今天，大家都把“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”這句話作為口頭禪掛在嘴邊，如卓思之前的一篇文章《銷售的正確打開(kāi)方式：我懂你的“怦然心動(dòng)”》。雖然這是個(gè)比喻，但其實(shí)無(wú)論在商業(yè)場(chǎng)景，還是在真實(shí)的戀愛(ài)場(chǎng)景，多數(shù)時(shí)候是你既不懂我的“怦然心動(dòng)”，也不知道我為何“黯然神傷”。
因?yàn)?，無(wú)論“怦然心動(dòng)”還是“黯然神傷”，都是一種感受，也就是我們所說(shuō)的體驗(yàn)的本質(zhì)。體驗(yàn)作為一種感受是虛無(wú)縹緲很難把握的，而且人人都有體驗(yàn)，但又千變?nèi)f化人人不同，并且很難被量化。但今天所有企業(yè)都在將客戶體驗(yàn)作為最高戰(zhàn)略，很多企業(yè)也在認(rèn)真探尋體驗(yàn)測(cè)量的辦法。那么，我們用一個(gè)案例來(lái)講講到底如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)監(jiān)測(cè)和分析，先上一個(gè)生活中的案例“男女生日記”。
女生日記：不知道發(fā)生了什么，冷淡冷漠冷酷，我覺(jué)得他外面有人了！
男生日記：意大利又輸球了！
如果我們以此案例來(lái)做一個(gè)體驗(yàn)分析，一是用大家熟知的滿意度調(diào)查，一是用如今很多企業(yè)尤其是全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都通用的NPS調(diào)查，來(lái)對(duì)比看看結(jié)果。
通過(guò)這段分析，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的巨大局限性，以及NPS調(diào)查的巨大優(yōu)勢(shì)。但為什么之前幾乎所有企業(yè)都會(huì)把客戶滿意度作為一種重要的管理工具，卻不使用NPS呢?NPS又有什么缺點(diǎn)，或者說(shuō)未來(lái)還會(huì)有新的工具替代NPS嗎?
我們先從商業(yè)形態(tài)談起。
1、企業(yè)用什么管理工具，完全取決于企業(yè)所處的發(fā)展階段。
在中國(guó)短短二三十年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)超高速發(fā)展中，我們經(jīng)歷了商業(yè)形態(tài)和管理理念快速變化的過(guò)程。幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)都經(jīng)歷了從沒(méi)有管理，到標(biāo)準(zhǔn)化管理，再到以客戶為中心的體驗(yàn)管理的歷程。所以，體驗(yàn)管理工具也相應(yīng)發(fā)生了變化。
以汽車行業(yè)為例，從1999年廣州本田成立第一家4S店為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，整個(gè)汽車零售形態(tài)經(jīng)歷了這之前的洪荒時(shí)代，這之后的原始文明、變革時(shí)代，以及如今正在開(kāi)啟的體驗(yàn)時(shí)代。
順應(yīng)這幾個(gè)不同階段的特點(diǎn)，滿意度代表了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的極致，而NPS則代表了以客戶為中心的服務(wù)流程變革，雖然還是調(diào)查方法之一，但已歸屬于客戶體驗(yàn)管理體系。而今天，體驗(yàn)管理領(lǐng)域最先進(jìn)的理念就是全渠道客戶之聲管理，旨在真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)客戶的關(guān)懷和應(yīng)對(duì)。所以，體驗(yàn)工具的演變歷程和趨勢(shì)自然也就水到渠成。
2、以企業(yè)為中心的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量管理，勢(shì)必走向以客戶為中心的體驗(yàn)管理，即滿意度調(diào)查走向NPS調(diào)查。
原因一：標(biāo)準(zhǔn)化Vs.差異化，客戶需求持續(xù)分化。
數(shù)據(jù)來(lái)源：MaxInsight卓思
原因二：客戶的關(guān)注點(diǎn)急速進(jìn)化。
數(shù)據(jù)來(lái)源：MaxInsight卓思
原因三：標(biāo)準(zhǔn)流程在客戶心中已經(jīng)有了不同的含義。
數(shù)據(jù)來(lái)源：MaxInsight卓思
現(xiàn)有的以滿意度為主的管理工具不再適應(yīng)客戶需求，因?yàn)榭蛻艉凸芾碚咧g對(duì)服務(wù)的認(rèn)知存在差異，目前的管理工具并不能很好地將二者關(guān)聯(lián)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：MaxInsight卓思
3、NPS調(diào)查為主要形式的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)，勢(shì)必走向全渠道客戶體驗(yàn)管理。
滿意度調(diào)查已經(jīng)失靈，而NPS卻如此有效。但是，NPS真的能解決全部問(wèn)題嗎?卓思認(rèn)為，我們需要認(rèn)清客戶體驗(yàn)的本質(zhì)，認(rèn)清客戶體驗(yàn)產(chǎn)生的背景和原因，才能清楚地知道未來(lái)的客戶體驗(yàn)管理趨勢(shì)，以及應(yīng)該用什么樣的管理工具。
工業(yè)時(shí)代，所有企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的漏斗式營(yíng)銷，客戶體驗(yàn)根本無(wú)從談起。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶的聲音能夠被廣泛傳播，每個(gè)客戶都有不同的聲音和不同的傳播渠道。
回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏辞懊姘咐锾岬降腘PS。誠(chéng)然，NPS是一個(gè)劃時(shí)代的管理工具，因?yàn)樗钪匾淖兓谟趶恼驹谄髽I(yè)流程角度去探究客戶滿意度，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?、以客戶體驗(yàn)去驅(qū)動(dòng)企業(yè)流程的優(yōu)化及服務(wù)的差異化。
但NPS的最大硬傷在于，其所依賴的問(wèn)卷調(diào)查形式，無(wú)論是傳統(tǒng)電話調(diào)查、微信推送、郵件調(diào)查等，都不能實(shí)現(xiàn)全部客戶、全部體驗(yàn)這個(gè)核心宗旨。而且，調(diào)查就是一個(gè)滯后的回憶過(guò)程，對(duì)體驗(yàn)的記錄會(huì)產(chǎn)生偏差，對(duì)體驗(yàn)的管理會(huì)發(fā)生遲滯，對(duì)體驗(yàn)的預(yù)警、預(yù)測(cè)更是大打折扣。
反過(guò)來(lái)看，我們客戶的真實(shí)行為是什么呢?他們?cè)?00電話中會(huì)吐槽，會(huì)咨詢;在店端會(huì)了解產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)表達(dá)試駕感受，會(huì)對(duì)比競(jìng)品詢問(wèn);在社群當(dāng)中會(huì)講述自己的經(jīng)歷故事，發(fā)表觀點(diǎn)，激烈討論。
卓思認(rèn)為，在企業(yè)能夠接觸到顧客的所有地方，都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的監(jiān)測(cè)。正所謂，哪里有體驗(yàn)，哪里就應(yīng)該有體驗(yàn)觸點(diǎn)，而體驗(yàn)觸點(diǎn)= 所有客戶X 所有體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：MaxInsight卓思
這就是今天像汽車行業(yè)中的寶馬、奧迪，醫(yī)藥行業(yè)的拜耳，北美頭部的CEM公司等都在積極開(kāi)展并推崇的全渠道客戶之聲管理。
以筆者所在公司卓思的全渠道客戶之聲管理平臺(tái)為例，多達(dá)十余種軟硬件被應(yīng)用到幾十種不同的客戶觸點(diǎn)渠道監(jiān)測(cè)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶對(duì)話、文本、音頻、視頻等全部體驗(yàn)數(shù)據(jù)類型的覆蓋。
數(shù)據(jù)來(lái)源：MaxInsight卓思
卓思認(rèn)為，滿意度調(diào)查已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代需要，NPS成為如今的主流，但全渠道客戶之聲才是客戶體驗(yàn)管理的未來(lái)。
工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理勢(shì)必從以流程標(biāo)準(zhǔn)為中心的質(zhì)量管理，走向以客戶為中心的體驗(yàn)管理，最終實(shí)現(xiàn)覆蓋全部客戶、全部渠道、全部體驗(yàn)的客戶體驗(yàn)管理。
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