在消費升級、Z世代成為消費主力軍等背景之下，新老品牌同臺混爭的局面更加“熱鬧”了。
近幾年，新興品牌正在不斷涌現(xiàn)，并在電商助力之下加速成長。對于知名大品牌來說，轉型越發(fā)迫在眉睫。當品牌進入百花齊放的階段，如何思變發(fā)力，找到與用戶高效溝通的新陣地，成為知名大品牌必須思考的命題。
當許多品牌在傳統(tǒng)電商渠道遇到ROI、GMV降低的局面，深耕興趣電商的抖音電商成為大品牌們的新選擇。利用抖音電商的強大內容生態(tài)，它們在其中不斷迭代，煥發(fā)品牌的全新活力。本期精選肯德基、Fresh馥蕾詩、華為商城三大品牌，帶你看看大品牌如何花式玩轉抖音電商，實現(xiàn)增長破局。
肯德基：深耕興趣電商，搭建區(qū)域賬號矩陣激發(fā)品牌新增量
2020年下半年，憑借對抖音電商新賽道的敏銳判斷，肯德基正式開啟了對興趣電商的探索，成為平臺餐飲行業(yè)首個嘗試自播的品牌。
雖然沒有前人經(jīng)驗，但是依靠雙方的合力共創(chuàng)，肯德基依然取得了不俗的成績。在今年抖音開新日期間，肯德基收獲了2000多萬GMV，漲粉超40萬，曝光量達2.6億。在818抖音新潮好物節(jié)期間，肯德基也繼續(xù)保持餐飲行業(yè)TOP1的領先地位。
在自播過程中，肯德基不斷打破固有營銷思維，不僅精心打造多元的直播內容，還聯(lián)合抖音電商平臺的營銷IP，不斷延伸品牌互動創(chuàng)新玩法的邊界，實現(xiàn)由點及面的營銷突破。今年4月“抖音開新日”，肯德基就結合抖音電商的玩法特色開展了Double Down肉霸堡的新品上市營銷，用戶搜索肯德基、肉霸堡相關關鍵詞，即可進入新品直播間，以精準轉化營銷助力新品實現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。
為了探索全新的消費場景和用戶圈層，肯德基繼續(xù)挖掘興趣電商的新潛力。今年7月，肯德基陸續(xù)搭建區(qū)域賬號矩陣，打造地方特色抖音號，實現(xiàn)精準用戶的分流導入。不僅與本地消費者的深度鏈接，也建立一個流量循環(huán)的品牌宣傳鏈。目前，肯德基已有9個地方賬號開通自播，冷啟動期創(chuàng)造GMV超過1000萬，成為行業(yè)標桿品牌之一。
Fresh馥蕾詩：借勢大促IP聚集流量，匹配頭部達人精準營銷
Fresh馥蕾詩是LVMH旗下的高端護膚品牌，致力于將天然成分和尖端科技相結合，旗下?lián)碛?00多家線下門店，500多款美容產(chǎn)品，是享譽全球的高端美妝品牌，也是抖音電商的“后起之秀”。
Fresh馥蕾詩旗艦店入駐抖音小店時間為8月17日，但在8月18日Fresh大狼狗品牌首秀專場中，F(xiàn)resh馥蕾詩取得了直播間GMV超2520萬、累計觀看人次超423.46萬的驚艷成績，是抖音電商助力大品牌營銷實現(xiàn)變道提速的典型案例之一。
“抖音818新潮好物節(jié)”，是Fresh馥蕾詩借勢的第一股“東風”。新潮好物節(jié)，為Fresh馥蕾詩提供了更豐富的營銷場景，也打造了規(guī)模更大的流量聚集效應。
高匹配度的頭部帶貨主播，是Fresh馥蕾詩借的第二股“東風”。借助大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等頭部主播的海量觀看和銷售能力，結合豐富的直播產(chǎn)品品類、強有力的產(chǎn)品機制，以及品牌爆款產(chǎn)品組合銷售四管齊下，引爆直播氛圍，促成銷量爆發(fā)。
此外，對核心用戶的精準營銷也是亮點之一。針對Z世代、新銳白領、精致媽媽、都市藍領四大核心人群用戶，F(xiàn)RESH進行了精準營銷，定制貨品權益，深度滿足消費者更加精細化、個性化需求。
華為商城：多級矩陣一體式聯(lián)動，全流程打造高效“人貨場”
在抖音電商中，品牌自播的優(yōu)勢愈加明顯。作為知名企業(yè)品牌，華為商城在短視頻時代積極創(chuàng)新，在抖音電商常態(tài)化的品牌自播下，不斷實現(xiàn)引流拉新、品牌曝光、銷售提升等多維價值。在抖音818新潮好物節(jié)期間，華為商城店鋪自播26場，累計觀看人數(shù)達340萬。
華為商城自播的長效運營，極大穩(wěn)固了用戶購物心智。自入駐以來，華為商城借助抖音電商平臺內全場景營銷鏈路，打造長效經(jīng)營陣地，同時在抖音電商自播沉淀出的方法論，為大促的爆發(fā)積累勢能。
在抖音818活動期間，華為商城多級矩陣聯(lián)合宣傳，迅速擴大了華為商城818王牌直播間聲量。提前1周的時間，華為商城就從活動玩法、貨品、促銷等多角度，在抖音+頭條+雙微超全自媒體矩陣為直播預熱，以文案、海報、短視頻等形式分階段、多波次為活動造勢，充分為大促營造爆火氛圍。
此外，華為商城還分品類、分時段科學優(yōu)化直播節(jié)奏，持續(xù)撬動流量轉化。直播前，分時段拆解GMV總目標，分品類拆解銷量目標，同時梳理大促營銷玩法、潛在風險應對話術、產(chǎn)品清單和話術。直播中，實時監(jiān)控GMV完成情況，及時調整放貨策略和主推品策略，并以華為手機爆品帶動其他8+N產(chǎn)品銷售，全流程的把控大大縮短消費者從知曉到購買的轉化路徑，打造高效轉化的人貨場。
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