2021年以來，覆蓋“互聯(lián)網(wǎng)+”、分級診療、國家藥品集采、醫(yī)保支付改革、公共衛(wèi)生等領(lǐng)域的醫(yī)改新政策陸續(xù)落地。與此同時(shí)，疫情常態(tài)化防控也加速推動了醫(yī)患行為轉(zhuǎn)變，對醫(yī)藥流通變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，國內(nèi)醫(yī)藥健康行業(yè)正迎來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
在此背景和趨勢下，10月14日，由京東健康主辦的第二屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇在上海舉行。來自全球知名藥企、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)百位嘉賓共聚一堂，圍繞全渠道布局、創(chuàng)新營銷、患者管理、競爭破局等醫(yī)藥數(shù)字營銷相關(guān)熱點(diǎn)話題進(jìn)行分享交流。
(京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林在論壇中致辭)
“互聯(lián)網(wǎng)以其‘連接器’的屬性，幫助醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行更低成本、更高延展性的多樣化和個(gè)性化服務(wù)，正在成為行業(yè)營銷推廣不可忽視的重要場景。”京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林在致辭中表示，“一手獨(dú)拍，雖疾無聲”，希望能夠持續(xù)借助“醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇”的舉辦，攜手行業(yè)伙伴凝聚共識，一起推動行業(yè)發(fā)展變革。
從醫(yī)藥數(shù)字營銷1.0到2.0 藥企持續(xù)聚焦未來轉(zhuǎn)型致勝之道
當(dāng)前，如何在醫(yī)改政策不斷推進(jìn)落地，以及醫(yī)藥流通行業(yè)劇烈變革的背景下，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型和“破局”，成為醫(yī)藥企業(yè)們的關(guān)注焦點(diǎn)。
在開場演講中，京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷表示，當(dāng)前，醫(yī)藥數(shù)字營銷變革已經(jīng)進(jìn)入到深水區(qū)，全渠道營銷、私域患者管理、創(chuàng)新支付和學(xué)術(shù)營銷等方向的融合發(fā)展值得特別關(guān)注。如今，醫(yī)藥數(shù)字營銷正在從“1.0時(shí)代”傳統(tǒng)模式，持續(xù)邁向以醫(yī)生、患者“雙核”為中心，以技術(shù)、創(chuàng)新支付、專業(yè)服務(wù)“三駕馬車”并行驅(qū)動的模式，即聚焦單病種精細(xì)化管理教育體系的“2.0時(shí)代”。
“大咖論道”環(huán)節(jié)，左起：賽諾菲互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張沈瑩(主持人)，美納里尼(中國)投資有限公司中國區(qū)總經(jīng)理董敏勝，衛(wèi)材全球高級副總裁、衛(wèi)材中國總裁馮艷輝，吉利德科學(xué)中國區(qū)總經(jīng)理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團(tuán)董事長婁競，歐加隆(上海)醫(yī)藥科技有限公司全球高級副總裁、中國區(qū)總裁施旺，優(yōu)時(shí)比制藥公司中國區(qū)總經(jīng)理吳昕。
在開場“大咖論道”環(huán)節(jié)，圍繞政策頻繁更迭下企業(yè)如何應(yīng)對、如何布局企業(yè)的全渠道等問題，美納里尼(中國)投資有限公司中國區(qū)總經(jīng)理董敏勝，衛(wèi)材全球高級副總裁、衛(wèi)材中國總裁馮艷輝，吉利德科學(xué)中國區(qū)總經(jīng)理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團(tuán)董事長婁競，歐加隆(上海)醫(yī)藥科技有限公司全球高級副總裁、中國區(qū)總裁施旺，優(yōu)時(shí)比制藥公司中國區(qū)總經(jīng)理吳昕等嘉賓發(fā)表了各自見解。幾位嘉賓一致認(rèn)為，全渠道布局正在不斷賦能醫(yī)藥行業(yè)，通過線上線下一體化進(jìn)程，能夠讓醫(yī)藥零售的各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)真正意義上的合力，打破行業(yè)固有的局限，完成商業(yè)維度上的升級。
“大咖論道”環(huán)節(jié)，左起：吉利德科學(xué)多渠道管理副總監(jiān)許晉嘉(主持人)，濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理丁鼎，阿斯利康投資中國有限公司副總裁、數(shù)字化業(yè)務(wù)&呼吸及自體免疫業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林驍，費(fèi)森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經(jīng)理羅一凡，拜耳醫(yī)藥保健有限公司健康消費(fèi)品亞太區(qū)跨境電商及中國境內(nèi)電商副總裁萬妍婧，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張海軍。
而在另一場聚焦如何利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營銷破局，以及醫(yī)藥企業(yè)未來競爭的致勝之道的“大咖論壇”中，濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理丁鼎，阿斯利康投資中國有限公司副總裁、數(shù)字化業(yè)務(wù)&呼吸及自體免疫業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林驍，費(fèi)森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經(jīng)理羅一凡，拜耳醫(yī)藥保健有限公司健康消費(fèi)品亞太區(qū)跨境電商及中國境內(nèi)電商副總裁萬妍婧以及杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張海軍等五位嘉賓同樣帶來了精彩分享。嘉賓們一致表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ)，以患者為中心進(jìn)行線上線下結(jié)合的數(shù)字營銷創(chuàng)新，將加速藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)競爭破局。
全渠道服務(wù)“由遠(yuǎn)及近” 將打開醫(yī)藥營銷增量新空間
實(shí)際上，在醫(yī)藥數(shù)字營銷從1.0向2.0時(shí)代持續(xù)邁進(jìn)的過程中，已經(jīng)包含覆蓋全渠道的醫(yī)生、患者、多元化的創(chuàng)新支付方，以及覆蓋零售、生產(chǎn)乃至患者健康管理全周期的全產(chǎn)業(yè)鏈成員，有更多相關(guān)方角色正不斷加入。
論壇期間，來自產(chǎn)業(yè)鏈的代表們各抒己見，展現(xiàn)出對醫(yī)藥數(shù)字營銷未來發(fā)展的前瞻性思考和創(chuàng)新性實(shí)踐。在“全渠道布局”專題中，京東健康醫(yī)藥事業(yè)部線下零售負(fù)責(zé)人王忠躍認(rèn)為，醫(yī)藥零售及營銷服務(wù)的全渠道能力，需要包括訂單履約線上線下全覆蓋、顧客響應(yīng)全時(shí)效、用藥需求全品種覆蓋，以及專業(yè)化服務(wù)體系、數(shù)字化系統(tǒng)支持和醫(yī)保與商保結(jié)合的多種支付模式等，而京東大藥房線下DTP藥房具備上述能力，并以此逐步打磨形成了廣受行業(yè)和用戶信賴的專業(yè)藥事服務(wù)，以及線上線下融合的健康管理一站式解決能力。禮來中國商務(wù)與零售業(yè)務(wù)副總裁高蓉提出，醫(yī)藥新環(huán)境下要暢通院外渠道，患者的新旅程是線上線下不斷交互的過程，要打通院內(nèi)院外進(jìn)行渠道布局。京東健康藥京采事業(yè)部醫(yī)藥商業(yè)部負(fù)責(zé)人彭志中指出，線上電商分銷、線下醫(yī)院院內(nèi)供應(yīng)鏈、處方流轉(zhuǎn)服務(wù)平臺，耦合形成全渠道醫(yī)藥分銷體系，京東健康的B2B數(shù)字化體系，將實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更高效、玩法更豐富、增量更可視的分銷效果。
(第二屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇)
而在“創(chuàng)新營銷”專題中，百濟(jì)神州多渠道管理和新業(yè)務(wù)發(fā)展高級總監(jiān)孫晶認(rèn)為，特藥數(shù)字營銷應(yīng)深耕電商、共建多重服務(wù)，提升醫(yī)藥的可及性、可支付性和全病程管理，用數(shù)字化策略思維規(guī)劃商業(yè)運(yùn)營并形成影響力。京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部解決方案部負(fù)責(zé)人于佳表示，效率、閉環(huán)和合規(guī)是京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域的三個(gè)主要著力點(diǎn)，數(shù)字營銷的未來方向是線上線下結(jié)合、醫(yī)患一體化、數(shù)據(jù)驅(qū)動全場景覆蓋，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)+X”的“線上診療標(biāo)準(zhǔn)共建”。三生制藥集團(tuán)萬晟藥業(yè)總經(jīng)理于桉則認(rèn)為，OTC藥物的數(shù)字營銷邏輯是曝光量-流量-銷量，數(shù)坊工具的深入應(yīng)用有利于全鏈路運(yùn)營、多次觸達(dá)用戶，從而影響用戶購買決策。京東健康醫(yī)藥事業(yè)部處方藥二部負(fù)責(zé)人范靜認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代用戶為王，“人”的數(shù)字化備受關(guān)注，要從流量思維到單客思維，從模式轉(zhuǎn)型到私域流量布局，公域醫(yī)生教育有利于提升觀念、增加品牌影響。
聚焦患者健康管理 以“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭破局
醫(yī)藥健康服務(wù)的“中心”始終圍繞的是患者，在“患者管理”專題中，浙江海心智惠科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人朱丹認(rèn)為，數(shù)字化平臺有利于實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理，在患者管理中要注重醫(yī)藥險(xiǎn)相結(jié)合，提升患者健康服務(wù)體驗(yàn)。京東健康慢病醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理趙旭明表示，當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療驅(qū)動醫(yī)藥產(chǎn)品數(shù)字化推廣的起步階段，以糖尿病為例，針對該疾病的發(fā)病率高、治療率低等痛點(diǎn)，京東健康正通過建設(shè)“糖尿病中心”的專病?？品?wù)能力，與合作伙伴共同探索覆蓋患者的線上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在方便患者尋醫(yī)問藥的同時(shí)，也幫助解決了藥品線上處方的使用盲點(diǎn)和合規(guī)性問題。利奧制藥(中國)新零售業(yè)務(wù)及商務(wù)部總監(jiān)高兵認(rèn)為，慢病管理的核心在于提供患者真正需要的服務(wù)，電商渠道對藥企銷售貢獻(xiàn)率逐年提升，要更好地發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，進(jìn)行患者規(guī)范化用藥管理，為慢病患者有效提供學(xué)術(shù)服務(wù)。京東健康醫(yī)藥事業(yè)部產(chǎn)品運(yùn)營部負(fù)責(zé)人邢進(jìn)表示，在醫(yī)藥線上化高速增長的當(dāng)下，要實(shí)現(xiàn)從商品維度到病種維度的服務(wù)思路轉(zhuǎn)變，比如，可以提前預(yù)警用藥不良反應(yīng)，打消患者顧慮，保證療效。
“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來了新的競爭，在“競爭破局”專題中，京東健康?？苹ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理金方怡介紹了京東健康精神心理中心實(shí)踐，指出互聯(lián)網(wǎng)診療專科化發(fā)展大有可為，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的專科建設(shè)，將攜手合作伙伴不斷提升?？乒残l(wèi)生服務(wù)能力。上海創(chuàng)奇健康發(fā)展研究院創(chuàng)始人兼執(zhí)行理事長蔡江南，則解析了后疫情時(shí)代健康行業(yè)發(fā)展的公共衛(wèi)生疾病預(yù)防與醫(yī)療結(jié)合、分級診療、線上線下結(jié)合、院內(nèi)院外結(jié)合等十大趨勢，他認(rèn)為，醫(yī)療健康發(fā)展呈現(xiàn)出去中心化趨勢，醫(yī)改方向與攪局式創(chuàng)新都應(yīng)朝著提高醫(yī)療健康可及性、可負(fù)擔(dān)性、性價(jià)比的方向發(fā)展。前海再保險(xiǎn)人壽與健康險(xiǎn)負(fù)責(zé)人金淼表示，醫(yī)藥健康險(xiǎn)1.0、2.0、3.0版本分別是特藥險(xiǎn)、在線問診藥品險(xiǎn)、慢病藥品險(xiǎn)，通過醫(yī)、藥、險(xiǎn)的創(chuàng)新與融合，推動醫(yī)藥健康險(xiǎn)的升級發(fā)展。
長期以來，醫(yī)藥營銷以線下醫(yī)藥代表、線下學(xué)術(shù)會議等方式進(jìn)行。近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展及政策推動，具有全渠道服務(wù)能力的數(shù)字化營銷成為越來越多藥企的選擇。據(jù)億歐智庫最新發(fā)布的《2021年中國醫(yī)藥營銷數(shù)字化研究報(bào)告》顯示，患者路徑、藥品特征、企業(yè)態(tài)度將共同決定藥企選擇何種營銷數(shù)字化手段，通過借助全渠道數(shù)字化營銷，挖掘新的市場增長空間。
(京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷)
“探討醫(yī)藥數(shù)字營銷，其實(shí)都是在可及性基礎(chǔ)上，圍繞拉新和復(fù)購兩個(gè)核心話題展開;對于我們自身而言，實(shí)際上已經(jīng)通過京東大藥房和京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的‘一店一院’服務(wù)模式，使醫(yī)藥健康服務(wù)實(shí)現(xiàn)全國范圍無差別可及，而這也正是我們能提供醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)的重要基礎(chǔ)。”王一婷表示，數(shù)字營銷是推開醫(yī)藥零售新大門的鑰匙，是降低行業(yè)成本提高效率，以及改善用戶滿意度的關(guān)鍵選擇。希望通過每年舉辦醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇，以智慧的思想火花成為行業(yè)發(fā)展的星星之火，共同推動和引領(lǐng)行業(yè)未來創(chuàng)新趨勢。
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