據(jù)打通，讓不同模塊的解決方案可以復(fù)用數(shù)據(jù)，最終導(dǎo)向增長(zhǎng)。
第四，保護(hù)用戶隱私，并且為企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
在對(duì)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全高度重視的當(dāng)下，熱力引擎在搭建CDP時(shí)，也為信息安全提供了三重保障。
其一，等保三級(jí)技術(shù)，為企業(yè)的整個(gè)數(shù)據(jù)底層建立了保護(hù)機(jī)制;
其二，未來(lái)，熱力引擎會(huì)在云原生的基礎(chǔ)上進(jìn)行私有化部署，也就是說(shuō)匯量科技的系統(tǒng)可以直接部署到企業(yè)的VPC(專有網(wǎng)絡(luò))中。這樣一來(lái)數(shù)據(jù)只保留給企業(yè)，側(cè)面保護(hù)用戶的隱私。而且，熱力引擎為企業(yè)沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也可以真正為企業(yè)所用；
其三，讓數(shù)據(jù)變得“可用”，而非“可擁有”。當(dāng)?shù)谝环?、第二方、第三方?shù)據(jù)之間進(jìn)行交互時(shí)，熱力引擎會(huì)采用隱私計(jì)算和聯(lián)邦學(xué)習(xí)的方式，規(guī)避數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。
05
結(jié)語(yǔ)
在企業(yè)數(shù)字化的2.0時(shí)代，“數(shù)據(jù)”將不再是唯一動(dòng)力。
正如匯量科技喊出的口號(hào)，“讓增長(zhǎng)變簡(jiǎn)單”，未來(lái)，隨著云原生、AI等技術(shù)的成熟和注入，這條增長(zhǎng)之路的價(jià)值鏈條將不斷延長(zhǎng)，企業(yè)復(fù)雜的營(yíng)銷訴求也將以數(shù)字化的手段被不斷滿足。
END
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