“中國(guó)有最大的消費(fèi)市場(chǎng)、最完整的供應(yīng)鏈，人們生活方式發(fā)生本質(zhì)變化，每個(gè)細(xì)分賽道的玩家都有機(jī)會(huì)開花結(jié)果。”——天圖資本李康林
當(dāng)人們聽到“高露潔”的時(shí)候，他們就會(huì)想到“牙膏”。這種強(qiáng)大的品牌力始于1806年。事實(shí)上，世界上的第一款牙膏就來(lái)自于高露潔，當(dāng)時(shí)這款氣味宜人、口感順滑的清潔膏放在小玻璃瓶里出售，由此宣告牙膏這門生意正式開始。
在中國(guó)，牙膏市場(chǎng)有著鮮明的時(shí)代發(fā)展印記，但其關(guān)鍵脈絡(luò)都無(wú)一例外地指向產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)升級(jí)。依賴其領(lǐng)先的科技研發(fā)功底和市場(chǎng)化能力，專注口腔的高露潔幾乎徹底改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣(不止于潔牙)，延續(xù)其在全球口腔市場(chǎng)的龍頭表現(xiàn)。
20多年過(guò)去，中國(guó)已成為全球最大的單一國(guó)家牙膏市場(chǎng)。在今天數(shù)量巨大、令人目不暇接的產(chǎn)品紅海中，該生產(chǎn)一款怎樣的牙膏來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)于這一問(wèn)題，高露潔有著最新的成功實(shí)踐。而且這一次，它還有一個(gè)強(qiáng)大的助攻——知名生物科技公司華熙生物。
從用戶需求處找尋產(chǎn)品“新奇感”這一次是玻尿酸
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)更新產(chǎn)品功能（基于用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)），使產(chǎn)品產(chǎn)生“新奇感”是一種有效的商業(yè)化策略。因?yàn)樵诟?xì)分、人性的“新消費(fèi)”趨勢(shì)下，品牌一直被要求更敏捷地回應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)期待。
口腔健康是人體健康的重要組成部分。隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)意識(shí)的不斷升級(jí)，口腔護(hù)理用品的品質(zhì)和功能成為越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，擁有減輕牙齦問(wèn)題、修復(fù)口腔黏膜、養(yǎng)護(hù)口腔等作用的產(chǎn)品更受到市場(chǎng)的歡迎。這是高露潔的新機(jī)會(huì)。
同時(shí)近年來(lái)，隨著對(duì)透明質(zhì)酸(HA，玻尿酸)基礎(chǔ)研究的深入和臨床經(jīng)驗(yàn)的積累，其抗炎性、抑菌性、促愈合等特性不斷被發(fā)現(xiàn)并應(yīng)用于口腔疾病的治療中，這也為口腔護(hù)理產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)新的選擇。而全球知名的生物科技公司華熙生物已先于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一套成熟的研究成果和商業(yè)化方案。
一款牙膏“新星”正在醞釀之中。
基礎(chǔ)研究+應(yīng)用產(chǎn)業(yè)化——原料創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)路徑
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的原料革命，將新觀念及新生活方式在場(chǎng)景中不斷實(shí)踐，為新場(chǎng)景的切入以及用戶關(guān)系的塑造提供有力依據(jù)，這是華熙生物的發(fā)展之道。依靠攻關(guān)生物活性物相關(guān)的核心技術(shù)，華熙生物打造了以透明質(zhì)酸為代表的許多標(biāo)桿原料產(chǎn)品，既有支撐自身業(yè)務(wù)涉及的醫(yī)療醫(yī)美、護(hù)膚和食品終端產(chǎn)品的發(fā)展，也有核心業(yè)務(wù)之外賦能上下游伙伴共創(chuàng)、共贏的創(chuàng)新產(chǎn)品，透明質(zhì)酸×口腔護(hù)理屬于后者。
以透明質(zhì)酸為切入口，研發(fā)口腔級(jí)原料并實(shí)現(xiàn)終端應(yīng)用成為華熙生物的創(chuàng)新方向。2014年，相關(guān)專項(xiàng)啟動(dòng)，并采取了“兩步走”戰(zhàn)略。第一步，圍繞生物活性物——透明質(zhì)酸開展了口腔基礎(chǔ)性研究，這一步直接實(shí)現(xiàn)了口腔護(hù)理專用透明質(zhì)酸——Biomoist®的突破，完成了0-1的跨越。第二步，深入開展生物技術(shù)在口腔中的應(yīng)用研究及產(chǎn)業(yè)化。2019年華熙生物原料業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)接觸高露潔，分享了圍繞透明質(zhì)酸開發(fā)新品的思路并表示可幫助后者在新品開發(fā)上提供可執(zhí)行的方案，這是1-N的拓展與賦能。
企業(yè)間的合作，表面是生意，深層還要看理念。“放開笑，放手做”是高露潔的品牌精神，這種對(duì)樂(lè)觀健康的訴求同樣體現(xiàn)在華熙生物努力“讓每個(gè)生命都是鮮活的”企業(yè)初心之中。
此外，“長(zhǎng)期主義”被高露潔和華熙生物皆奉為必經(jīng)之路。在高露潔對(duì)外溝通信息中可以了解到，這家企業(yè)不做多元化跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，只關(guān)注核心業(yè)務(wù)。僅高露潔全效牙膏的研制，投資便達(dá)3500萬(wàn)美元，花費(fèi)了十年時(shí)間。而華熙生物作為生物科技公司，成立20多年扎根基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究，通過(guò)“板凳甘坐十年冷”的專注，最終將中國(guó)透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)從“追隨者”做到“領(lǐng)跑者”。
價(jià)值契合、戰(zhàn)略同頻、產(chǎn)品借力，雙方的攜手共創(chuàng)，可謂水到渠成。
擁抱多樣性 聚焦每一個(gè)顆粒度需求
2021年3月初，高露潔正式推出其首創(chuàng)的“360°精粹養(yǎng)齦牙膏”，主打“增強(qiáng)牙齦抵抗力”，可實(shí)現(xiàn)滋潤(rùn)口腔，修護(hù)黏膜，養(yǎng)護(hù)牙齦等多重功效，覆蓋人群廣泛且精準(zhǔn)。產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，就收獲了市場(chǎng)的關(guān)注和好評(píng)。
其中，作為產(chǎn)品亮點(diǎn)、可以安全入口的95%高純度玻尿酸，即來(lái)自于華熙生物的專利成分——透明質(zhì)酸Biomoist®。該成分采用大、中、小分子透明質(zhì)酸的復(fù)合配方，特含專利成分——全球首個(gè)由酶降解法生產(chǎn)而成的超小分子透明質(zhì)酸（ZL 2012 1 0317032.5），可實(shí)現(xiàn)保護(hù)、營(yíng)養(yǎng)、修護(hù)和保濕的360°牙齦護(hù)理效果。具體而言，大分子玻尿酸的良好成膜性，實(shí)現(xiàn)病菌隔離及異物刺激;中分子玻尿酸的親和性，營(yíng)養(yǎng)牙齦細(xì)胞;小分子玻尿酸則通過(guò)良好的透皮吸收性，修護(hù)細(xì)胞損傷，促進(jìn)口腔內(nèi)部微小傷口愈合。此外，不同分子量的玻尿酸均有優(yōu)異的保濕性，可滋潤(rùn)口腔，有利于口腔細(xì)胞損傷的修護(hù)。
可驗(yàn)證的產(chǎn)品價(jià)值
如今，稍有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的人看到以健康之名出現(xiàn)的商品，往往抱有一絲警惕。對(duì)消費(fèi)者而言，只有當(dāng)“健康”可被感知、可被測(cè)量、可被證偽的時(shí)候，才真正具備產(chǎn)品價(jià)值。
在原料成分方面，華熙生物針對(duì)透明質(zhì)酸Biomoist®進(jìn)行了保濕、修復(fù)、抗炎等一系列實(shí)驗(yàn)，以確保成分的安全性、有效性。事實(shí)上，華熙生物的原料產(chǎn)品是技術(shù)創(chuàng)新和先進(jìn)質(zhì)量管理體系合力產(chǎn)出的成果，在行業(yè)內(nèi)享有較高的認(rèn)可度和知名度。像高露潔這樣的國(guó)際頂尖品牌選擇華熙生物原料，本身也是一種有力的背書。
在產(chǎn)品方面，高露潔也開展了一系列科學(xué)實(shí)驗(yàn)。針對(duì)牙齦紅腫、牙齦出血等問(wèn)題，該產(chǎn)品能顯著提升唾液分泌型免疫球蛋白A水平(一種助于增強(qiáng)牙齦抵抗力的成分)，連續(xù)使用7天，可提升36%。此外，在玻尿酸的助力下，牙膏中檸檬酸鋅、氧化鋅(“雙鋅”)礦物因子體外駐留含量增加，生物利用度顯著提高，有助于修護(hù)受損組織、緩解口腔上火和嚴(yán)重牙齦問(wèn)題。消費(fèi)者可以觀察到的最直觀變化是牙齦顏色由有問(wèn)題的西瓜紅變?yōu)榻】捣?。在相?dāng)大基數(shù)的受訪者調(diào)研中，許多反饋牙齦出血減少。
客戶的成功就是華熙的成功
在與高露潔的合作中，供應(yīng)世界一流的透明質(zhì)酸原料只是華熙解決方案的一個(gè)方面。事實(shí)上，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)支持、市場(chǎng)宣傳等多個(gè)業(yè)務(wù)層面，華熙生物也提供了定制化的服務(wù)，包括技術(shù)參數(shù)分享、宣傳賣點(diǎn)提煉、消費(fèi)者科普支持等。在高露潔策劃的廣受粉絲好評(píng)的科普視頻中，涉及透明質(zhì)酸物質(zhì)特性和應(yīng)用機(jī)制方面的信息，華熙生物也分享了過(guò)往積累。
這種一體化解決方案交付能力，一方面要精準(zhǔn)理解客戶的需求(很多時(shí)候要聽懂客戶的潛臺(tái)詞)，另一方面要把公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳達(dá)至客戶，所以十分考驗(yàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)敏感性、對(duì)法律法規(guī)變動(dòng)的了解及專業(yè)知識(shí)。華熙生物原料業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)扎根企業(yè)端市場(chǎng)20多年、摸爬滾打積累下的經(jīng)驗(yàn)形成了這種“客戶思維”——客戶的成功就是華熙生物的成功。
如今，透明質(zhì)酸已被作為一種新型的功效原料，用于牙膏、漱口水等口腔護(hù)理產(chǎn)品中。在該市場(chǎng)領(lǐng)域，華熙生物除高露潔外，也與包括中華（聯(lián)合利華）、冷酸靈、舒克在內(nèi)的許多頭部品牌建立了合作關(guān)系。通過(guò)科技賦能，華熙生物幫助廠商在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下逆勢(shì)突圍，進(jìn)一步打開市場(chǎng)并充分占有市場(chǎng)份額。
當(dāng)牙膏“成為”化妝品
今年初，全新的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定牙膏列入化妝品監(jiān)管范圍，將參照普通化妝品進(jìn)行管理，如要宣稱牙膏具有功效，須按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)后才可以，并接受社會(huì)監(jiān)督。有業(yè)界人士表示，這對(duì)牙膏行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亂象有一定肅清作用，擁有技術(shù)且經(jīng)得起驗(yàn)證的產(chǎn)品將更易脫穎而出。此背景下，華熙生物這類科技標(biāo)桿公司對(duì)企業(yè)級(jí)客戶會(huì)更具吸引力。
此外，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)原料行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一大利好。化妝品原料使用的進(jìn)一步放開，有利于更多、更好的新原料進(jìn)入市場(chǎng)。據(jù)悉，華熙生物正在拓展除玻尿酸以外更多的生物活性物，包括γ-氨基丁酸、依克多因、麥角硫因等，每一種原料都充滿應(yīng)用前景。可以預(yù)見，未來(lái)隨著這些新原料產(chǎn)業(yè)化水平的進(jìn)一步提升，華熙生物有能力為牙膏生產(chǎn)商提供更多元的解決方案，不斷推動(dòng)牙膏品牌向價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)。
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